Концепт: рестайлинг магазина «Красное & Белое» от «Логомашины»

Привет, это команда «Логомашины». Про странный логотип магазина «Красное & Белое» в своё время не писал только ленивый, поэтому мы решили разработать для него альтернативную айдентику.

Предупреждаем сразу: нашей целью был рестайлинг, а не ребрендинг. Объясняем в статье, в чём разница между этими терминами и показываем, что у нас получилось.

Не только заказчики, но и дизайнеры часто не могут внятно объяснить, в чём кроются различия между ребрендингом и рестайлингом. Иногда незнание терминов тормозит работу над дизайном: клиент говорит, что обратился за ребрендингом, а на деле хочет просто освежить логотип.

Немного определений:

• ребрендинг — это глубинное изменение концепции бренда. Он подразумевает не только внешние, но и внутренние изменения — смену миссии, ценностей и позиционирования бренда. К ребрендингу компанию может подтолкнуть желание сменить рынок или целевую аудиторию.
• рестайлинг — это изменение логотипа и фирменного стиля компании с учётом уже существующей айдентики. При рестайлинге концепция и смыслы бренда остаются без изменений: меняются логотип, фирменные цвета и шрифты, могут добавиться новые элементы фирменного стиля.
  

Многие рестайлинги остаются недооценёнными именно из-за того, что аудитории не объясняется их суть. Когда вы читаете новость об изменении айдентики, то ждёте там описание нового позиционирования, а там его нет, потому что рестайлинг не предполагает смену смыслового наполнения бренда.

«Красное & Белое» — это сеть магазинов формата самообслуживания, которая позиционирует себя как «магазины у дома». В названии бренда заложено разные смыслы для старшего и младшего поколения: для старшего «красное» в названии подразумевает вино, а «белое» — водку, а для молодого поколения «красное» и «белое» — это вина.

Первый магазин «Красное & Белое», позиционирующий себя как магазин алкоголя с доступными ценами, открылся в августе 2006-го года в Копейске — это небольшой город около Челябинска. В 2010-ом году магазин изменил позиционирование: из «алкомаркета» он превратился в «магазин у дома», расширив ассортимент продуктами питания. Причина была в том, что слово «алко» у россиян имеет негативную ассоциацию.

Коммуникации «Красного & Белого» заслужили в интернете особое внимание: легендарным стал Twitter компании, прославившийся мемами. Остроумными шутками SMM-щики «Красного & Белого» за три месяца собрали 20 тысяч подписчиков.

Мы уже писали в разделе с терминами, что в концепте «Красное & Белое» нам было интересно поработать с уже существующей айдентикой, с реальностью, с тем, что уже есть: изменить логотип и фирменный стиль, но сохранить преемственность.

Кроме того, мы понимали, что трендовый дизайн не всегда работает в массовом ритейле. Для «Красного & Белого» не нужна новомодная графика, ему нужно что-то простое и привычное, что не оттолкнёт типичных покупателей магазина.

Также нам было важно, чтобы новый дизайн был функциональным, поскольку сделать одинаковыми каждый из 8 000 магазинов сети сложно: айдентика должна легко адаптироваться.

Несмотря на то, что команда «Логомашины» до этого никогда не работала с айдентикой «Красного & Белого», мы выделили три проблемы, которые есть у существующего лого, и отметили их ниже цифрами для вашего удобства.

Дополнительная упрощённая версия логотипа (белый круг в правом верхнем углу) внутри основного выглядит странно, и точного ответа на вопрос, зачем авторы лого так сделали, у нас нет. Как предположение — чтобы люди лучше запомнили знак и идентифицировали его на других носителях.

Основная проблема использования амперсанда в логотипе «Красного & Белого» состоит в том, что знак «&» разрезан посередине красной и белой плашками (первая половина залита одним цветом, вторая — другим), из-за чего сам амперсанд выглядит раздроблено: появляется рябь и ухудшается читабельность.

Забегая вперёд, сразу скажем, что убрать амперсанд нельзя: название и логотип «Красного & Белого» юридически и, соответственно, графически зарегистрированы.

Сейчас в логотипе «Красного & Белого» межбуквенное расстояние при чтении вызывает дискомфорт: буквы «е» и «л» в слове «белое» практически сливаются, а между «л» и «о» слишком много пространства.

В новом логотипе мы постарались максимально устранить те проблемы, которые описали выше.

Новый дизайн строится на модулях (о модульной системе подробнее расскажем ниже), поэтому для лого мы выбрали гротескный шрифт: отсутствие пустоты между заглавной и строчными буквами позволяет шрифтовому написанию лаконично вписаться в прямоугольник.

