«Автомобиль теперь сам является одной большой иконкой»

Арт-директор «Яндекс.Такси» Мария Бриш о новом визуальном языке сервиса.

С начала сентября на дорогах Москвы начали появляться машины с новым брендингом «Яндекс.Такси». Это первый шаг по воплощению нашего большого проекта — нового визуального языка. Так что пришло время рассказать, зачем мы затеяли этот проект, почему обратились за помощью к дизайн-студиям, что в итоге получилось и как с этим жить дальше.

Визуальный язык помогает бренду общаться с людьми в одной тональности, в одном стиле и не теряться среди голосов других брендов. Это система использования всех элементов фирменного стиля, его интонация.

Вот как на своих языках говорят Airbnb, IKEA, Dropbox и ещё несколько не менее известных компаний:

Зачем нам новый визуальный язык?

Оказалось, что визуальный язык «Яндекса» недостаточно полный для работы с реальными объектами в реальном мире. Исторически так сложилось, что коммуникация сервисов «Яндекса» на 90% сосредоточена в digital (интерфейсы, баннеры, лендинги, иллюстрации для блога). «Яндекс.Такси» тоже сервис, но в отличие от остального семейства мы очень тесно соприкасаемся с офлайновыми вещами. По сути — живём далеко за пределами экрана смартфонов. А там всё по-другому.

Во-первых, иначе воспринимается информация. Во-вторых, время контакта с брендом сильно отличается. В-третьих, с нашим брендингом ездит огромное количество автомобилей, к которым сложно применить правила цифрового мира — они должны быть заметными под разными углами, с разного расстояния, днём и ночью, в слякоть и снег.

Каким должен быть визуальный язык «Яндекс.Такси»?

Ответа на этот вопрос у нас до сих пор нет. Есть желание сделать убедительно, заметно и практично. О том, что такое заметность для сервиса — спорили до хрипоты (до сих пор не сошлись), зато в процессе выработали список практических требований:

  • Выделяться на фоне конкурентов.
  • Быть функциональными и удобными для людей.
  • Не кричать, оставаться спокойными и человечными.
  • Отражать ценности бренда.
  • Быть узнаваемыми на любых носителях.
  • Не использовать шашечки.

Какие были ограничения?

Конечно же мы попробовали справиться с задачей собственными силами. И в процессе столкнулись с ограничениями, которые предопределили направление.

1. Преемственность

Нельзя просто взять и полностью переделать визуальный язык бренда. Нам важно сохранить логотип, шрифт и фирменные цвета.

2. Консистентность

То, что хорошо подходит для баннера, должно так же хорошо работать в наружной рекламе или сувенирной продукции.

3. Все автомобили разные

Они отличаются моделями, формой, зонами для брендирования. В нашей системе брендирования больше 500 автомобилей разных форм и размеров. Кроме того, в некоторых регионах и странах, где мы работаем, существуют собственные законы о том, как должны выглядеть такси — всё это нужно учесть.

Старый брендинг автомобиля в зависимости от географии и цвета кузова

4. Бюджет на оклейку машины

Понятно, что чем меньше будет стоить оклейка машины — тем лучше. Мы не должны сильно обременять свой бюджет и бюджет наших партнёров-таксопарков. К тому же, мы не можем на 100% контролировать качество, выпускать и поддерживать гайдлайны оклейки во всех странах и регионах, где работаем.

Поэтому брендинг должен быть простым в производстве, чтобы минимизировать количество ошибок, и гибким, чтобы подходить под разные модели и разный цвет машин, для разных ситуаций и тарифов.

Команда и тендер

Такое случается: в какой-то момент мы внутри просто устали от споров про разные варианты — у нас начали замыливаться глаза. На каждое «да» у команды возникало с десяток «но». Тогда мы решили привлечь внешних экспертов, которые смогли бы взглянуть на задачу свежим взглядом. И… объявили тендер, хотя знали, что в дизайнерской среде к такому относятся довольно скептически.

Мы связались с ведущими российскими студиями и рассказали о себе и своих хотелках. Объяснили, что работа будет оплачена — это не какое-то там тестовое задание, а настоящее исследование, которое требует сильного погружения и отнимает много времени. По каждому варианту отдавали свой фидбек, общались, общались, общались. В конце концов, тендер же должен быть открытым, прозрачным и максимально комфортным для всех участников процесса.

Результаты получились разными.

Примеры работ участников тендера

Работая с командами удалённо, важно найти общий язык и подробно всё объяснить. Ведь чем глубже зарываешься в предмет и проблематику, тем точнее будет каждый новый подход. Из всех участников лучше всего мы поняли друг друга со студией ONY. Выбрав их концепцию в качества отправной точки, мы пришли к результату, который нравится нам всем.

По словам Сергея Лавриненко, креативного директора ONY, задача была такой:

В дизайне мы стремились создать ощущение комфортного будущего. Не космос и летающие автомобили, а нечто такое удобное и легкое, доступное уже сейчас.

А теперь подробности

1. Иконка приложения

Нам понравилась иконка — своей простотой и функциональностью. Её легко найти на экране и она сохраняет преемственность цветового кодирования. Пропорции 1:2 — проще некуда. А самое главное, из таких блоков легко собрать всё остальное: интерфейс приложения, рекламу, схему брендирования автомобиля.

Так, например, на автомобиле не нужно пытаться совместить маленькую иконку и логотип, потому что в новой цветовой схеме автомобиль сам является одной большой иконкой.

