{"id":13581,"url":"\/distributions\/13581\/click?bit=1&hash=5a75de65ca24394dfba9ae8fce94762910d21b3da6fb1634fc131027d319271c","title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0440\u0435\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d \u0441\u0430\u0439\u0442\u0430 \u0441 \u0443\u043c\u043e\u043c \u2014 \u0438 \u043d\u0435 \u043f\u043e\u0442\u0440\u0430\u0442\u0438\u0442\u044c \u043a\u0443\u0447\u0443 \u0434\u0435\u043d\u0435\u0433","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"edca0fea-02f8-5eb8-ae8c-3678b2acc040","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
Yefim Kolodkin

Почему «Alligator»? Как происходил процесс нейминга, создания логотипа и айдентики для крупного B2B маркетплейса

О концептуальных поисках, способе нейминга «out of the box» и формировании основополагающих дизайн-решений в начальной стадии работы над проектом — кеис Uprising, студии дизаина и разработки

Мы не так часто задумываемся, какой путь проходят товары, прежде чем оказаться в нашей продуктовой корзине. А с одним из проектов нам пришлось не просто узнать об одном из важнейших этапов этого процесса, но и глубоко погрузиться в него. К нам пришёл клиент с масштабной задачей — создание современного и технологичного B2B маркетплейса FMCG продукции. От поставщика — точке продаж.

Не было совершенно ничего, проект мы начинали с нуля. На данный момент мы работаем с ним уже более полугода и решили рассказать о процессе, потому что он не просто интересный и сложный, а по-настоящему многогранный и содержит множество подводных камней, о которых сначала можно даже не догадываться.

Давайте начнём знакомство с первых шагов создания огромной концепции — нейминга и логотипа.

Нейминг

«Как корабль назовёшь, так он и поплывёт» — говорил капитан Врунгель, и мы абсолютно с этим согласны. В рамках создания совершенно нового масштабного проекта было критично важным подобрать такое название, которое бы не только отражало суть функционального назначения платформы, но и позволило бы выстраивать вокруг философию и коммуникацию бренда, маркетинговые материалы и стратегию, а также дизайнерские решения.

Проект крайне амбициозный, в планах — завоевывать рынки и в конечном счёте стать многомиллиардной компанией. Поэтому основная цель нейминга здесь — заложить основу для широкого набора способов запомниться пользователю и выделиться среди других игроков этого рынка.

Дано

Так как проекта не существовало ранее, «старого» названия тоже не было. Заказчик заполнил наш бриф на нейминг, чтобы мы могли в наибольшей степени понять его ожидания, но в остальном всецело доверился нашей экспертизе.

Особенность, на которой клиент сделал акцент — потенциальная аудитория сайта может быть шире, чем Россия и СНГ.

Процесс работы

В нашем понимании «нейминг» — это комплексная задача, учитывающая в себе множество аспектов. Не только генерация самого по себе звучного названия, но и его суть, смысл, доступность с юридической точки зрения, а также домен. Но обо всём по порядку.

Генерация идей

Работа над названием началась со сбора массива информации на тему наименований ведущих сервисов, приложений и компаний. Мы обратили внимание на всё, что нас окружало: от проектов, с которыми мы работали, до всех инструментов, конструкторов и социальных сетей.

Для себя мы разделили нейминг, который наиболее подходил под наше видение и представление о качественном названии, на три большие категории: буквальный, комбинация и неологизм. Покажем примерами.

Здесь начался активный творческий процесс. Для нас было важно выбрать не просто подходящее слово, а концептуальное и оригинальное название будущего глобального бренда, поэтому мы подключили к этой задаче пятерых сотрудников с бэкграундом в разных сферах маркетинга, чтобы получить наибольшее количество интересных вариантов.

Качественный метод для генерации названия «out of the box» — создание ассоциативного mindmap. Для этого можно использовать разные инструменты, но суть одна: от основной идеи проекта строится как можно больше ассоциаций с главной мыслью. К каждой из них также генерируются ассоциации и так до того момента, пока ваша фантазия не иссякнет или мысли не начнут уходить слишком далеко от темы.