В разделе о проблемах существующего логотипа «Красного & Белого» уже говорилось, что амперсанд плохо читается из-за расположения на стыке белой и красной плашек: в новом логотипе мы решили эту проблему с помощью введения для «&» новой плашки — квадрата чёрного цвета.

В начале мы планировали построить айдентику на трёх цветах: привычных красном и белом, которые теперь стали чище и насыщеннее, а также матовом чёрном — появившимся благодаря специально разработанной для амперсанда плашки. Однако впоследствии оказалось, что трёх цветов недостаточно, чтобы дать айдентике нужную вариативность, поэтому мы ввели ещё один цвет — голубой, с помощью которого можно расставлять в дизайне акценты.

На использование модулей нас натолкнул старый логотип, где были плашки красного и белого цветов. Идея модульности нашла отражение во всей айдентике: с помощью этого приёма мы задизайнили все основные носители.

У модульной системы есть два преимущества:

• вариативность: модульность позволяет делать индивидуальные для каждого носителя макеты.
• родственность: графические приёмы могут быть разные, но легко считываться и объединяться системой.
  

Иконок раньше у «Красного & Белого» не было вовсе. В новой айдентике они выполняют навигационную функцию: без указателей в магазине сложно, так как большинству посетителей в магазине хочется быстро понять, где крепкий алкоголь, где вино, а где хлеб.

Паттерна у «Красного & Белого» в существующей айдентике нет. И чтобы любой носитель можно было легко забрендировать, мы разработали паттерн, состоящий из прямоугольников разного размера в фирменных цветах.

Паттерн создаёт уникальные узоры — это не просто размноженный по сетке логотип. Он не статичен: прямоугольники могут перестраиваться и создавать разные варианты оформления носителей. С таким паттерном проще закрывать коммуникационные задачи, поскольку рисунок на вывеске и в визуале для поста в соцсетях будет отличаться.

Сейчас сотрудников магазина можно увидеть в футболках, жилетах или красных клетчатых рубашках. Мы немного переосмысли футболки и жилетки, а в качестве альтернативы рубашкам предложили фартуки.

Бейджи сотрудников тоже строятся по модульной системе, которая позволяет уйти от системности и массовости. Бейджи легко перестраиваются в зависимости от количества букв в имени сотрудника и его должности: создаётся эффект индивидуальности.

Ладно, мы соврали: немного вышли за поле рестайлинга и вступили на землю ребрендинга. «Красное & Белое» очень хочется «окультурить»: магазин по сути классный — попробуйте в другом магазине найти мороженое «Магнат» за 50 рублей, но ассоциируется с «забегаловкой». Поскольку в конечном итоге в эту «забегаловку» ходят люди с разным уровнем заработка, мы решили чуть-чуть смягчить существующую ассоциацию за счет иллюстраций.

Сейчас в каждом магазине «Красного & Белого» есть оригинальные картинки в стиле пин-ап с «советскими» сюжетами. Они действительно выполнены качественно и здорово смотрятся, однако их сложно использовать в digital: на сайте или в социальных сетях. К тому же, «советчина» всё чаще встречается в дизайне дешёвых магазинов разливного пива, с которыми «Красное & Белое» не хотелось бы ассоциировать.

Мы разработали мультяшные и трендовые иллюстрации, которые создают сюжетные линии вокруг нового «Красного & Белого». Новые иллюстрации функциональны: их можно использовать для создания визуала для соцсетей, плакатов или, например, рекламы новых магазинов сети.

Иллюстрации могут расширить поле работы для дизайнеров: теперь, помимо шрифтов и модулей, у них в арсенале могут быть иллюстрации, которые дают гораздо больше свободы творчества и вариативности для оформления носителей.

Магазины «Красное & Белое» открываются практически в каждом дворе российских городов. Чтобы магазины выглядели лаконично и в Уфе, и в Копейске, нужная современная айдентика.

Наш концепт — не про кардинальную смену концепции бренда. Он про изменение айдентки в рамках существующего позиционирования. Мы исправили проблемы старого логотипа и показали новый взгляд на внешний вид «магазина у дома».

Тем не менее, если «Красное & Белое» понравится дизайн — друзья, позвоните нам — 8-800-777-04-75.

***

Подписывайтесь на «Логомашину» в социальных сетях — там мы регулярно публикуем полезные статьи про дизайн: ВКонтакте | Instagram | Facebook