Кейс Educate Online: Как мы создали адаптивный лендинг на основе историй клиентов

Легенды гласят, что когда-то нам хватало шаблонов на Тильде и биржевого копирайтера, чтобы создать продающий лендинг. В 2021 году правила изменились.

Мы не раз убеждались, что стандартный алгоритм создания сайта — структура, несложный дизайн и верстка на конструкторе больше не работают. Это дешево, быстро и, к сожалению, нерезультативно. Взамен мы в Skvortsov вооружились креативом и нестандартным подходом к разработке:

• Красили банки из-под колы и вдохновлялись Айфоном, чтобы создать продуктовый лендинг для производителя карбоновых байков;

• Помогли банку «Открытие» собрать студентов из 69 городов для программы стажировок. Для этого создали понятный и лаконичный лендинг, где давили на триггеры студентов.

Недавно мы начали работу с Educate Online — компания помогает детям из России дистанционно учиться за границей. Сложный продукт, высокий ценовой сегмент, десятки страниц исследований и уникальное предложение на рынке. Проект нуждался в смелом решении.

Рассказываем, как Big idea и продуктовый подход привели нас к уникальной идее — адаптивному лендингу в формате сторителлинга.

Educate Online — это компания, которая предлагает целый комплекс услуг по образованию за рубежом. Тем интереснее было работать с продуктом: понять, что предложить каждой аудитории, выявить лидирующие предложения, понятно упаковать всю структуру продукта... Но давайте по порядку.

Компания помогает детям из СНГ дистанционно учиться в школах Англии, США и Канады — супер-решение для тех, кто не может или не хочет переезжать ради учебы, но стремится получить аттестат зарубежной школы и поступить в вуз за границей.

• Ребенок начинает учебу с изучения английского у преподавателей из школ-партнеров. Педагоги не знают русский, поэтому урок проходит с максимальным погружением.
• Выйдя на свободное владение языком, ребенок учится в школе Европы или США как если бы посещал ее лично. Расписание позволяет совместить процесс с учебой в российской школе.
• Получив полноценный аттестат выпускника школы, подросток без проблем поступает в желаемый вуз.

Загвоздка вот в чем — каждый продукт в цепочке можно приобрести и отдельно: изучить только английский, взять в школе только профильные предметы, записаться только в летние языковые лагеря и т.д.

Для продажи услуг использовали лендинг. Пользователи приходили на него через таргетированную рекламу и знакомились со всем спектром услуг (да-да, всё на одной странице). После записывались на вебинар от основателей компании и получали тестовый урок с преподавателем из зарубежной школы. В качестве дальнейшего прогрева использовали переписку в WhatsApp или телефонный разговор с менеджером.

Старый сайт был красивой, качественной работой — не придерешься к оформлению и стерильному копирайту. Однако, он никак не выделялся среди конкурентов и пытался продавать «для всех». Большинство студий на 2021 год создают стандартные решения и копируют идеи конкурентов. И хотя такие продукты выглядят привлекательно и стоят недорого, их недостаточно для первого касания с пользователем. Старый сайт Educate Online больше не приносил желаемый результат, а значит, ломался путь клиента целиком. Компания обратилась к нам, чтобы вместе пересмотреть лендинг и выкатить страницу, актуальную на сегодняшнем рынке.

Мы могли принять установку и сделать ещё один симпатичный сайт в лучших традициях инфобиза. Но отказались от этой идеи и решили копать глубже. Вот почему.

Проблема была не в предыдущем разработчике, а в рынке глобально. Мы давно заметили эту тенденцию, а кейс Educate Online только подтвердил гипотезу.

Нынешняя политика в диджитале — не выделяться. Повторять за конкурентами. Воровать удачные решения. Зачем экспериментировать и фейлить с новыми гипотезами, если конкурент уже вывел выигрышный путь, верно? (нет)

В первые годы работы этим грешили и мы: создавали стандартные решения, но все чаще замечали, что они не приносят результат. Эта же проблема стала решающей для старого лендинга Educate Online:

1. Отсутствует отстройка от конкурентов

Давайте честно: образовательные продукты редко предлагают что-то уникальное, и разработка ценностного предложения полностью ложится на маркетологов. В этом случае все было наоборот: система Educate Online уникальна и закрывает боли родителей из СНГ. А вот сайт мало чем отличался от обычных курсов английского или образовательной программы за границей. Прочитав лендинг, пользователь не понимает, какой ценный продукт ему описывают.

2. Как результат, невозможно создать креативные макеты для рекламы

Любой сайт — это звено в цепочке касаний. Неудачный лендинг повлиял и на креативы для таргета.

В рекламе транслировались те же предложения, которые отражены на посадочной странице. Пользователь не видел в них ничего оригинального и, как результат, просто не переходил по ссылке.

