Болевые точки в клиентском опыте: три уровня

Оригинал. By Sarah Gibbons

Болевые точки – это проблемы, которые возникают на разных уровнях клиентского опыта: на уровне взаимодействия, на уровне клиентского флоу или на уровне взаимоотношений. UX-профессионалы стремятся создать непрерывный CX, который будет выполнять поставленные пользователями задачи максимально эффективно. С этой целью проводятся исследования пользователей, чтобы понять потребности и определить проблемы клиентов. Обычно болевые точки – это помехи в клиентском опыте использования продукта или услуги.

Словосочетание «клиентский опыт» имеет решающее значение для определения болевой точки. Мы уже определяли, что клиентский опыт охватываеть три уровня: уровень взаимодействия, уровень флоу и уровень отношений. Болевой точкой может оказаться проблема на любом из них – она может быть связана с конкретным взаимодействием с интерфейсом (в таком случае это называется проблемой юзабилити), с флоу, когда у клиента не получается достичь цели, или с долгосрочным опытом взаимодействия клиента с компанией.

Больше интересных и актуальных статей ищите в нашем блоге и телеграм-канале.

Давайте сначала рассмотрим несколько примеров болевых точек на этих трех уровнях:

1. Болевая точка на уровне взаимодействия: пользователя передают от одного специалиста службы поддержки к другому.
   Все попадали в эту ситуацию – мы звоним в службу поддержки, а у нас спрашивают, что нам нужно только для того, чтобы передать эту информацию другому отделу, который «сможет обработать этот запрос». Мы не только теряем время, но и должны по второму кругу объяснять нашу проблему. Более того, в информации, которую нам сообщают, часто есть несоответствия. Такой тип взаимодействия приводит к потере времени и путанице.
   
2. Болевая точка на уровне флоу: пользователь размещает заказ и несколько месяцев не видит по нему никаких движений.
   Я недавно купил велосипед Peloton. После оформления заказа меня предупредили, что велосипед будет доставлен спустя 3 месяца с даты моего заказа. Такой большой срок меня расстроил, но это не было неожиданностью на фоне высокого спроса на велосипеды во время COVID-19. По истечению трехмесячного ожидания мне позвонили и сказали, что велик доставят тогда, когда я должен выступать на UX-конференции NN/g. После того, как я позвонил в службу поддержки, чтобы перенести дату, мне было предложено или забрать велосипед тогда, когда сделать я этого физически не могу, или перенести дату доставки еще на 3 месяца. Болевой точкой в этом пути был большой промежуток времени между его началом (покупка велосипеда) и завершением (моя первая поездка на велосипеде). Дополнительные минусы можно дать за отсутствие предварительной информации о времени ожидания, необходимости звонить в службу поддержки, чтобы перенести доставку, и отсутствие гибкости.
   
3. Болевая точка на уровне взаимоотношений: пользователь платит за услугу, но все равно должен смотреть рекламу.
   Я оплачиваю подписку на Hulu. Тем не менее, мне все же приходится периодически смотреть рекламу. Это феномен в мире потоковых сервисов (например, Netflix и HBO Max) и не соответствует моим пользовательским ожиданиям и отраслевым нормам. Эти рекламные объявления являются проблемой в моих общих отношениях с Hulu – мое доверие к компании уменьшилось из-за финансовых обязательств, которые я взял на себя без равного вознаграждения. Более того, реклама заставила меня тратить время на чтение форумов и обращения в службу поддержки Hulu, чтобы так и не решить эту проблему.
   

Болевые точки могут быть разными; они могут быть общими или частными, серьезными или незначительными, очевидными или скрытыми. Выявление болевых точек – это первый шаг к созданию решений, отвечающих реальным потребностям пользователей.

В мире UX терминология обширна и раздута. Эта статья не предназначена для того, чтобы создать еще один термин для традиционных проблем юзабилити, а скорее определяет понятие, которое шире, чем проблема только юзабилити. Точно так же, как клиентский опыт должен быть определен более широко, чем удобство использования или взаимодействие с пользователем, болевые точки должны быть определены как всеобъемлющие проблемы, выходящие за рамки традиционных проблем юзабилити.

Помните, что болевые точки включают в себя и проблемы юзабилити (это болевые точки на уровне взаимодействия), но могут также включать и другие проблемы более высокого уровня по пути клиента или во взаимоотношениях между клиентами и организациями в целом.

Все болевые точки сопряжены с расходами ресурсов пользователей – будь то время и дополнительные шаги, которые им нужно предпринять, или реальные деньги, которые они теряют. Некоторые болевые точки приводят к увеличению стоимости взаимодействия и когнитивной нагрузки. Например, сложные рабочие процессы, подверженные ошибкам, могут привести к увеличению затрат на взаимодействие – пользователю придется предпринять дополнительные шаги для исправления вашей ошибки. Или интерфейс может быть настолько сложным, что пользователю может потребоваться обратиться за помощью (что приведет к увеличению стоимости взаимодействия).

