{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
Логомашина

Теория поколений: есть ли ей место в дизайне?

На vc.ru десятки статей о том, как брендам коммуницировать с поколениями X, Y и Z. Логомашина разбирается, стоит ли делить людей на бумеров и зумеров в дизайне.

Немного о самой теории

Согласно теории поколений у представителей разных возрастов существуют общие признаки, обусловленные средой, в которой они росли и воспитывались. Вариантов, как считать поколения, много. Самый популярный такой:

На практике границы поколений двигаются на пять-десять лет и в каждой стране они cвои: вариативность объясняется политической и социальной обстановкой конкретного государства.

В России сейчас процентное соотношение поколений следующее:

  • поколение Х (они же «иксы») — 28,7%

Сейчас старшему представителю поколения Х 59 лет, а младшему 40. 88% всех «иксов» — постоянные пользователи интернета. Они быстро освоили онлайн-шопинг, потому что росли в дефиците, и поиск товаров на условных Ozon, Wildberries и Lamoda помогает им удовлетворить жажду выбора. Важно, что покупки поколение Х предпочитает совершать с десктопа. «Иксы» активно посещают соцсети: 15% — завсегдатые пользователи Instagram, а 58% регулярно смотрят YouTube. На всех платформах им важен прежде всего познавательный контент.

  • поколение Y (они же «игреки», они же миллениалы) — 20,5%

Это поколение составляют люди от 26 до 39 лет. Типичный «игрек» считает себя особенным, сильно зависит от гаджетов и лайков. Жизнь миллениалов настолько завязана на девайсах, что у них просто не остаётся времени на живое общение. Поколение Y развивалось вместе с интернетом: неудивительно, что они выбирают место для обеда или салон красоты, основываясь на фото в Instagram и постах Facebook. На долю миллениалов приходится 53% всех онлайн-покупок, но, в отличие от поколения Х, 73% представителей поколения Y покупают с телефона. А ещё именно миллениалы — ядро VK и Facebook.

  • поколение Z (они же «зеты», они же зумеры) — 16,3%

Эти ребята были зарегистрированы в соцсетях ещё с пеленок. Сейчас зумерам от 11 до 25 лет. Представители поколения Z не знают мира до подписок, постов и лайков, однако зацепить их может не каждая социальная сеть. «Зеты» отдают предпочтение тем, где превалирует визуальный контент (и желательно развлекательный) — YouTube, Instagram и TikTok. И хотя не все представители поколения Z достигли совершеннолетнего возраста, уже сейчас они совершает около 40% всех онлайн-покупок. Стимулом к приобретению товаров и услуг для зумеров являются не дефицит (они с таким не сталкивались) или зависимость от чужого мнения, а рекомендации блогеров.

Теория поколений утверждает, что люди в каждом из двадцатилетних промежутков имеют общие ценности и взгляды на жизнь: мол, всему поколению Z нравятся мемы, а поколение X точно заценит кулинарный блог на YouTube. Чёткое разделение на возрастные группы значительно упрощает жизнь маркетологам: определил целевое поколение и закрыл «боли» 15% населения. Но работает ли эта стратегия в дизайне, где у каждого из нас разная насмотренность и свои вкусы (о которых, как известно, не спорят)?

Теория поколений в дизайне интерьера и дизайне одежды

Мы посмотрели материалы коллег по цеху, как поколенческая теория работает сферах дизайна одежды и интерьера. Вот, какие общие моменты присущи каждому поколению.

  • поколение X

Лишённые выбора из-за дефицитной молодости, «иксы» ценят сменяемость, обновляемость коллекций, желая выделяться и быть в кругу «избранных». Такая стратегия поведения привела к тому, что это поколение отдает предпочтение брендовой одежде: в основном, именно поколение Х покупает сумки Hermes и туфли Christian Louboutin.

Обустройства дома для «иксов» тоже процесс следования моде. Зайдя в мебельный шоурум, поколение Х скорее всего выйдет с новыми подушками, вазами и журнальным столиком.

  • поколение Y

Выбор поколения Y продиктован рациональностью и практичностью: их одежда должна быть прежде всего удобной. Ещё «игреки» с удовольствием будут носить одежду с вайбом 90-ых: именно у этого поколения находили отклик дизайнерские решения Гоши Рубчинского, и именно это поколение покупало вещи из коллекции постсоветских 1990-х от Vetements.

В интерьере миллениалы за природные мотивы: деревянное кресло c льняной обивкой из IKEA — это про них. Издержки цифровизации привели к тому, что поколению Y мало иметь дома хорошую вещь: важно, как она будет выглядеть. Типичный миллениал скорее пойдёт скорее в тот ресторан, где будет стильный интерьер и эстетичная подача блюд, чем туда, где просто вкусно и бюджетно.