3. Посетителю сайта до конца непонятно, какой продукт продвигает компания

Чтобы понять предложение Educate Online, нам потребовалось:

• Несколько раз уточнить путь клиента на созвонах;
• Просмотреть вебинар и ответы на вопросы;
• Зайти на главный сайт компании;
• Провести брифинг и дебрифинг;

Лишь тогда мы обрисовали структуру продукта и поняли, что продвигаем.

В этом частое заблуждение предпринимателя: то, что очевидно вам, не очевидно вашим клиентам. На сайте подавалось лишь общее описание преимуществ, но никто не объяснял саму суть.

Наш личный совет: после прочтения зайдите на свой сайт и убедитесь, что пользователь с первых строк понимает, какой продукт здесь можно приобрести.

4. Не сегментированная аудитория

На сайте постарались отразить всю структуру продукта, от изучения языка и до поступления в вуз. Получилось смешанно, непонятно и сжато: ни одно предложение не раскрыли полностью.

Многие родители приходили только за одной услугой — например, изучением языка. Прочитав сайт они не понимали, что могут приобрести этот продукт отдельно. А те, кто заинтересовался продуктом целиком, тоже не получали общую картину работы.

5. Идентичные проблемы с вебинаром

Вебинар, который должен убеждать родителя и ребёнка взять пробный урок, совмещал описание всех услуг. Его делали «для всех», не сегментируя аудитории по запросам. Однако, стараясь угодить всем, он не доносил ценность ни до одного сегмента.

Понимая, что стандартные идеи в маркетинге больше не работают, мы перешли на продуктовый подход — находим оптимальные решения под конкретную задачу клиента. В случае с Educate Online мы провели исследования и полностью переосмыслили изначальный запрос.

Перед нами была задача — продать комплексный продукт разным сегментам аудитории. Вместо лендинга «для всех», мы решили разработать множество страниц, заточенных под разные продукты. Это упростит работу с рекламой и поможет раскрыть триггеры, необходимые каждой отдельной аудитории.

Возникла другая проблема: учитывая количество аудиторий и продуктов Educate Online, мы насчитали около десятка страниц с разными смыслами — не самое выгодное решение.

Финальной идеей стал адаптивный лендинг. Мы решили разработать темплейт, на основе которого будут создаваться, с помощью небольших изменений, разные версии сайта. В качестве тестового продукта мы выбрали наиболее ходовую услугу компании — онлайн-курсы английского в зарубежных школах.

На любой маркетинговый инструмент влияет его позиция в CJM. Сайт должен отразить триггеры, актуальные на соответствующем этапе принятия решения.

Например: в качестве референса Educate Online показали нам лендинг другой образовательной компании — нам понравилось визуальное оформление, смыслы и тексты. Однако, данный сайт исполнял другую роль: на него попадали пользователи, которые уже получили лид-магниты, посетили соцсети и пообщались с менеджером. Лендингу не требовалось в красках расписывать продукт, потому он получился таким лаконичным.

В нашем случае сайт разрабатывался для холодной аудитории, пришедшей с рекламы. Первичной задачей было раскрытие продукта и преимуществ.

В начале сотрудничества мы собрали бриф о компании, ее услугах и преимуществах. Нам предоставили ссылки на все страницы Educate Online, упоминания компании в медиа, список конкурентов и сайтов-референсов, коммуникационную и маркетинговую стратегии, результаты CustDev интервью. Пересмотрев задачу, мы провели дебрифинг — повторное интервью, и направили внимание на изучение конкретного продукта.

Даже для разработки небольшой страницы требуется глубокое погружение в философию и специфику бренда.

Никто не расскажет о продукте лучше, чем его потребитель. До начала сотрудничества Educate Online провели кастдевы - глубинные интервью с клиентами, и выяснили их мотивы при покупке. Дополнительные интервью проводились и во время работы.

Такие данные помогли лучше узнать аудиторию и получить инсайты из первых рук:

• Боли родителей: нет времени на ребёнка, страшно не дать ему самое лучшее, образование в СНГ не позволяет изучить английский, подорван авторитет в отношениях родитель-ребенок;
• Мотивы: престиж, общение с носителем языка, аттестат зарубежной школы;
• Эмоциональные триггеры: гордость собой как родителем, спокойствие о будущем ребенка, доверие к бренду;
• Барьеры: дорого, непонятно, нет доверия из-за большого количества некачественных курсов;
• Отношение родителей к системе образования, школам за рубежом и в СНГ.

На сайте мы использовали смыслы, важные для потенциального покупателя. Разработчики часто ориентируются на собственное понимание продукта и забывают, что они не являются его ЦА — а значит, не могут дать объективную оценку.

На протяжении разработки мы искали нашу Big Idea — нетипичную концепцию для сайта. Мы понимали, что в обилии инфопродуктов мы должны привлечь внимание к Educate Online, сходу зацепить родителя.

Так мы пришли к концепции сторителлинга: взяли интервью с реальными клиентами компании и рассказали их историю прямо на лендинге. В качестве теста мы выбрали историю девочки Миллы.

