Кто твой пользователь? Сегментация ABCD(X), JTBD, метод персон

Коллеги, давайте начистоту: без понимания того, для кого мы делаем продукт, он скорее всего будет проваленным. Если говорить просто, целевая аудитория — это группа людей, для которых ваш продукт решает конкретную проблему или помогает реализовать важную амбицию. Например, для приложения по изучению языков это могут быть те, кто хочет переехать за границу или получить повышение. Для сервиса доставки еды — те, кто ценит время больше денег.

Но вот в чем главный подвох, о котором часто забывают: внутри одной ЦА может скрываться много разных групп людей. Это называется сегментация. Нельзя продавать «всем женщинам» или «всем айтишникам». У них разные потребности, разные боли и разный уровень ожиданий.

Для определения ЦА отлично подходит модель Кано. Она объясняет, почему сегментация критически важна. Даже если у двух людей из одной аудитории потребность совпадает (например, «хочу быстро заказать еду»), важность этой потребности для них будет разной.

Именно поэтому мы не можем рисовать один портрет и надеяться на успех. Мы должны разделить эту большую группу на сегменты. В каждом сегменте люди будут иметь свои уникальные потребности и разную степень их важности.

Дальше поговорим:

👉🏼 Больше про продуктовый дизайн в тг: дневники разработчиц

Тот, кто платит деньги, и тот, кто пользуется продуктом, — это два разных человека. Игнорировать этот факт — значит сливать бюджет.

Это те, кто принимает решение о покупке. Для них ценность продукта заключается в выгоде, экономии времени или решении их прямой проблемы. Пример: в образовательных сервисах решение о покупке курса принимают родители. Им важно, чтобы ребёнок получил знания, цена была адекватной, а платформа — безопасной.

Это люди, которые непосредственно взаимодействуют с вашим интерфейсом, нажимают на кнопки и получают результат. Они могут инициировать покупку, но сами за неё не платят. Их ценность — в удобстве, эмоциях и результате «здесь и сейчас». Пример: в том же образовательном сервисе пользователем является ребёнок. Ему плевать на ценовую политику, ему важно, чтобы было интересно, понятно и не скучно.

Если вы будете угождать только покупателю, вы сделаете скучный и строгий интерфейс. Пользователь просто не будет им пользоваться. Если сделаете «вау-эффект» для пользователя, но забудете про безопасность и отчёты для покупателя, покупку никто не совершит.

Ваша задача как дизайнера и продуктолога — найти баланс. Интерфейс должен быть понятным и привлекательным для пользователя, но при этом вызывать доверие и ощущение контроля у того, кто платит.

Окей, мы поняли, кто нам платит и кто пользуется. Теперь нужно решить, на кого именно мы будем целиться. Здесь есть два пути: бить по широко или работать точечно.

Это когда мы пытаемся понравиться всем, у кого есть хотя бы один общий признак. Пример: «Все женщины 20–40 лет из Москвы».

Мы ищем людей с конкретной, острой проблемой или задачей. Пример: «UI/UX-дизайнеры, работающие в Figma и ищущие плагины для автоматизации рутины».

Для широкой аудитории дизайн часто стремится к универсальности и безопасности (вспомните стандартные банковские приложения). Для узкой — это про кастомизацию и решение конкретных болей. В digital-сфере побеждают чаще те, кто выбирает узкую нишу и делает в ней лучший продукт. Быть большой рыбой в маленьком пруду выгоднее, чем мелкой рыбешкой в океане.

Чтобы не гадать, аудиторию нужно делить по конкретным признакам. В маркетинге и дизайне их принято делить на три больших блока: кто они, чем живут и что делают.

Здесь мы смотрим на сухие факты, которые легко посчитать.

Атрибуты: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, образование, география (страна, город, район).

// Пример из digital: женщины 25–35 лет, беременные, проживающие в Санкт-Петербурге, Василеостровский район. Это уже не просто «женщины», а очень конкретная группа с понятными потребностями.

Нам уже не так важно, сколько им лет, как то, что у них в голове. Мы группируем людей по их внутреннему миру.

Атрибуты: моральные установки, ценности, интересы, образ жизни, мотивация к покупке.

// Пример из digital: мамы, которые публикуют в соцсетях в среднем три и более детских фотографий в неделю. Что это нам даёт? Мы понимаем их потребность в социальном одобрении, желании делиться счастьем и искать поддержки у «своих». Наш продукт для них — это не просто сервис, а инструмент для создания контента и общения.

Здесь мы смотрим не на то, кем человек является, а на то, как он взаимодействует с миром и нашим продуктом.