  • поколение Z

В одежде поколение Z — экспериментаторы, они живут во имя свободы стиля и самовыражения: сегодня они с розовыми волосами, а завтра будут уже с зелёными. Зумерам важна философия бренда: в какой-нибудь H&M они пойдут не потому, что там качественные вещи, а потому что бренд продвигает идею заботы об окружающей среде, отправляя старую одежду на вторичную переработку. Ещё, в отличие от поколения Х, поколение Z не наденет шубу из натурального меха, даже если может её себе позволить.

В интерьере зумеры обращают внимание на изобретения, которые не подвергают риску окружающую среду: даже на самой маленькой кухне они скорее всего поставят контейнеры для раздельного сбора мусора.

Теория поколений и брендинг

Мы решили провести собственное небольшое исследование: отправили копирайтера Артёма обсудить с прохожими логотипы компаний, которые недавно сделали редизайн. В подборку вошли лого четырёх брендов — Билайна, Ленты, Pepsi и Gett. В опросе участвовали представители трёх поколений — X, Y и Z.

Артём предложил прохожим выбрать, какой логотип каждой компании им нравится больше — старый или новый. Результаты опроса получились сумбурными: чёткого разделения вроде «зумеры за минимализм, а старшее поколение за пёстрые логотипы» нет. Уверенность в том, что новые лого найдут стопроцентный отклик у молодого поколения, разбилась о суровую действительность.

Из 49 опрошенных зумеров не было ни одного, кому понравились исключительно обновлённые логотипы, а вот отдавших голоса за старые лого «зетов» оказалось больше половины. Среди поколений Х и Y половина опрошенных хотя бы в одном из четырёх случаев отдавала предпочтение варианту «после».

Самое популярное обоснование выбора старых логотипов среди всех поколений — большая яркость и насыщенность цветов. Возможно, свою роль сыграла серая петербургская погода, но тогда это отсылает нас к частностям, которые теория поколений не учитывает (про это дальше ещё поговорим).

Ещё мы заметили, что теория поколений часто не бьётся с архетипами, на которые принято опираться, разрабатывая дизайн. Например, продукты Google (архетип компании — «мудрец») популярны не среди конкретной возрастной группы, а среди определённого психотипа людей: тех, кому важны точность и системность. По статистике Google предпочитают молчаливые зумеры и серьёзные игреки.

Или, вот например Adobe, архетип которого — «творец»: бренд противопоставляет себя масс-маркету и поточному производству, противоречит в своих утверждениях так или иначе ценностям каждого поколения. Но становятся ли ценности Adobe причиной для всех зумеров или миллениалов не пользоваться продуктами компании?

Кроме того, в мире есть корпорации вроде Apple и Макдональдс, которые вовсе уравнивают все поколения: за одним столом чизбургер могут есть как представитель поколения X, читающий на iPad книгу, так и тинейджер, листающий TikTok в AirPods.

Учитывать ли теорию поколений при разработке дизайна

Часто клиенты, заполняя бриф, описывают свою аудиторию так: «люди 20-30 лет с достатком выше среднего». И, если придерживаться теории поколений, то в такой ситуации у дизайнеров должен случиться сбой: согласно брифу им нужно ориентироваться сразу на два разных поколения с противоречащими друг другу интересами. Например, как в такой такой ситуации разрабатывать дизайн упаковки, когда согласно положениям теории, для зумеров нужно упирать на минимализм, а для миллениалов — на яркие цвета.

На наш взгляд, есть другие особенности аудитории, которые при разработке дизайна часто могут оказаться важнее поколенческой теории:

  • географические: важно понимать, где живёт ваша аудитория — только в Москве, в городах-миллионниках, в посёлках или же в любых по размеру населённых пунктах
  • культурные: восприятие цветов или форм может быть разным в зависимости от национальных традиций — кстати, тот же Макдональдс создаёт отдельные сайты для разных стран
  • социально-экономические: бизнесмен и кассир из одного поколения, скорее всего, живут в непохожих друг на друга квартирах и проводят свой досуг по-разному
  • профессиональные: очевидно, что дизайнеры или художники воспринимают визуальные образы совершенно не так, как это делают те же банкиры или спортсмены

Что хотелось бы сказать под конец

Если резюмировать, то теория поколений имеет право на существование и в дизайне (особенно, если продукт направлен на очень узкую аудиторию), но с рядом оговорок:

  • теория не учитывает географические различия: у каждой страны свой культурный код и своя история развития

  • у поколений X, Y и Z нет общепринятых временных рамок: все исследователи дают свою интерпретацию, и не ясно, какой именно руководствоваться дизайнеру
  • у теории нет сильной доказательной базы: для неё ещё прошло слишком мало времени

  • теория допускает некорректные сравнения: очевидно, что даже в рамках одной возрастной группы люди сильно отличаются (вспомните, сколько коллег вашего возраста совершенно на вас не похожи), а что с этим фактом делать — не ясно

  • теория не учитывает происходящую интернатизацию: сейчас поколения Х, Y и Z имеют равный доступ к музыке, фильмам или книгам, из-за чего различия между ними становятся менее значимыми
  • теория транслирует стереотипность мышления: большая часть перечисленных даже в этой статье особенностей весьма поверхностна. Короче говоря: привет, эйджизм.

