Самая ненавистная реклама на мобильных и десктопных устройствах

Какие типы рекламы больше всего раздражают пользователей.

Перевод материала специалиста по работе с персоналом в Nielsen Norman Group Терезы Фессенден.

В 2004 году мы писали о самых раздражающих техниках рекламы на основе исследования, проведённого Кристианом Рорером и Джоном Бойдом. С тех пор онлайн-реклама сильно изменилась, теперь приходится тестировать много разных форматов и задавать новые вопросы.

Учитывая всё это, мы решили провести исследование, чтобы определить, какие рекламные техники больше всего мешают и негативно сказываются на современном пользовательском опыте.

Мы провели опрос среди 452 взрослых респондентов из США, которые не работали в сфере ИТ и маркетинга. В этом опросе участникам показывали 23 рекламные модели, соответствующие различным типам рекламы. Опрашиваемые оценивали по шкале от одного до семи, насколько им не нравится реклама.

Модели были представлены в двух вариантах: для стационарного компьютера и для мобильных устройств. Если тип рекламы был нехарактерен для мобильных устройств, то показывался только вариант рекламы для стационарного компьютера.

Мы использовали модели вместо скриншотов, чтобы на пользователей не влияли визуальный дизайн рекламы, послание бренда или сам бренд. Модели акцентировали внимание людей исключительно на формате рекламы.

Реклама, размещённая внутри моделей, была ярко-фиолетового цвета, чтобы её можно было легко идентифицировать, и содержала замещающий текст: «Это реклама». Кроме того, к моделям прилагалось пояснение, которое давало больше контекста. Таблица, приведённая ниже, показывает типы рекламы, которые использовались в исследовании, и соответствующий пояснительный текст, представленный участникам.

Типы тестируемой рекламы вместе с сопровождающим текстом.

После того, как участники оценили все 23 модели, им нужно было ответить в произвольной форме, какие именно типы рекламы им особенно понравились, а какие — нет.

Эти ответы были расшифрованы по типу или характеристике рекламы (например, требовалось ли дополнительное действие, чтобы закрыть рекламу, или её можно было скрыть сразу — об этом различии мы поговорим дальше). Мы выделили определённые структуры ответов и особые требования пользователей к онлайн-рекламе.

В приведённом ниже анализе отношение к рекламе представлено в виде оценок от одного до семи (один — очень нравится, а семь — очень не нравится). Общий средний балл для всех типов рекламы равен 5,23. Это значит, что наши респонденты не относятся негативно к рекламе как таковой.

Общее впечатление от рекламы — лёгкое негодование, но это в среднем. Как мы дальше увидим, некоторые форматы рекламы сильно раздражают пользователей и попадают в область «очень не нравится».

Дисперсионный анализ типов рекламы и устройств показал, что люди ненавидят рекламу на мобильных устройствах больше, чем рекламу на настольных компьютерах (средний балл по стационарным устройствам — 5,09, средний балл по мобильным устройствам — 5,45; эта разница статистически значима при значении p <0.0001). Влияние типа рекламы тоже было статистически значимо (p <0.0001).

Нельзя сказать, что какой-то тип рекламы особенно нравился пользователям: самый низкий средний балл составил 3,81 (это лишь немного лучше, чем нейтральный балл — четыре), то есть большинство опрашиваемых не зафиксировали положительные ощущения и испытывали скорее противоречивое отношение к определённым типам рекламы.

Чтобы понять, как реклама сопоставляется между собой, мы провели тесты множественного сравнения (с помощью метода Тьюки). Мы обнаружили, что для большинства типов рекламы их мобильные и десктопные аналоги различаются незначительно, исключение составили только ссылки по теме и преролл-реклама (p< 0.0001).

Пользователи на стационарном компьютере могли пропустить преролл-рекламу (рекламные ролики, которые запускаются автоматически). На смартфоне это невозможно, потому что большинство видеоплееров не позволяют пропускать рекламу или кликать на текст со ссылкой, расположенный поверх проигрываемого видео.

