Как сделать брендинг эко-заправки без зеленого и голубого
Отправьте на пенсию дизайнера, который принесет вам очередной вариант здания автозаправки в эко-цветах. Большинство сетевых АЗС держатся за природную цветовую палитру желто-зелено-голубых цветов так, словно от этого бензин автоматически становится чище, дешевле и безопаснее. Мы в iD EAST предложили сети метановых автозаправок кардинально иную концепцию. Почему, и какую именно — расскажем в кейсе AMG: брендинг с нуля.
Задача
Метановые небольшие АЗС занимают небольшую долю топливного рынка. Популярность метана растет, это связано с его экологичностью, технологичностью и дешевизной в сравнении с бензином и дизелем. Затраты автомобилиста на топливо снижаются на 45–50%.
Метан сохраняет мотор машины и не образует золу. Он выгоднее в использовании, чем бензин, также легко добывается и производится, составляет 92-98% природного газа, то есть очень распространен.
Наш клиент — нетривиальный стартап, развивающий сеть автомобильных газонаполнительных компрессорных станций.
Перед нами стояла задача создать дизайн-концепцию, куда бы вошел дизайн самой АЗС и айдентика сети. Нам хотелось, чтобы проект отличался от всего, что существует сейчас на рынке, и, одновременно, чтобы это была жизнеспособная концепция. Нашей идеей стал брендинг, который адаптируется к регионам. Заправки AMG — перспективный экологичный проект. Чем больше метановых заправок, тем лучше всем.
До того, как мы приступили к работе, уже были запущены четыре пилотные станции, но внешняя реализация страдала — установили только помещения-вагончики и трубы для подачи газа. Нам необходимо было разработать концепцию того, какой может быть каждая АЗС на базе созданного брендинга
Идея и концепция айдентики
Разработка концепции заняла около месяца. Мы начали с того, что посмотрели на конкурентов среди сетей заправочных станций. Все варианты показались нам однообразными: и их цветовая гамма, и начертание лого. Поэтому мы решили двигаться в другом направлении.
С одной стороны, нам хотелось, чтобы айдентику можно было легко развивать, с другой стороны — чтобы она имела своеобразный «якорь» и была узнаваема. В качестве «якоря» выступила система фирменных цветов и логотип, а динамичность мы обеспечили региональным контекстом. Но обо всем по порядку.
Как мы нашли шрифт в трубах и воротах
Логотип начался с типографики. Мы перебирали варианты шрифтов — и нашли тот самый, альтернативную версию Eastman. Здесь и сложился визуальный образ айдентики: верхняя часть буквенного лого похожа на ряд баллонов, стоящих друг за другом, в формах глифов можно угадать «приглашающие» ворота, стойки труб и конструкций.
Альтернативные знаки делают логотип более запоминающимся, а геометрический гротеск сохраняет узнаваемость лого в любом размере и при любых условиях.
Красный, как баллон, синий, как газ
Основные цвета AMG — красный, голубой и черный. Голубой и черный мы соединили в градиенте, который используется, как база всей айдентики. Черный — главный цвет нефтегазовой индустрии, а синий — цвет горения метана и цвет электричества.
Еще одна причина, почему мы использовали черный — стремление выделить АЗС на фоне природных и городских объектов. Важно, чтобы заправочные станции были заметны и днем, и ночью, а черный в этой среде встречается достаточно редко.
Изначально мы хотели подчеркнуть экологичность в цветовом решении, но зеленый и синий цвет казались слишком распространенными. Нужно было что-то яркое и близкое к теме АЗС. Так мы пришли к красному.
Мы выстроили прямую очевидную ассоциацию. Баллоны, в которых по российским нормам хранится и транспортируется метан, красного цвета. Красный почти не используется в топливной отрасли, а мы интегрировали этот цвет, чтобы брендинг легко возникал в пространстве. Красные баллоны, где бы они ни появились будут перекликаться с акцентным логотипом и усиливать брендинг.
Наша дизайн-концепция не паразитирует на гринвошинге, хотя метановое топливо — одно из по-настоящему экологичных. Двигатели внутреннего сгорания на метане практически не выбрасывают отравляющих веществ. Любой автомобиль можно переоборудовать под метан или сделать гибридный двигатель для двух видов топлива.
Игра в города
Так как планируется развитие сети в нескольких регионах и необходимо отличаться от других федеральных и локальных АЗС, мы решили, что бренду нужна фишка. Она одновременно объединила бы все станции и выделила каждую из них. Такой фишкой стала графика, нарисованная на базе региональной символики.