В детстве она посещала логопедический класс и боялась говорить на иностранных языках, а благодаря Educate Online преодолела языковой барьер и планирует поступать в зарубежный вуз.

Мы рассказали о проблемах девочки и ее мамы, а затем показали решение — обучение с Educate Online. На их примере пользователь понимает, как работает продукт, отслеживает путь покупателя и видит решение собственных проблем.

Почему мы выбрали эту концепцию:

• Легко и захватывающе описывает продукт. Большинство пользователей пролистывает лендинги — никто не любит долгие описания. Мы раскрыли услугу в формате истории, так что о ней интересно почитать.
• Родитель идентифицирует себя с персонажем. Мы параллельно рассказывали историю девочки и ее мамы. Благодаря этому родители ассоциируют себя с героем, который переживает за будущее любимой дочки.
• Адаптация под любой продукт компании. История Миллы посвящена изучению английского языка — именно курсы английского помогли девочке преодолеть языковой барьер и завести друзей. Однако, идею можно адаптировать под любую услугу и аудиторию, достаточно подобрать релевантный кейс.
  

Сейчас мы планируем создать еще несколько сайтов, рассказывая истории разных детей — летние лагеря, уроки для дошкольников, поступление в вуз, целый путь зарубежного образования и т.д. Для этого не понадобится разработка с чистого листа, достаточно ситуативно менять тексты и иллюстрации.

Благодаря конструкторам сайтов лендинг может создать даже человек, далекий от разработки, но у всего есть обратная сторона. Из-за обилия некачественных продуктов пользователь интуитивно узнает стандартные блоки и структуру Тильды, банальные решения. Такие лендинги не вызывают интерес — скорее раздражают, так как не предлагают ничего нового. Прошлая страница, несмотря на уникальное оформление, выглядела затерто.

Мы тоже работали с Тильдой, но в процессе использовали всевозможные инструменты: HTML и CSS стили, GIF-анимации и zero-блоки. Это позволило выстроить гибкую структуру и не ограничиваться набором шаблонов.

Структура лендинга строится на основе пути клиента: он видит и осознает свою проблему, знакомится с возможным решением, подробнее изучает продукт и, получив дополнительные триггеры, принимает решение о покупке.

История ребенка закрыла первые шаги, но нам также требовалось подкрепить доверие покупателя. Для этого мы использовали:

• Social Proof. Компания регулярно проводит интервью с детьми и родителями, спрашивает их о впечатлениях и результатах. Эти мини-истории послужили нам социальным доказательством. Мы показываем, что каждый ребенок уникален, и заслужил создать свою историю.
• Знакомство с основателями. Безликая организация не вызовет доверия. Мы знакомим пользователя с ведущими вебинара и от их лица рассказываем об Educate Online.
  

• Путь клиента. Хотя лендинг посвящен курсам английского, мы вкратце описали весь путь сотрудничества с компанией. Так мы показываем, что язык — только первый шаг в цепочке возможностей, но не отвлекаем клиента долгими описаниями.

• Программа вебинара. Наконец, мы приглашаем клиента на вебинар — уже лояльный к продукту, он вероятнее отдаст нам свое время. Чтобы не предлагать кота в мешке, мы детально прописали программу и пообещали ценный подарок — тестовый урок с преподавателем из зарубежной школы.

Изначальный лендинг выглядел строго и официально — так планировалось передать престиж компании.

Старый сайт не передавал суть предложения. Ни визуал, ни тексты не цепляли читателя, теряясь среди конкурентов.

Еще одна проблемой стали банальные заголовки и тексты. Использовались длинные нечитабельные абзацы, стандартные заглавия и структура блоков. Пытаясь затронуть все возможные боли читателя, лендинг будто не мог определиться с позиционированием и смыслами.

Мы решили сместить акцент на теплые отношения ребенка и родителя, исполнение мечты и доверительность.

Для этого использовали теплые оттенки, мягкие шрифты и графические элементы. Чтобы “оживить” историю персонажей и сходу привлечь внимание посетителя, мы также отрисовали анимированные иллюстрации.

Отталкиваясь от ошибок старого сайта, мы полностью переосмыслили подход к продукту:

• Разработали адаптивный лендинг под один конкретный продукт — изучение английского с преподавателями из Англии и США;

• Раскрыли боли и потребности одного сегмента аудитории, не путая их сложной структурой продукта;

• Использовали идею сторителлинга — рассказали путь наших клиентов, чтобы наглядно показать преимущества Educate Online и персонализировать месседжи;

• Создали темплейт, который будем адаптировать под отдельные продукты компании. Разработка следующих лендингов будет проходить в разы проще и быстрее.
• Разработка следующих лендингов будет проходить в разы проще и быстрее.

Мы всегда делимся знаниями и наработками: учим полезным скиллам в нашем Телеграм-канале, а по заявке на сайте бесплатно делаем экспресс-стратегию или аудит РК.

А потому, ждём ваши комментарии и замечания к материалу — будем обсуждать и делиться опытом!