Дизайн-джем #39: книги и ресурсы по Jobs To Be Done — разбор фреймворка Job Stories, «метода персон» и кейсов

В дайджесте, собранном по железной методологии, от Futura by red_mad_robot.

Недавно мы рассказывали всей команде роботов про Jobs To Be Done: делали работу, которая должна быть выполнена, и в итоге собрали новый дизайн-дайджест. Многоходовочка 🤖

Дизайнеры red_mad_robot поделились ресурсами и книгами, которые могут стать твоими верными друзьями в изучении методологии Jobs To Be Done (JTBD). А если тебе тоже есть чем поделиться — ждём советов в комментах. И подписывайся на наш Telegram-канал Design Jam — в нём мы пять дней в неделю публикуем самые интересные находки из мира дизайна.

Прошлый выпуск Джема про культурологический экскурс в мир аниме и подборку культовых работ ищи тут.

Начнём с предыстории: в 1980-х годах группа исследователей занялась изучением сути поведения человека, а чуть позже, основываясь на их разработках, бизнесмен Боб Моэста и преподаватель Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен создали методологию Jobs To Be Done.

Если в двух словах: JTBD — это работа, которая должна быть выполнена. На этом можно было бы и закончить, но всё не так просто! Чтобы грамотно и эффективно пользоваться этой методологией, нужно понимать, на чём она базируется и как строится.

Философия JTBD заключается в том, что клиент не покупает продукт, а как бы нанимает этот продукт, чтобы он сделал определённую работу. Например, ты «нанимаешь» энергетический батончик с одной целью — утолить голод. Это твоя потребность, которую ты хочешь закрыть в конкретный момент.

Главная идея JTBD в том, что начинать надо с проблемы клиента, а не решения этой проблемы. Сначала — потребность в виде голода, потом — действия, которые помогают привлечь покупателя.

Согласно концепции, фокус внимания должен быть смещён в сторону того, чего пользователь хочет добиться. Это приводит нас к следующему важному столпу JTBD — контексту и психологии поведения.

Если разложить JTBD на составляющие, то получится, что методология состоит из задачи, которую необходимо выполнить, и её контекста. Например, если тебе срочно нужно перевести деньги, ты воспользуешься онлайн-банком — в этом случае ты «нанимаешь» приложение банка для того, чтобы оно помогло тебе в этом.

Благодаря иллюстрации выше мы плавно подошли к ещё одной составляющей методологии — шаблону Job Stories (JS). Он основывается на смещении с собирательного образа клиента на контекст, в котором продукт соответствует проблемам человека, а не его персональным характеристикам. Проще говоря, это набор данных, которые можно описать тремя пунктами — ситуация, мотивация, финальный результат.

Например, в спортзал ходит не тридцатилетний офисный работник со средним доходом и собакой, а человек, который хочет похудеть перед отпуском.

Чтобы наверняка разобраться с Job Stories, читай гайд от ресёрчера и дизайнера Дмитрия Капаева, в котором он очень подробно рассказал о принципах работы JS: для чего нужен этот инструмент, почему он такой эффективный и как взаимодействовать с Job Stories после исследования пользователей. Изучай, запоминай и применяй на практике!

Чтобы ты не думал, что JTBD — это легко и просто, мы подкинем немного дровишек в костёр твоих размышлений. Скорее всего ты уже слышал про «метод персон» и про бесконечную дискуссию: что выбрать при изучении аудитории — его или JTBD.

На самом деле этот спор можно разрешить, если рассматривать JTBD — как теорию, а «метод персон» — как форму описания аудитории вкупе с этой теорией. JTBD помогает понять причины поведения человека, а «метод персон» предлагает для этого подходящий формат. В статье от Nielsen Norman Group старший специалист по проектированию UX Пейдж Лаубхаймер сравнивает эти два подхода, а также объясняет, как их совмещать и применять на практике.

Основной вывод в том, что конкретное решение или дизайн может быть отличным для одной категории людей, но абсолютно катастрофическим для другой. В этом случае общие интервью с респондентами не принесут знаний о реальном использовании продукта. И именно по этой причине целевую аудиторию нужно рассматривать вместе с задачами и целями людей.

Кстати, если вдруг забыл, что такое «метод персон» и как его использовать — читай статью от Skillbox.