Для каждого региона мы создали свой уникальный паттерн и геральдику, которые можно бесконечно разглядывать и, как в калейдоскопе, угадывать там знакомые орнаменты: для Санкт-Петербурга — это решётки известных ворот, мосты, река; для Пскова — решётчатые орнаменты старых церквей; для Краснодара — национальная вышивка и стены кубанской крепости.
В геральдике мы стилизовали существующие гербы городов.
С помощью региональных орнаментов и геральдики мы создали механику геймификации, которая работает на базе топливной карты. Топливная карта — ключевой носитель бренда, который будет у автовладельца с собой всегда и везде, поэтому здесь мы уделили особое внимание оформлению.
Карта содержит все фирменные цвета, яркий красный уголок и уголок с орнаментом. Эта часть карты будет выглядывать из отделения бумажника и демонстрировать регион, в котором она выдана. Нам бы хотелось, чтобы такой ход простимулировал продажи, сыграл на коллекционном интересе, и автомобилистам захотелось собрать все карточки с разными регионами.
Мы проработали разные варианты носителей айдентики, которые работают с брендингом: рекламные постеры, буклеты, визитная карточка, оформление соцсетей, флагшток, сумка-шоппер. Айдентика легко адаптируется для любого их них.
Архитектура
Нам было важно, чтобы наш брендинг полностью сочетался с архитектурным решением. Поэтому мы подключили к работе архитектора и смоделировали проекты заправочных станций.
Задачу проектирования мы разделили на две подзадачи: архитектуру административного здания и архитектуру заправочного модуля. В дальнейшем проектирование станций планируется по нашим макетам, то есть применить айдентику получится именно так, как мы задумали.
Мы выбрали классический вариант заправки, чтобы автолюбители не перепутали здание АЗС с кафе или любым другим объектом, и добавили характерные для бренда детали.
В архитектуре административного модуля нам хотелось объединить единообразие возведения, так как станции будут реализованы по единому проекту, и индивидуальность отделки. Это получилось выразить в этнических локальных фасадах, уникальных для каждого региона.
На метановой заправке экономически оправданно уставить метановый генератор и пользоваться своей энергией. Поэтому мы предложили для трансляции графики или текста на фасадах использовать светодиодные экраны.
Сверху на заправках мы хотим увидеть яркие световые коробы, которые послужат ориентиром для водителей. Это поможет заметить заправку издалека даже в плохую погоду. И вообще, кто решил, что заправкам чужд киберпанк?
АЗС и среда вокруг
Заправочные станции — это объект, который устанавливается на долгое время. Поэтому необходимо, чтобы внешний вид станций соответствовал окружающей среде. Однако водителям важно, чтобы АЗС можно было легко найти. В природных условиях заправочная станция должна быть хорошо заметна.
В тех случаях, когда потребуется максимальное слияние с местностью (например, ради сохранения комфортной среды для животных), мы предусмотрели включение светодиодных экранов в режиме более комфортной яркости. Это поможет «закамуфлировать» станцию, а чтобы привлечь внимание водителей, можно оставить яркий короб и буквы «AMG».
На стелах, которые встречают водителей и где высвечивается стоимость топлива, также есть красные маячки по краям, которые будут ярко светиться и являться сигналом для водителей о том, где находится АЗС. Расположение маячков на стеле зависит от ландшафта и того, какая конфигурация сделает АЗС наиболее заметной. Региональное брендирование мы расположили с обратной стороны стелы.
Итоги
В работе над проектом участвовали 3 человека: креативный директор, дизайнер и архитектор.
Нам кажется, что формула «классическая архитектурная форма + брендинг, объединяющий регионы» позволила нам создать дизайн-концепцию, которая станет жизнеспособной и удобной для того, чтобы привести ее в жизнь на многих АЗС по всей России.
За технологии отвечали светодиодные экраны, а геральдику регионов мы заключили в паттерн айдентики. Все это подкрепили нетрадиционным для АЗС цветовым решением.
Что именно мы сделали?
Разработали логотип, который повторяет формы главных элементов, ассоциирующихся с заправочной станцией: баллонов с газом, стойки труб и приглашающие ворота
Предусмотрели менее яркое освещения для станций, которые находятся в среде обитания животных
Предложили технологичное решение — светодиодные экраны, которые лучше передают цвета бренда и позволяют легко сменить оформление АЗС
Объединили фирменный стиль с геральдикой регионов, вписали это в общую концепцию
Выбрали нестандартное цветовое решение, которое легло в концепцию экологичной заправочной станции
- Адаптировали айдентику для мерча и предусмотрели визуальные решения для социальных сетей.
Как, вам кажется, о чем еще мы забыли сказать? Делитесь с нами в комментариях, а мы учтем ваши советы для будущих проектов.