Начало работы с неймингом — рукописи одного из участников процесса

Первичный отбор

По прошествии некоторого времени мы собрали все предложенные варианты (более 120-ти после начального отсева наиболее банальных и неинтересных) в один файл и приступили к тщательному изучению. Отбирали по нескольким критериям:

  • субъективный взгляд: нам было важно, насколько хорошо выговаривается название, звучит ли оно кратко и ёмко, запоминается ли и самое банальное 一 нравится ли нам, комфортное ли оно и вдохновляющее для дальнейшей работы над проектом;

  • отсутствие такого же / очень схожего зарегистрированного названия;

  • доступность в SEO-нише;

  • потенциал маркетингового использования;
  • одинаково удобное восприятие как для России и стран СНГ, так и для зарубежья;
  • ассоциативная привязка к теме B2B (не обязательно «в лоб», но это должно быть легко объяснимо).

Из первичного перечня было необходимо сформировать предварительныи long list. Для этого мы привлекли двух внешних бренд-менеджеров в команду к внутренним маркетинговым специалистам и использовали методику «Дельфи»*, экспертного оценивания по критериям.

* Исходная предпосылка метода: если грамотно обобщить и обработать индивидуальные оценки квалифицированных экспертов по поводу ситуации, то можно получить коллективное мнение, обладающее достаточной степенью достоверности и надежности.

В соответствии с методом мы использовали уже агрегированные оценки для выбора 12 наиболее перспективных вариантов наименований:

Очень смело:

Alligator — 10 / 10 баллов, это смело, весело и то самое «out of the box»

Red bag — сразу видится интереснеишии брендинг

Evizon

В духе глобальных стартапов:

Comboo — трендово, вроде «Badoo» и «Joom»

Infresh

Plenty — как будто стартап прямиком из Силиконовои долины (США)

Retaily

Rezone — созвучно с «red zone», «reason» и «resonate»

Хорошо обыграны изначально россииские слова:

Bazza — просто, резко; две «z» можно интересно обыграть

Elementari

Prozapas — сознание рождает сразу десяток слоганов, баннеров и рекламных кампании

Opto — «Покупаи на „Opto“» из тои же лиги, что и «Покупаи на „Беру“»

Глубокое исследование

На этом этапе мы привлекли ещё двух специалистов — юриста и SEO-специалиста. Они провели тщательный экспертный рисерч по всем отобранным вариантам в контексте своего профессионального поля.

Юрист занимался исследованием торговых марок и доступных названий, а SEO-специалист изучал предложения по доменным именам в соответствии с неймингом и стоимостью.

Наиболее подходящими и перспективными во всех отношениях нам представились названия Alligator и Evizon. Расскажем поподробнее о каждом из них.

Alligator

Смелый вариант, являющийся лексической игрой, сочетающий в себе all (англ. все, всё ,многообразие, множество), all in (англ. все тут) и agregator. Яркий пример нестандартного подхода в сфере нейминга, funky-маркетинга и подхода «Think different» (Стив Джобс).

Evizon

Новое слово, за генерацией которого стоит неочевидный, но крайне интересный мысленный поток. Слово состоит из фрагментов термина event horizon (англ. горизонт событий). Горизонт событий — это область вокруг космической чёрной дыры, гдепространство и время искажаются, нарушая законы физики. Чёрные дыры, в свою очередь, являются предметом нескончаемого воображения научных фантастов, что нашло своё отображение в теоретической идее возможности быстрого перемещения в пространстве через чёрные дыры — концепция worm holes. Говоря упрощённо, Evizon — это мгновенность, прямота, скорость.

Итого

Финальные варианты были представлены заказчику с пояснениями и дополнениями в виде доменных имён и торговых марок. На тот момент вся команда единогласно склонялась к названию Alligator, этот же вариант понравился и клиенту. Такой домен уже существовал, но получилось подобрать другой удачный вариант — Alligator.market.