Мы специально выбрали спорную тему для статьи, чтобы услышать другие мнения: расскажите в комментариях, что вы думаете про применимость теории поколений в маркетинге в целом и в дизайне в частности.

Команда Логомашины каждую неделю выпускает полезные материалы про брендинг и дизайн, почитать их можно в наших соцсетях:

0
26 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Процитирую последнего Пелевина:

«Нет и не бывает никаких «новых поколений», есть лишь непрерывно рушащийся в жопу самоотсос бытия, обманутый фейерверком корпоративного гипноза...»

«Одним из главных межчеловеческих барьеров, насаждавшихся олигархией, был возрастной. Культура... пестрела надуманными поколенческими бирками: "бумер", "зумер", "глумер", "думер" и так далее... Все они начинаются с разных букв,... но расшифровываются одинаково: "отсосал у олигархии и умер».

29

Песня, помню, была:
Generation A or generation Z -
Who the hell are you to put a label on me

3

Доёбываетесь или обижаетесь до непонятно чего. Исследователи просто взяли несколько разновозрастных групп, провели опросы, получили данные. Такой-то группе важнее зарплата, такой-то медстраховка, у этой предпочтения больше такие, чем у той. Таких груп, как известно, можно выделять бесконечное множество по разным признакам. Можете заменить условное "зумер" на "в период с A по Б".

3

Комментарий удален по просьбе пользователя

3

Мышление категориями появилось из-за того, что наш слабенький мозг не может вместить более 5-9 объектов за раз :-) Комфортная цифра ближе к 5.

Приходится всё в абстракции, категории и рамочки запихивать, чтобы бедняга мог справиться.

Что касается реального мира – он почему-то всегда сложнее, чем X, Y и Z.

15

Сейчас зумерам от 11 до 25 лет. Представители поколения Z не знают мира до подписок, постов и лайков.

Очень интересная теория (нет), что дети растущие в 2000 не знают мира без подписок, постов и лайков.

9

Вы правы, но с учётом упомянутой ремарки автора - в разных странах различие между промежутками +-5 лет

0

Я зумер, но мне плевать на курс бренда к экологичности. Если я, например, ищу определенный предмет одежды, рубашку в черно-белую клетку, с длинным рукавом, желательно из плотной ткани, то мне вообще будет плевать на бренд. Главное, чтобы в магазине был товар, соответствующий максимуму моих требований по приемлемой цене. Порой даже в каком-нибудь зашоренном дискаунтере или секонд хэнде находится что-то более подходящее.

Если по стереотипу считается, что молодежи нравятся айфоны, то судя по выборке из потока, из 50 людей айфоны были либо у пары девиц, либо у пары мажоров. Другие, когда обсуждал с ними технику, называли айфоны и макбуки оверпрайсом, за исключением ещё пары человек.

А вот что я больше нахожу среди различий между зумерами и иксами, то это привычки во время шопинга. Среди родителей своих и родителей друзей чаще замечаю и слышу про привычку копить, брать ненужное по скидке. Если 90% скидка на уродливую тряпку не по размеру, то все равно "надо брать, на вырост будет". В продуктовых постоянно и тоже замечено знакомыми, что старшие поколения склонны брать столько еды, что часть потом все равно придется выбросить. Фраза "мы столько не съедим" у меня в голове стала моим постоянным спутником, если вижу, что родители приехали из магазина.

Так бесит снисходительное отношение более старших к тому, что я готов искать вакансию за ~25к и что мне хватит на желаемую еду, на ЖКХ и будет ещё что отложить на ремонт, покупку техники и т.д. Они просто не представляют мои потребности, не понимают, сколько я действительно могу есть, потреблять энергии и воды дома. Нет блин, ищи место по специальности, ищи мол третий месяц подряд место в IT в нашем зажопинске. Тебе же семью потом кормить. Да, надо будет кормить целого одного человека, капец канечна. ред.

5

на счет 25Л поддержу родителей, а вот на счет покупки ненужного барахла - точно в цель. берут, даже если не знают нахера оно им нужно

2

Подрастешь - поймешь ;)

1

Логомашина получает дежурный диз

5

Ну не знаю, применима ли данная теория к России. Уточню вопрос, применима ли она к России, кроме Москвы.