Однако стоит прикупить акций газовой отрасли)
Безусловно :)
Интересно, а зачем на заправке которая находится в Питере, писать, что она в Питере? Я что, могу забыть, где я нахожусь? Или это как-то влияет на обслуживание?
Если у меня карта Псков и я приехал в Питер — меня пошлют куда подальше?
Спасибо за проявленный интерес)
На заправке в Питере не пишется, что она в Питере, элементы брендинга подстраиваются под региональную геральдику просто потому, что мы можем и ради того, чтобы выделиться среди конкурентов. Тут мы делаем ставку как на приверженность локальному колориту регионов, динамичность брендинга, так и элемент геймификации, коллекционирование, похожий пример: десятирублёвые монеты с гербами городов.
С картой ничего не будет, Псков, Саратов или Москва на любой заправке, в любом регионе встретят обслуживание одинаково высоких стандартов.
Т.е. другими словами, это ни зачем не нужно? Какое может быть коллекционирование и геймификация на заправке?
Причем тут приверженность локальному колориту? Если я не выезжаю за пределы своего города, мне эту заправку не с чем сравнить (да и все еще непонятно, зачем).
Вместо продвижения бренда идет продвижение города, хотя в этом нет пользы и смысла. Какой-то бестолковый брендинг получается.
че ты доколупался?
Позвольте покритиковать. Оговорюсь сразу, что я не диз, поэтому говорю с позиции потребителя.
1. Мне кажется очень странным решение брать для АЗС темную цветовую схему. Сочетание цветов здесь на мой вкус очень красивое (если честно, это единственное, что действительно нравится в данном концепте), но вы и сами в тексте отмечаете, что заправка должна быть заметной. В темное время суток на неосвещенной трассе хорошо подсвеченные темные тона, мягко говоря, будут не слишком бросаться в глаза (в лучшем случае будут заметны просто хуже, чем конкуренты).
2. Не понятно, зачем потребителю коллекционировать карты лояльности. Мне, как пользователю на фиг не сдалось иметь 3 карты лояльности одной и той же АЗС. Мне вообще, как пользователю, надоело иметь 100500 разных карт и не хочется оформлять вообще любую дополнительную карту, потому что в той горе карт, которые у меня есть, просто невозможно найти нужную (кстати, монобрендовое приложение для телефона в данном контексте тоже не спасает положение). При этом квадратики и полукружочки разной конфигурации не подстегнут меня пересмотреть эту позицию, тем более, что у меня они не вызывают ассоциаций ни с Псковом, ни с Петербугом, ни с Краснодаром.
3. Отдельная геральдика для отдельных регионов штука спорная. Если я предпочитаю заправку Х, то буду подсознательно искать привычные глазу логотипы. Даже приехав в другой регион. Тут еще важно понимать, что я буду кидать взгляд на заправку, находясь за рулем, т.е. основное внимание все равно будет сконцентрировано на дороге. Единая цветовая схема в этом смысле спасает положение, но все равно не объясняет и не делает удобной вариативную геральдику.
4. Как по мне, название бренда в таком шрифте смотрится просто некрасиво. Особенно в кириллице. Угловатая "г", идущая после округлых "а" и "м" выглядит, как пришитая непонятно зачем 3-я нога. В итоге логотип не выглядит целостным, и впечатление в целом остается неприятным. У меня лично это вызывает примерно такой ассоциативный ряд: "наверное, это какое-то местячковое no-brand, значит есть риск получить некачественное топливо, доеду лучше до лухйол".
Кстати, "м" в таком варианте у меня почему-то вызывает еще и ассоциацию с тем, что изображено на картинке.
Спасибо за обратную связь!
1. В ночном режиме есть яркий красный, синий, белый и анимация.
2. Это просто опциональный бонус, в каждом регионе разные карточки, как лимитированные тройки и подорожники, никто не заставляет прямо коллекционировать.
3. Это также дополнение к брендингу. Спасибо за замечание. Основной логотип ни в коем случае не меняется, будем пробовать всякое, дисплейные панели безболезненно позволяют проводить такие эксперименты.
4. "Г" прекрасно сочетается с перекладиной в "А", а сами формы построены под формы метановых баллонов.
Наверное вышло супер, но больше интересует, как на все ваши от*зделки реагируют заказчик? Он выкупает, что вы ему впарили или в восторге со всем соглашается?
Это динамический экран, там в том числе можно показывать погоду и время смежных регионов, особенно на их границах.
Ок.
Это тоже дисплеи
Унылое гов_но. Хотя может бюджет был в три копейки.