4 принципа дизайна годовых отчетов

Рассказываем о том, как создавать понятные и наглядные отчёты, на примере кейса застройщика Legenda.

Есть список юрлиц, которые по закону обязаны публиковать ГО в интернете: банки, страховщики, акционерные общества с 50 членами и больше. Огромное количество компаний ежегодно показывает широкой аудитории свои отчёты — и далеко не все из них хорошо выглядят с точки зрения дизайна.

В этой статье я сначала разберу основные проблемы визуального оформления ГО, а затем расскажу, как подходят к этой задаче в нашем агентстве.

Формальная цель годового отчёта — сообщить инвесторам и акционерам о том, как идут дела компании, в которую они вложили средства.

Но возможности ГО намного шире. Он может привлечь новых инвесторов и укрепить коммуникацию с широким кругом стейкхолдеров: партнёрами, кредиторами, поставщиками, клиентами и сотрудниками.

Стандартным я называю подход, при котором дополнительные возможности ГО или совсем не используются, или используются не в полной мере.

Условно можно выделить 3 таких подхода.

Кроме годовых отчётов, у акционеров много других источников информации: промежуточная отчётность, котировки акций на бирже, независимая аналитика. Это одна из причин, почему даже среди крупных игроков есть компании, которые воспринимают ГО как формальный документ и вообще не вкладываются в визуал.

Преимуществом отказа от дизайна можно считать экономию средств, недостатком — всё остальное. Прочитать и сделать какие-то выводы из такого отчёта может только хорошо подготовленный инвестор, который точно знает, на какие показатели нужно обратить внимание и как их расшифровать.

Есть компании, которые понимают, что годовой отчёт — это имиджевый продукт. В такой компании менеджер нанимает дизайн-агентство и ставит перед ним задачу: сделать красиво и быстро.

Чтобы было красиво, дизайнеры добавляют много иллюстраций и фотографий. Чтобы сэкономить время, разрабатывают несколько макетов на весь отчёт. Получаются шаблоны для разного типа информации: макет с фото, макет с таблицей, макет с графиком. Затем шаблоны согласовывают с клиентом и передают верстальщику, который наполняет развороты контентом.

Плюс таких отчётов: красивые иллюстрации вызывают положительные эмоции и помогают в формировании бренда.

Минус: полезные сведения из документа всё ещё приходится добывать с трудом.

Иногда дизайнеры хотят сделать отчёт наглядным. Тогда они активно используют методы визуализации из инфографики: диаграммы, таймлайны, иконки и так далее. Но получается опять дизайн ради дизайна.

Суть инфографики в том, чтобы читателю не приходилось прикладывать усилия для восприятия контента.

Чтобы в отчёте получилась именно инфографика, а не визуализация, все элементы дизайна должны работать на донесение смысла. Ниже я расскажу, как этого добиться.

Мы не делаем три-четыре шаблона на весь документ, а создаём каждый разворот индивидуально, исходя из смыслов, которые нужно донести.

Благодаря этому отчёт перестаёт быть просто симпатичной картинкой и становится инструментом коммуникации с инвесторами, партнёрами и широкой аудиторией.

Я выделил 4 принципа, которые мы используем в дизайне годовых отчётов, и проиллюстрировал их примерами из реального кейса девелопера LEGENDA.

У хорошего годового отчёта есть концепция: с её помощью компания заявляет о себе, транслирует свою позицию. Поэтому на старте проекта мы фиксируем, какие задачи нужно решить, на каких моментах сделать акцент. По закону есть перечень сведений, которые нужно обязательно публиковать в ГО, но упаковать их можно по-разному.

В случае с legenda мы делали первый годовой отчёт в истории компании. Нужно было сделать продукт на стыке IR и PR, способный привлечь не только инвесторов, но и широкую аудиторию. Для этого мы немного отошли от стандартной структуры и подробно рассказали о продукте — семейных квартирах с удобными планировками. Подсветили принцип компании: «Проектируем жизнь, а не метры».

Основное преимущество клиента — smart-проектирование. Это значит, что каждый метр в квартирах LEGENDA продуман и функционален. Мы применили такой же подход в дизайне отчёта: развороты вмещают много информации, но не перегружены деталями и текстом.

Чтобы создать понятную визуализацию, нужно сначала привести в порядок контент. Для этого наши аналитики прорабатывают структуру отчёта: сокращают и переформулируют тексты, выстраивают порядок и взаимосвязи. Если данных не хватает, чтобы выполнить цели проекта, запрашивают дополнительную информацию.

Например, в проекте LEGENDA нам было особенно важно сделать подробную схему бизнес-модели — именно эта часть в первую очередь интересует инвесторов. Менеджер и дизайнер проекта отдельно созванивались с клиентом, чтобы обсудить этот раздел, дособрать данные и выбрать оптимальное визуальное решение.

Было:

Стало:

Даже хороший текст — лишний, если его можно заменить визуализацией. Поэтому на многих разворотах LEGENDA смыслы переданы визуальными методами.

Например, в разделе «Подход к проектированию» иллюстрация сообщает основную информацию, а текст — уточняет необходимые детали, выступая как вспомогательный инструмент.

Было:

Стало:

Мы — сторонники эмоционального вовлечения. Почти во всех проектах мы используем персонажей. Это помогает пользователю решить, доверяет ли он бренду, хочет ли себя с ним ассоциировать. Чтобы вызвать положительные эмоции, мы используем необычные детали в иллюстрациях.

Было:

Стало:

Было:

Стало:

Вместо формального документа годовой отчёт может быть эффективным коммуникационным и маркетинговым инструментом.

Для этого нужно правильно использовать инфографику и дизайн:

• Делать отчёт для реальных людей.
• Перерабатывать контент, пока не станет понятно.
  

• Продумывать общую концепцию проекта.

• Визуализировать смыслы, а не гнаться за красивой картинкой.

• Использовать наглядные образы вместо стены текста.

• Вызывать положительные эмоции.

Ссылка на полную версию отчета LEGENDA

Другие наши проекты — на сайте агентства.