Атрибуты: покупательские привычки (как часто покупают, средний чек), пользовательские привычки (как часто заходят в приложение), взаимодействие с брендом (лояльность, реакция на акции).

// Пример из digital: мамы, которые заказывают товары на Wildberries или Ozon более 5 раз в неделю. Это «хардкорные» пользователи e-commerce. Для них критически важны скорость доставки, удобство поиска и система отзывов. Они привыкли к сервису и не готовы терпеть задержки.

Вы наверняка замечали: кто-то из ваших друзей уже давно тестирует бету новой iOS, а кто-то до сих пор пользуется кнопочным телефоном. Это работает теория диффузии инноваций Эверетта Роджерса.

Роджерс разделил всех людей на 5 сегментов в зависимости от их отношения к риску и новому опыту. Понимание того, где находится ваша аудитория, — ключ к правильной стратегии запуска.

Это гики и энтузиасты. Они живут технологиями.

Визионеры и лидеры мнений. Они хотят получить преимущество.

Прагматики, самый большой и вкусный кусок пирога.

Консерваторы. Скептики по натуре.

Скептики-традиционалисты.

💡Главный вывод для дизайнера и продакта: не пытайтесь продать сложный и инновационный продукт Консерваторам. Сначала покорите Новаторов и Первопроходцев, получите от них обратную связь, доведите продукт до ума, и только потом выходите на массовый рынок к Прагматикам

Персонаж — это не реальный человек. Это архетип, собирательный образ вашего самого важного клиента, и не сухие факты и цифры, а история. Когда у вас есть персонаж, вы перестаёте спорить о том, «что было бы удобно», и начинаете думать: «А как бы это решение повлияло на Алёну?»

Что входит в описание персонажа?

Хороший персонаж умещается на одну страницу (или слайд) и содержит только самое важное:

Когда дизайнер спорит с разработчиком о том, нужна ли сложная функция, они смотрят на персонажа. Если эта функция решает главную боль «Алёны», она остаётся. Если она нужна только для галочки — в топку. Персонаж помогает отсеивать лишнее и фокусироваться на ценности.

Клиенту плевать на ваш крутой интерфейс, новые фичи или модный дизайн. Ему вообще всё равно, что вы делаете. Ему важно, кем он станет, когда воспользуется вашим продуктом. Они не хотят дрель, они хотят дырку в стене (а может даже е дырку, а полку). Они не хотят подписку на фитнес, они хотят чувствовать себя сильными и привлекательными.

Ваша задача как дизайнера — понять, какую именно «работу» (Job) должен выполнить ваш продукт, чтобы клиент стал лучше.

Давайте разберём пример с приложением для медитации:

Когда вы понимаете «работу», вы перестаёте добавлять бесполезные функции и фокусируетесь на главном: как помочь пользователю быстро успокоиться.

Понимание того, что клиент покупает лучшую версию себя, позволяет собрать нужный набор функций. Каждая кнопка, каждый экран должны приближать пользователя к его цели, к желаемому результату. Если ваш продукт не помогает пользователю стать лучше, значит, он плохо выполняет свою «работу». И его «уволят», то есть удалят и забудут.

Мы не обязаны обслуживать всех. Всегда будут люди, которые у вас никогда ничего не купят, даже если у вас будет идеальный продукт и блестящая реклама. Метод ABCD(X) — это инструмент, который помогает разделить аудиторию на тех, кто приносит деньги, и тех, кто просто тратит ваше время и нервы)

Это ваша золотая жила

Хороший, стабильный сегмент

Токсичный сегмент, который высасывает энергию

Просто пройдите мимо

Это ваши самые перспективные клиенты, до которых вы пока не дотягиваетесь

ABCD(X) сегментация позволяет вам понять, на ком сосредоточиться, а на кого не тратить время. Ваша задача — привлекать A, растить из B новых A и работать над X. Остальные пусть идут к конкурентам)

Итак, мы научились отличать тех, кто платит, от тех, кто пользуется. Понимать разницу между массовым продуктом и нишевым решением. Разделять людей по их привычкам, ценностям и действиям. И самое главное — мы поняли, на каких клиентах стоит фокусироваться, а от каких нужно без сожаления отказываться.

Теперь ваша очередь. Попробуйте описать хотя бы одного персонажа из вашего проекта. Дайте ему имя, придумайте его проблему и ту «работу», на которую он наймёт ваш продукт. Это лучший способ превратить теорию в реальную пользу для вашей работы 🙌🏼

Подписывайся на наш Telegram «Дневники разработчиц», это блог о цифровом дизайне, росте через практику и том, как системно становиться сильным специалистом 🤟🏼