Из-за это сложнее определить, почему именно реклама раздражает: из-за того, что она показывается на мобильном устройстве, или потому что пропустить рекламу нельзя.

Ссылки по теме на мобильных устройствах сильнее (p<0.05) не нравились пользователям, чем тот же тип рекламы на стационарных компьютерах. В данном случае разница возникла из-за типа устройства, на котором демонстрировалась реклама.

Метод Тьюки показал, что четыре наиболее ненавистных типа рекламы на стационарных устройствах отличаются друг от друга незначительно, но они значительно отличаются от остальных типов рекламы (с одним исключением: обманчивые ссылки не слишком отличались от постоянного баннера, закреплённого вверху страницы).

В рейтинге наиболее ненавистных типов рекламы на декстопе победили: модальное окно, видео с автозапуском, intracontent, который при загрузке сдвигает контент на странице, и обманчивые ссылки (выглядят как контент, но являются рекламой). Не используйте эти типы рекламы, если хотите, чтобы люди вас любили.

Типы рекламы, которые вызвали меньше ненависти: статичные рекламные колонки, расположенные с правой стороны, и ссылки по теме. Использовать такую рекламу безопасно, она не повредит лояльности пользователей к бренду.

Ещё одна примечательная находка заключается в том, что постоянные баннеры (и вверху страницы, и внизу) раздражают одинаково. Не удивительно, что анимированные колонки рекламы вызывают больше раздражения, чем статичные.

На мобильных устройствах иерархия нелюбви к рекламе более сложная. Пользователям больше всего не нравились модальное окно и intracontent с реорганизацией контента — им дали значительно более высокие баллы, чем всем остальным типам рекламы (исключением стали только прероллы без возможности пропустить и обманчивые ссылки).

Ссылки по теме стали явным победителем на мобильных устройствах: этот тип рекламы пользователи оценили как наименее раздражающий, и его рейтинг значительно отличался от рейтингов других типов рекламы.

Пользователей гораздо сильнее раздражает преролл-реклама без возможности пропустить и обманчивые ссылки, чем реклама в соцсетях и ссылки по теме. Средний рейтинг баннеров, закреплённых вверху экрана, был выше, чем у баннеров, закрепленных внизу экрана, но это незначительная разница.

Ссылки по теме вызвали значительно меньше раздражения (p<0.001), чем любой другой тип мобильной рекламы. Это единственный формат рекламы, который можно безопасно использовать на мобильных устройствах.

Мы получили 330 ответов на открытые вопросы. Любой комментарий, который не содержал конкретной информации о типах рекламы или отношения к ним, считался неквалифицированным ответом и исключался из набора данных.

232 ответа из 330 соответствовали требованиям и были расшифрованы по упомянутому пользователем рекламному признаку и по типу воздействия, которое было указано в комментарии.

Например, если участник указывал, что он «не возражает» или «спокойно относится» к рекламе «тех продуктов, которые я уже смотрел», мы оценивали его ответ как положительный, а реклама определялась как ретаргетинг. Если участник указывал, что ему не нравится, что реклама «выскакивает и перекрывает весь экран», мы помечали его комментарий, как отрицательный, а реклама определялась как мешающая просмотру контента.

Естественно, одни респонденты говорили о рекламе больше, чем другие, и каждая упомянутая ими рекламная характеристика фиксировалась.

Затем мы посмотрели на все положительные и отрицательные ответы и распределили оценки по зафиксированным характеристикам. Мы определили 15 различных характеристик, некоторые из них совпадали с типами рекламы.