2

применима ли она к России, кроме Москвы

Москва и есть Россия.

–5

Согласна ли Россия с этим утверждением? И знает ли Москва о существовании в России чего-то, кроме себя самой и условных Сочи? Вопросы риторические

8

про Питер знает :)

0
Виртуальный дым

В общих чертах, да ))

4

На наш взгляд, даже внутри Москвы сильно отличаются люди внутри поколения: как минимум, точно внутри поколений X и Y. Если зумеров может так или иначе унифицировать тот момент, что они сейчас в большинстве своём пребывают в статусе студентов/учащихся, то в других поколениях общее искать сильно сложнее.

2

Извините, но исследование в статье спорное.

0

Очередной материал про поколения...

2

ХВАААТИТ

2

я тоже своего рода дизайнер

2

Ок, бумер ))

1

Любопытная теория.. Интересная статья. Спасибо!

–3

Интересно было узнать к какой категории отношусь, а ведь действительно разные мировоззрения у иксов и зетов.

1

Они быстро освоили онлайн-шопинг, потому что росли в дефиците

ЩИТО? Поколение Х освоило онлайн-шопинг потому что это просто и удобно. Нахрен тут дефицит приплетать?

1

«15% — завсегдатые пользователи Instagram». Нет такого прилагательного, как «завсегдатый». Есть существительное «завсегдатай». Но такое словотворчество имеет право на жизнь, потому что звучит смешно )

0
Читать все 26 комментариев
Плюшки – от робота, а преференции – для резидента

Как наладить взаимовыгодное сотрудничество на территории ОЭЗ «Технополис Москва».

Крупнейшие сделки среди ТОП-5 стартапов в FinTech отрасли за ноябрь. Тренды, которые ждут нас в 2022

Самая детальная аналитическая подборка наиболее крупных сделок среди стартапов разных индустрий — эксклюзивно только для читателей Venture Club.

Зимний набор на оплачиваемую стажировку в Тинькофф Старт: какие задачи решают стажеры

Стажировка пройдет по направлениям: аналитика, QA, бэкенд-разработка (Java, C++, Python, Scala, .Net, Golang), фронтенд, мобильная разработка (iOS и Android), ML, маркетинг и менеджмент образовательных проектов.

Юбилей кешбэка: как в 130 лет выглядеть «на все сто»

Кешбэк — возврат определенного процента наличных на карточный счет клиента после покупок в магазинах-партнерах банка или полетах на самолетах авиакомпаний-партнеров-банка или вообще за любые покупки в конкретный период времени — очень популярен в народе. Он выглядит как современная модная финансовая фишка

«У нас есть Волож, который нам мозг клюет»: Тиньков посчитал, что в «Яндексе» испугались покупать «Тинькофф» Статьи редакции

В «Яндексе» не захотели, чтобы после сделки Олег Тиньков остался консультировать бизнес, рассказал основатель «Тинькофф банка» в документальном фильме.

Разговор PRO: аналитика рекламы

Эксперты компании Registratura, входящей в iConText Group, вместе со своим клиентом «Олант» приняли участие в спецпроекте AdIndex.ru, где поговорили о рекламной аналитике.
Сергей Ерофеев, генеральный директор Registratura, Андрей Сахаров, руководитель отдела продаж Registratura, и Филипп Иванов, директор по интернет-маркетингу и e-commerce «Олант»…

Фото: Курьер Delivery Club из Рыбинска в ретро-форме Статьи редакции

Сотруднику выдали шинель и фуражку, а рюкзак поменяли на ящик с кожаными ремешками.

Курьер Delivery Club в Рыбинске Delivery Club
eBay: 64% покупателей не жалеют о своих покупках в Черную пятницу

Черная пятница — одно из главных событий этой недели: тысячи покупателей находятся в поиске лучших скидок. А что происходит после Черной пятницы? eBay опросил около 1000 россиян и выяснил, считают ли они выгодными покупки, совершенные во время самой большой распродажи года.

Яндекс.Маркет. Отвратительный сервис

Кто и что там рассказывает про высокотехнологичную и клиентоориентированную компанию Яндекс?!?
Вместо заказанного товара, от этой компании можно получить ПОТЕРЯННЫЕ ВРЕМЯ, НЕРВЫ и ДЕНЬГИ. И допом к этому СОВЕРШЕННО РАВНОДУШНОЕ ОТНОШЕНИЕ СЛУЖБЫ ПОДДЕРЖКИ.
Сделала заказ на Яндекс.Маркет № 211201-556-9156 от 01.12.21 в 23-30. Пришло уведомление о…

Экологичный email-маркетинг: полный гайд, как продавать через рассылки и не раздражать пользователей
null