Думаем, ты уже слышал про пример с McDonald’s и молочными коктейлями от Клейтона Кристенсена. Но мы не можем обойти его стороной — это наглядное описание работы JTBD: чётко понимая задачи, которые должны быть выполнены, можно точно спланировать улучшения продукта.

В этом ролике профессор Кристенсен объясняет всю теорию JTBD, доказывая, что посетителям McDonald’s был не важен объём или вкус молочных коктейлей. Единственное, что их волновало — покупка напитка, который они смогут пить по пути на работу. Не будем спойлерить и рассказывать, как Кристенсен пришёл к этому выводу, — смотри видео! 🤖

Рано или поздно все задаются вопросом, чем отличаются Job-as-Activity и Jobs-as-Progress. Это две основные интерпретации JTBD, и чтобы в будущем не наделать ошибок, в них важно хорошенько разобраться.

Эту теорию разработали Клэйтон Кристенсен, Боб Моэста и Алан Клемент. Они придерживались мнения, что человек нанимает продукт на работу, когда хочет устранить несоответствие между тем, как дела обстоят сегодня, и тем, как он хочет, чтобы они были в будущем. То есть Jobs-As-Progress — желание пользователя улучшить условия жизни. Например, клиент покупает газонокосилку не потому, что хочет стричь траву, а чтобы иметь ухоженный газон. То есть он планирует в будущем иметь красивый двор.

Приверженец диаметрально противоположного подхода — Тони Ульвик. Концепция этой теории сводится к тому, что пользователи думают не о будущем благополучии, а хотят совершать действия и задачи в конкретный момент. В этом случае потребитель покупает газонокосилку как раз для того, чтобы аккуратно стричь траву.

Как ты можешь догадаться, обе теории предлагают совершенно разные решения задач и проблем клиентов. Об этом можешь подробно прочитать в разборе Jobs-As-Progress и Jobs-As-Activities в статье на Medium.

Какой бы теории не придерживались компании, важно понимать конкурентов в своей области. По методологии JTBD от Intercom существует три классификации: непосредственные, вторичные и косвенные.

Здесь потребители будут соревноваться за аналогичные товары или услуги. Например, McDonald's и Burger King — прямые конкуренты.

Идея в том, что продукты или услуги выполняют ту же работу, но делают это другим способом. Например, вторичным конкурентом McDonald's будет супермаркет, бизнес-ланч в ресторане или доставка еды.

Тут правило в том, что продукты или услуги делают другую работу, но конкурируют за результат. В этом случае с McDonald's будут конкурировать фитнес-клубы или здоровые привычки.

Исходя из концепции JTBD, клиент решит сменить текущий продукт только тогда, когда ему в нём что-то разонравится и он найдет в новой услуге то, чего ему не хватало. И здесь на помощь приходят 4 силы, влияющие на смену продукта покупателем, благодаря которым можно правильно определить мотивы и сформировать грамотное предложение для потребителя.

Об этом и многом другом ты можешь прочитать в книге от Intercom — это абсолютный must-read для тех, кто хочет начать работать с JTBD.

Держи ещё три книжных рекомендации от железных дизайнеров:

• Начинай с книги “The Jobs to Be Done Playbook: Align Your Markets, Organization, and Strategy Around Customer Needs” от Джима Кальбаха. Во-первых, поймешь всю методологию JTBD, во-вторых, научишься составлять предложения, которыми пользователи действительно захотят воспользоваться.
• После этого переходи к работе Алана Клемента «Когда кофе и капусты конкуренты». Автор собрал воедино множество кейсов и интервью с предпринимателями, работавших по методологии JTBD.
  
• А в книге Тони Ульвика “JOBS TO BE DONE: Theory to Practice” ты найдешь ответ на вопрос об использовании концепции JTBD и познакомишься с деталями инновационного процесса, ориентированного на результат.
  

И бонусом — большой гайд по JTBD с ссылками на статьи, книги и видео.

Советуем заценить Дизайн-джем №37 — про исследовательский опыт и процесс проведения интервью с пользователями. Вместе с текущим дайджестом он круто прокачает твои знания по изучению желаний потребителя. И подписывайся на наш Telegram-канал Design Jam, а мы убежали собирать дайджест №40. Да пребудет с тобой сила роботов! 🤖

#redmadrobot #futura #designjam #jtbd