Утверждено: Alligator / Alligator.market

Сроки работ: 23 дня с момента постановки задачи до окончательного утверждения названия.

Логотип и айдентика

Важно верно воспринимать бренд не только на слух (название), но и визуально. Цвета, формы и ассоциации откладываются в подсознании пользователя и связывают вас, как функциональную единицу, и восприятие вас клиентом в целостный образ компании.

Дано

У заказчика не было ни наработок, ни особых представлений о том, как должен выглядеть итоговый вариант логотипа и последующего брендинга сайта. Единственное, что объективно понимали все, включая заказчика и команду, — использование слова Alligator априори наложило на проект отпечаток с зелёным оттенком.

Процесс работы

Для создания логотипа и айдентики мы привлекли проектного специалиста из нашего пула. У нас есть несколько внештатных профессионалов, с которыми мы сотрудничаем тогда, когда их экспертиза максимально нам нужна — как в этом случае. Мы в подобной схеме взаимодействия стараемся в большей степени довериться знаниям и опыту человека, поэтому ограничиваемся лишь общим вектором и техническим заданием без условных требований.

Специалистом для выполнения этой задачи мы выбрали Алексея Бусыгина, так как его конкретная экспертная ниша — создание логотипов и айдентики, что нам и было необходимо.

Выдержки из технического задания, предоставленного Алексею:

Полное название сервиса: Alligator.

Описание: онлайн-маркетплейс, работающий в сфере B2B. Скоропортящиеся пищевые товары и товары продаваемые в мини-маркетах, на автозаправках, автомойках (масла, снеки, автохимия). Крупный опт. Операции купли-продажи между производителями (условно, заводами) и оптовыми ритейлерами (сетями магазинов и прочими торговыми точками). География: на старте — Россия и Белоруссия, далее — Европа и СНГ.

Не в полной мере конкуренты, а скорее близкие по типу участники рынка: Taobao и Amazon Business.

Преимущество сервиса: налаженные каналы сбыта.

Характеристика сервиса: бизнес-ориентированный, удобный, функциональный, современный, понятный.

Целевая аудитория: мужчина, семьянин, 25...45 лет, менеджер по закупкам и продажам (среднего звена), активный, занимается спортом, читает, придерживается здорового питания. Более точный ориентир по возрасту: 30 лет. Выбирает Alligator, потому что:

  • на сервисе широчайший спектр продукции;
  • это удобно, понятно, просто, предсказуемо, всё по полочкам, структурировано, детально, с подсказками;

  • это дружелюбно, человечно и заботливо.

Желаемый образ: всецело на усмотрение дизайнера.

Графическое решение: Target (символьный знак + написание). Желательно, чтобы символьный знак мог фигурировать отдельно, как яблоко у Apple.

Носители для визуализации айдентики: личная визитка (лицевая сторона и оборот), слайд PowerPoint, аккаунт в Instagram, аккаунт в Facebook, виджет для сайта и веб-баннер.

Алексей поделился некоторыми драфтами процесса поиска «того самого» концептуального решения по логотипу и брендингу для платформы.

Результаты работ

По прошествии 14 дней были представлены 3 концептуальных решения по логотипу и бренд-платформе Alligator.

Все визуальные концепции были обсуждены нами в команде. Тут мы сразу сошлись во мнениях — вариант №1 всем показался наиболее перспективным.

Сильные аспекты созданного концепта:

  • лаконичный лого-знак, обыгрывающий перевёрнутую на 90° букву «А», стрелку вперёд «>», символ «больше, чем» и пасть аллигатора;

  • графическая рифма со скошенными буквами «Alli...», уходящими вверх, усиливает динамику лого-знака;

  • идея «Больше, чем», выросшая из лого-знака (который, в свою очередь, вырос из образа пасти аллигатора) — перспективная идея для выстраивания маркетинговой стратегии бренда.

Представленный вариант имел большие возможности для масштабирования по мере работы с этими материалами. В дальнейшем мы развили множество своих идей на платформе того, что было прислано Алексеем. Например, пиктограммы, иллюстрации, маркетинговые концепты и многое другое.