Другие болевые точки потребуют временных затрат – например, если пользователю нужно долго ждать завершения какого-то процесса.

Пример финансовых затрат: у интернет-провайдера часто что-то выходит из строя, а пользователи должны использовать свои мобильные телефоны в качестве точек доступа и нести дополнительные расходы на передачу данных.

И последнее, но не менее важное: менее ощутимое влияние болевых точек на пользователей – потеря доверия и уверенности. Неудовлетворительное взаимодействие с компанией часто оставляет у пользователей ощущение, что их предали. Со временем такой опыт подрывает общее доверие к компании и может заставить пользователей прекратить свои отношения с организацией.

Мы можем идентифицировать каждый тип болевой точки с помощью различных методов UX-исследований, а затем расставить приоритеты на основе критериев, соответствующих контексту.

Уровень взаимодействия

• Выявление: болевые точки на уровне взаимодействия (например, проблемы с удобством использования) могут быть обнаружены с помощью пользовательских исследований, таких как тестирование юзабилити.
• Расставьте приоритеты: обычно проблемы с удобством использования классифицируются в соответствии с их серьезностью, которая может зависеть от воздействия проблемы на пользователя и популярности продукта, от того, как часто проблема возникает, а также от того, сможет ли пользователь столкнуться с ней больше одного раза.

Уровень флоу

• Выявление: болевые точки на уровне флоу обнаруживаются с помощью комбинации ресерчей, таких как интервью с пользователями, дневниковые и полевые исследования, а также составление карты пути клиента. Этот подход позволяет собирать огромные массивы данных на протяжении всего пути и оценивать, насколько успешно компания и клиент взаимодействуют друг с другом.
• Расставьте приоритеты: болевые точки на уровне флоу часто требуют всеобъемлющей организационной реструктуризации и изменения внутренних процессов. Они могут даже потребовать полной переработки CX. При расстановке приоритетов в болевых точках на уровне флоу учитывайте такие факторы, как:

1. Влияние болевой точки на протяжении всего путешествия: насколько негативно она влияет на процессы? Она ограничивается одной фазой или распространяется на несколько этапов пути?
2. Возможность устранения болевой точки: в какой степени ваша компания или организация реально сможет успешно устранить болевую точку?

Уровень отношений

• Выявление: болевые точки на уровне отношений выявляются в течение длительного периода времени. Наша цель – оценить жизненный опыт человека в организации и совокупное влияние всех болевых точек этой организации на клиента. Выявляются болевые точки на этом уровне с помощью сравнительных опросов (измерение лояльности к бренду, вероятности рекомендации и общей удовлетворенности клиентов), аналитических данных или технической инфраструктуры, которая отслеживает и управляет данными отдельных клиентов. Такая техническая инфраструктура требует, чтобы данные о поведении клиентов на протяжении всего пути были интегрированы в единый источник, чтобы создать единое представление о клиенте, которое включает в себя детали об отношениях отдельных пользователей с компанией и их поведении с течением времени.
• Расставьте приоритеты: болевые точки на уровне отношений являются наиболее сложными и трудными для расстановки приоритетов. Для реализации долгосрочных изменений, как внутренних, так и внешних по отношению к компании, они требуют сотрудничества многих бизнес-единиц. Чтобы определить приоритетность этих болевых точек, примите во внимание:

1. Влияние болевой точки на несколько флоу: на скольких из них эта болевая точка влияет отрицательно? Привела ли она в итоге к одному флоу или стала разветвлением на несколько?
2. Уровень оттока, вызванный болевой точкой: сколько клиентов покидают вашу компанию из-за этой болевой точки?
3. Потеря лояльность к бренду: неужели покупатели будут меньше использовать ваш продукт? Меньше ли они будут рекомендовать его другим? Выберут ли они в будущем вашего конкурента, а не вас?

Выявление и устранение болевых точек, а еще лучше их предотвращение, – это основа цель того, что мы делаем в качестве UX-профессионалов. Они придают нашей работе цель и помогают сосредоточить наше время и ресурсы. Болевые точки, а не случайные запросы функций, должны быть катализатором для изменений дизайна. В обсуждениях болевых точек на кону находятся клиенты.

Устранять абсолютно все болевые точки попросту нерентабельно. Иногда приходится идти на компромиссы и стратегически распределять ресурсы UX. Выявив болевые точки пользователей и расставив приоритеты, вы найдете потенциальные решения и добавите их в будущий road map.Источник: Болевые точки в клиентском опыте: Три уровня https://design-glory.com/?p=7063

Больше интересных и актуальных статей ищите в нашем блоге и телеграм-канале.