Большая часть упомянутых характеристик ассоциировалась только с отрицательной оценкой и совсем не получала положительных комментариев. Было лишь несколько исключений:

• Колонка справа и ссылки по теме получили большинство положительных комментариев: «Мне нравится такая реклама, которая не мешает просмотру контента. Я могу посмотреть вправо и решить, хочу ли я открыть ссылку, но я чувствую раздражение, если мне не дают права выбора». «Я люблю ссылки сбоку и в конце страницы. Я не могу объяснить, почему, но они мне нравятся. Поэтому больше шансов, что я кликну по ним, чем по другой рекламе».
• Баннеры, реклама, которую можно закрыть и видеореклама, которую можно пропустить, тоже получили несколько положительных комментариев, но большинство отзывов были отрицательными. Пользователи положительно смотрели на рекламу, которую можно пропустить или проигнорировать. Респонденты отрицательно оценивали рекламу, которая принуждала их взаимодействовать с ней, прерывая доступ к первичному контенту. Возможность контролировать является решающим фактором при оценке. «Выскакивающая реклама вынуждает вас закрывать её, а мигание для привлечения внимания только заставляет меня ненавидеть рекламируемый продукт». «Я спокойно отношусь к видеорекламе, которая открывается перед роликом, который я хочу посмотреть, если она короткая и её можно пропустить её через несколько секунд».
• У ретаргетинга неоднозначные результаты — несмотря на то, что 64% пользователей отозвались о нём отрицательно, большинство людей сообщили, что эта реклама была полезной и актуальной. Остальные же жаловались на то, что такая реклама уже не полезна или даже, что от неё становилось «не по себе», а в некоторых случаях она «вообще испортила сюрприз». «Я знаю, многие думают, что жутко видеть рекламу тех товаров, которые они недавно искали, но мне это нравится!» — «Когда я вижу рекламу именно тех товаров, которые я искала, мне это кажется уже неважным, лучше бы они показывали похожие товары» — «Я ненавижу, когда на других сайтах выскакивает то, что ты искал раньше. Отличный способ испортить Рождество!»

Больше всего положительных комментариев набрала реклама, которая не выглядела как реклама или была связана с задачами пользователей. Участники положительно отзывались о рекламе, которая вписывалась в контент, например, реклама в социальных сетях или преролл-реклама (с возможностью пропустить).

Реклама в соцсетях показывается в новостной ленте в формате других публикаций, а преролл-реклама ожидаема, и пользователи относятся к ней терпимо (если видео не воспроизводятся самостоятельно и их можно пропустить).

Пользователи категорически не любят обманчивые ссылки и не доверяют им, потому что заранее непонятно, куда они ведут. Нужно очень осторожно пользоваться нашими результатами при создании рекламы: она должна вписываться в контент и при этом не быть обманчивой.

Реклама воспринимается более негативно на мобильных устройствах, чем на стационарных. Вероятно, одной из причин этого является то, что она занимает больше места на мобильных экранах: ограниченность места на экране только усугубляет проблемы использования, которые имеются на декстопе.

Чаще всего контент на мобильных устройствах потребляется на ходу — то есть пользователи чаще отвлекаются на сторонние раздражители, а значит, потребность в продуктивности значительно возрастает.

С учётом этого, реклама, просмотр которой на десктопе раздражает, на мобильных устройствах просто невыносима.

Некоторые вещи не меняются, в частности, ожидания пользователей. Всплывающая реклама начала 2000 годов вернулась к нам в виде модальных окон, и пользователи инстинктивно не любят её почти так же, как это было более десяти лет назад.

Автоматическое воспроизведение аудиозаписи воспринимается сегодня почти также негативно. Следующие рекламные характеристики раздражали участников так же, как пользователей в начале 2000 годов.

• Всплывающая реклама.
• Медленная загрузка.
• Закрывает всё, что вы хотите посмотреть.
• Смещает контент.
• Занимает почти всю страницу.
• Автоматически проигрывает звук.

В целом веб-юзабилити заметно улучшилось за последние несколько лет, история повторяется: дизайнеры снова и снова допускают те же ошибки. Дизайнеры и маркетологи вынуждены постоянно балансировать между тем, чтобы обеспечить хороший пользовательский опыт и увеличить доходность рекламы.

Не существует правильного решения или универсального формата, который дизайнеры могут использовать, чтобы идеально выйти на свою аудиторию; пользователи всегда будут сопротивляться переменам и хотеть привычного и предсказуемого. Это значит, что если прошло десять лет, а пользователи всё ещё жалуются на те же самые проблемы, то пора начать относиться к ним серьёзно.

#дизайн #маркетинг