2. Машины

Самое важное для пользователя: быстро узнать машину (Это же едет «Яндекс.Такси») и опознать её («Да это же ко мне машина»). Эти задачи решают схема брендирования и большой бортовой номер.

Элементы брендирования могут меняться — соотношение цветов, углы наклона и так далее. Неизменными остаются номер и логотип.

«Для "Яндекс.Такси" мы хотели добиться функциональной чистоты и простоты, сделать визуальный язык инструментом, который улучшает пользовательский опыт. Мы старались найти функциональное решение в брендинге и помочь пользователям найти на улице свое такси», — рассказал по итогам работы Макс Орлов, основатель и креативный директор ONY.

3. Другие форматы

Даже если человек не заметит логотип «Яндекс.Такси» в наружной рекламе, он всё равно увидит ту же иконку из больших блоков. То же и с сувенирами, тейблтентами, баннерами в диджитале — блочная система и фирменные цвета.

Что дальше

Сейчас мы работаем над интерфейсом мобильного приложения, думаем над приложением для умных часов, смотрим, как новый визуальный язык можно разложить на рекламные форматы, видеоролики и даже иллюстрации.

Нам удалось сохранить всё то хорошее, что было в генах «Яндекса»: уважительное отношение друг к другу и пользователю. Лично наши внутренние ограничения стали тем вектором, в направлении которого мы двигались — с этим визуальным языком мы стали сильно счастливее.

Спасибо всей команде, которая участвовала и продолжает участвовать в этом проекте:

  • «Яндекс.Такси»: Сарги́с Арутюнян, Дарья Золотухина, Александр Ткаченко, Александра Стародубцева.
  • ONY: креативные директора Сергей Лавриненко, Максим Орлов, Сергей Сережин; дизайнеры Антон Петров, Андрей Жандаров, Линда Косичкина; аккаунт-директор Алена Сологуб; стратег Анна Петрушина.
0
85 комментариев
Написать комментарий...
Sergey Nemerov

Идеальный же вариант: выпросить желтые проблесковые маячки и свой звуковой сигнал на все свои машины (любого цвета и размера - светящаяся хрень решает)

Вот Путин у вас недавно был - могли бы и выпросить желтые мигалочки, у Михалкова же прокатывало

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Simanov

в городе очередной мигающей фигни и не хватает, да.

"Мне бы вот представленное финальное решение сейчас сходу тоже не понравилось" — вот суть, дальнейшее объяснение "контекста" никому не интересно, в данном случае оно выглядит просто оправданием

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Nemerov

Ого! Можно прямо в лицах разыграть сценку "очередное совещание в Яндексе"

- в городе очередной мигающей фигни и не хватает, да.
- ну а трехцветных машин в любом городе конечно недостаток, особенно в период снега и грязи - эти черно-бело-серо желтые пятна на авто просто потрясают воображение...
- мальчики, критикуя - предлагайте сами хоть что-то!
- а вот Джобс по этому поводу говорил...
- о боже застрелите меня

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Simanov

Вот к расцветке машин, в этой концепции, у меня вообще вопросов нет.
Желтый — привлекает, белый и черный куски — дают понимание, что Яндекс.

А вот простому прохожему, которому не нужно такси, мигающее что-то — немножко ад.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Nemerov

Включенный дальний свет любого простого авто для простого прохожего - центральный котел в этом аду

Запретили ли их законодательно в РФ? перестали ли их выпускать ведущие автоконцерны? выступил ли по их поводу Варламов в своем блоге?

а есть еще парковки на тротуарах. а еще - обрызгивания до ушей из-за отсутствия бортиков у шоссе. а еще есть тысячи детских смертей ежегодно ввиду отсутствия надувных метровых бамперов...

кажется, что наличие желания реально облегчить жизнь прохожим - пока слишком переоценивается дизайнерами

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Lyakh

Передергивание — наш способ

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Ismailov

WAT? Запретить дальний? Снять с производства? Это бред.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Nemerov

Да, тут явно необходимо элегантное дизайнерское решение получше. Жаль что вы не по этой части, буду ждать ответа команды ONY

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Ismailov

Попробуйте вечером из города выехать без дальнего.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Nemerov

что это говорит о неудобстве встречного пешехода, в заботу о котором мы тут старательно играем?
ничего
еще попытку?

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Ismailov

О пешеходе заботятся ПДД, запрещая ездить по городу с дальним и слепить пешеходов. Может ещё и гудок запретить чтобы во дворе не разбудить никого?

Ответить
Развернуть ветку
Илья Омельченко

ПДД и так запрещает использование гудка в населённых пунктах

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Ismailov

Спасибо кэп.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Nemerov

само собой запретить. это очевидно же.

НО дизайнер начинается после слова КАК:
а) предложить вместо гудков для всех - оповещать направленным звуком только того, кого надо (гуглим "направленный звук")
б) предложить беспилотное управление, чтобы машины сами по блютусу выяснили ситуацию
в) завести раба, который бы выскакивал в нужный момент и вежливо просил пешехода следовать чуть быстрее (гуглим Древний Рим)
г) установить пулемет с глушителем на крыше для аккуратного отстрела пешеходов (гуглим безумный Макс)

видите сколько решений вместо устаревшего гудка? и ни одно из них вам не пришло в голову

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Ismailov

Ок. Правда ваша. Список абсурдных решений возьму на вооружение.

Ответить
Развернуть ветку
82 комментария
Раскрывать всегда