Итого

Все наработки вместе с нашим видением и пояснениями были продемонстрированы заказчику. Он, как и мы, не сомневался в потенциале первого концепта. Логотип и айдентика были утверждены и мы начали работу над созданием целой вселенной классных дизайнерских решений.

Утверждено: Концептуальное решение №1.

Сроки работ: 25 дней с момента постановки задачи до окончательного утверждения логотипа и айдентики.

Обрастая в дальнейшем потоке работы новыми визуальными решениями, созданная бренд-платформа раскрыла свой потенциал в полной мере и даже прошла некоторые этапы изменений. Например, в презентациях по проекту мы используем уже другой стиль, но все еще произрастающий из первоначальной айдентики. Если будет интересно узнать о её эволюции в рамках проекта, обязательно расскажем об этом в следующих статьях :)

0
29 комментариев
Написать комментарий...
Dear Moscow,
 Почему «Alligator»? Как происходил процесс нейминга, создания логотипа и айдентики

— Где нынче народ закупается?
— На Али, в основном...
— А что нынче в тренде у этих, как их ... зумеров?
— Ну, супер-аппы, агрегаторы.
— Зашибенно, берём и то, и то!

=> АЛИэкспресс + агреГАТОР.

— Давай теперь ваяй презентацию на 40 минут и брендбук страниц на 80, как сделаешь — маякни, сдадим клиенту.

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Наш путь формирования названия был другим, но ваш тоже интересный. Были бы вы с нами раньше, наверное, сэкономили бы нам кучу времени 😉

Ответить
Развернуть ветку
Пуганный Аноним

Если бы эппл назывался грейп (виноград) или какой-нибудь мелон (дыня), наверное, по логике автора, они бы делали телефоны похуже. А может и получше. 
Всем похер как называется контора и с чем оно там обыграно, если она делает лучше конкурентов.

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Нет, не так. Качество продукта, безусловно, на первом месте. Но и название не на последнем - из него складывается вся маркетинговая составляющая, которая играет большую роль в формировании бренда в целом. Да и важно, чтобы название, как минимум, было выговариваемым и запоминающимся 😉

Ответить
Развернуть ветку
Пуганный Аноним

Фольксваген. Может быть немцам и норм, но для всех остальных - отвратительное название. Несмотря на это, я на нем езжу. Уверен, что носители некоторых языков вообще не могут это выговорить. Все, что продается в икее невозможно ни произнести ни запомнить. Виси ру. Еще ни один человек, которому бы я сказал, что "прочитал что-то на виси" или "на вэцэ" не понял о чем речь. Когда говоришь ну с шапкой такой розовой - все знают. Koenigsegg - венец шведского нейминга. Я вообще понятия не имею как это правильно произнести. Можно еще долго перечислять топовые бренды с абсолютно дебильными или непроизносимыми названиями. Да, название важно, важно, чтобы оно было, но тратить на его выдумывание почти месяц, считай несколько сотен тысяч рублей...

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Классно, что у этих брендов получилось! Мы же решили взять всё лучшее сразу, поэтому тщательно отнеслись к каждому аспекту)

Поверьте, за этот месяц было проделано и много другой работы, 24/7 названием не занимались. Но постарались здесь расписать подробно и указать все реальные сроки с утверждениями и обсуждениями - вдруг кому-то пригодится наш опыт :)

Ответить
Развернуть ветку
Макс Козлов

Здравствуй, перевернутый Лабиринт

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Круто, что мы набрали столько референсов. И жалко, что у нас их не было, когда мы начинали работу 🥲😅

В следующий раз обязательно забросим сюда идею для брейншторма и придумаем лого минут за 5. Бесплатно и красиво))

Ответить
Развернуть ветку
IO

Почему это выглядит будто вы взяли дизайн Spotify (цвет, шрифт, логотип) и выдаете за свое?

Ответить
Развернуть ветку
mr. regik .

Не, это не спотифай, это ж Аксенчер. 

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Хм, интересно, такой референс мы даже не рассматривали, но отметим, что некоторые сходства действительно есть. Однако наш дизайн значительно отличается по сути и видению, если вы посмотрите внимательнее, то в целом у нас всё является прямой отсылкой к настоящему и живому аллигатору 😌

Ответить
Развернуть ветку
Nataly Entarial

Почему это выглядит будто вы взяли цвет у травы и сперли буквы из алфавита и выдаёте за своё? 😂

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Интересное замечание. Но, на самом деле, тут как раз-таки по ходу статьи видно, как формировался именно наш брендинг - почему "Аллигатор" зеленый, почему шрифт такой угловато-агрессивный и в чем смысл именно такого лого-знака. У Spotify и вправду классный дизайн, но в свой мы вкладывали не меньше :)

Ответить
Развернуть ветку
Nataly Entarial

Кайф! 🔥🔥🔥

Ответить
Развернуть ветку
Viktor Mann

Почему не CrocoDeal ?

Ответить
Развернуть ветку
Шура Турушев

CrocoDildo

Ответить
Развернуть ветку
Матин Таджиев

Очень подробно и интересно! Будем следить за развитием проекта! ;-)

Ответить
Развернуть ветку
2DaysLog

А ещё проще: созвучно с АлиЭкспресс, Алибаба.

Ок.

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Нам, кстати, так не кажется 
Алиэкспресс и Аллигатор - даже не особо созвучны. Да и потенциальная аудитория ооооочень различается, поэтому расчета на то, что кто-то начнет вводить "Алиэкспресс", случайно наткнется на "Аллигатор" и закупит оптом продуктов для своего магазина не было :)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Трусов

Да они очень созвучны и именно Алли первая возникающая ассоциация )

Потенциальная аудитория с Алибабой тоже схожая - те же закупщики. Более того, часть из них (nonfood) точно будет закупаться и там и там и точно будет попадать на Аллигатор случайно )

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Вот видите, как интересно - нам полезен фидбек пользователей и ваше замечание классно дополняет общий массив ассоциаций)

Не совсем так - Аллигатор - исключительно про продукты питания и продуктовые ниши у нас и, например, Алибабы - совершенно разные. Как и специализация доставок и прочего. Поверьте, мы провели много времени за изучением и аналитикой сторонних сайтов и сервисов - наша потенциальная аудитория значительно отличается. Но даже если нас так найдут - кому же от этого плохо?)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Здесь ещё нет макетов финального сайта, он сильно отличается от того, что есть здесь. Совсем скоро его тоже покажем и расскажем о нём :)
Тут мы рассказывали и показывали именно про название и брендинг, поэтому показывали их возможности на разных носителях.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Катарина V

Если эта компания ориентирована на Россию и СНГ, то данное название слишком американизировано. Для российской аудитории не подходит.
Слово «аллигатор» редко используется в лексиконе русскоязычных, чаще всё таки «крокодил».

Чистой воды «американщина».

Если это оптовая база, то по мне было бы понятно и просто типа такого:

ВСЁОПТОМ
ЗАКУПКА
СКЛАД

Можно ещё много чего придумать. Но слова должны быть из русского языка, а не с английского.

Но уже сделали, поэтому что есть то есть. Ребята представили себя Стивом и Биллом)

Ответить
Развернуть ветку
Nataly Entarial

«Слова должны быть из русского языка, а не с английского», написала девушка с ником «Катарина Вайс»😂

Ответить
Развернуть ветку
Yefim Kolodkin
Автор

Именно поэтому в тексте было предложение, цитирую:

"Особенность, на которой клиент сделал акцент — потенциальная аудитория сайта может быть шире, чем Россия и СНГ." :)

Ответить
Развернуть ветку
Степан Краснов

знак не отражает суть

Ответить
Развернуть ветку
magic sign

Как понять кульное ли это эйдженси? Да очень симпли, в тексте маст хев словосочетание "экспертный рисерч" и т.п. И тогда даже самому тупому ясно, что эйдженси окейное.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 29 комментариев
null