Как мы сделали рестайлинг бренда перед IPO

Руководитель команды маркетингового дизайна Semrush Дима Зильперт рассказывает, как этот процесс выглядел изнутри компании.

В продуктовых компаниях развитие самого продукта всегда является приоритетом, поэтому ресурсы и внимание в первую очередь могут уделяться разработке новых фичей, а не поискам визуального языка бренда. Похожая ситуация сложилась в Semrush: при бурном развитии самого продукта в визуальном стиле компании за 13 лет не происходило по-настоящему значимых изменений.

Меня зовут Дима Зильперт. Я присоединился к Semrush полтора года назад в качестве арт-директора, и до этого момента ничего не знал ни про компанию, ни про индустрию online visibility, в которой она работает.

Semrush существует с 2008 года, и за эти годы из небольшого инструмента для SEO-специалистов он превратился в глобальную онлайн-платформу для интернет-маркетологов. Сегодня у Semrush уже более 50 инструментов, с которыми успели поработать больше 7 миллионов пользователей по всему миру. В марте 2021 года компания вышла на IPO.

Обновление системы визуальных коммуникаций бренда — сложный и волнительный процесс для любого digital-продукта, особенно если это продукт с историей и большой клиентской базой. Сразу возникает ряд вопросов: как изменения стиля воспримут пользователи и сотрудники, партнёры и инвесторы, коммьюнити и нишевые инфлюенсеры; как внедрить изменения on-the-go в систему маркетинговых коммуникаций и продуктовый дизайн; как обновление визуального стиля бренда скажется на продукте и его метриках; идти в агентство или делать in-house.

Когда приходишь в новую компанию, у тебя есть возможность свежим взглядом посмотреть на существующие дизайн-решения, оценить их сильные и слабые стороны. Но, даже если существующая система стиля кажется слабой или устаревшей, идти напролом и сразу рассказывать всем «как всё плохо» — не лучшая идея. Даже не самая удачная айдентика может вызывать теплые чувства у коллег, которые за годы работы в компании прикипели и к вывеске на входе в офис, и к любимому худи с логотипом.

В этом ключе предпроектная подготовка и аккуратное выстраивание коммуникаций вокруг темы, последовательное вовлечение всех стейкхолдеров в обсуждение важности рестайлинга и понимание «откуда растут ноги» у существующих дизайн-решений — первые важные шаги. Важно, чтобы все, кто в конечном счёте влияет на принятие решения, одинаково понимали необходимость и мотивы будущих изменений.

В нашем случае на предпроектную подготовку ушло около месяца. За это время нам удалось:

• проанализировать айдентику и ключевые сообщения более 30 компаний-конкурентов;
• оценить существующую систему визуальных коммуникаций Semrush: логотип, цвета, шрифты, иллюстративные стили, консистентность стиля в различных точках соприкосновения аудитории с брендом, консистентность маркетингового и продуктового дизайна и так далее;
• собрать осмысленную базу референсов для ключевых компонентов стиля, а также интересные примеры недавних обновлений других брендов.

По итогам анализа существующей системы стиля мы выделили следующие проблемы:

• устаревшие графика и типографика логотипа;
• отсутствие консистентности в использовании бренд-палитры (например, исторически сложилось легитимное использование сразу трёх «фирменных» оранжевых цветов, а в маркетинговом и продуктовом дизайне одновременно сосуществовали четыре расширенные цветовые палитры с массой дублирующих оттенков);
• наличие более пяти иллюстративных стилей, что (в сочетании с неопределенной бренд-палитрой) делало восприятие бренда ещё более размытым;
• на уровне типографики стиль основывался на бесплатном шрифте Roboto, что, очевидно, не добавляло стилю маркетинговых коммуникаций оригинальности;
• и самая главная проблема — отсутствие единых креативной и визуальной концепций, которые могли бы связать всю систему стиля и на уровне графических приемов, и на уровне смысла.

При анализе конкурентной среды важными оказались следующие наблюдения:

• у подавляющего большинства компаний в фирменном знаке отсутствует яркая визуальная метафора: логотипы либо шрифтовые, либо с очевидными индустриальными образами — стрелочками, графиками и тому подобное. Это открытие позволило нам утвердиться в мнении, что существующая метафора огня обязательно должна сохраниться и получить развитие в новой концепции;
• больше 60% компаний-конкурентов используют синий в качестве основного цвета бренда, при этом всего у одной из 35 компаний фирменным цветом является фиолетовый. В этом контексте использование оранжевого (исторически связанного с Semrush) в сочетании с фиолетовым в качестве фирменной комбинации сразу показалось нам перспективным решением;
• всего восемь из 35 компаний более-менее осмысленно используют расширенные цветовые гаммы в визуальных коммуникациях;
• на момент исследования несколько заметных в индустрии компаний недавно обновили свой визуальный стиль. Тем не менее, среди прямых конкурентов мы не нашли по-настоящему интересных с визуальной точки зрения брендов, и наличие сильной креативной и визуальной концепций, очевидно, могло бы стать для Semrush конкурентным преимуществом.

С самого начала обсуждения рестайлинга перед нами стоял выбор: отдать проект во внешнее брендинговое агентство или подключить внутреннюю команду маркетингового дизайна. В in-house агентстве Semrush работает уже больше 20 человек, которые отвечают за визуальное и креативное сопровождение проектов более чем 15 внутренних команд-заказчиков.

Мы понимали, что в случае привлечения внутренней команды можем столкнуться с двумя сложностями:

• Как найти время на такой объемный проект в ситуации, когда невозможно остановить работу над ежедневными задачами?
• Есть ли достаточная экспертиза в команде, чтобы справиться с рестайлингом бренда?

Тем не менее, желание дать in-house дизайнерам возможность отвлечься от рутинных задач и проявить себя в таком интересном и важном для компании проекте перевесило потенциальные проблемы. В проектную команду вошли семь добровольцев, а в качестве формата работы были выбраны недельные спринты.

Поскольку задача сохранить метафору огня стала одним из важных условий проекта, мы определили четыре направления для работы над знаком:

• косметические изменения;
• упрощение знака;
• новый стиль знака;
• что-нибудь совсем новое (а вдруг?).

Помимо создания эскизов знака и шрифтовой части логотипа команда работала над вариантами обновления цветовой палитры бренда/продукта, эскизами айдентики и примерами ее развития на разных носителях.

Как и предполагалось, ребятам оказалось сложно совмещать работу над рестайлингом с ежедневными задачами из основного бэклога. В определённый момент мы даже на несколько дней полностью освободили участников проекта от остальной работы, чтобы подготовить все идеи к показу.
Тем не менее, за шесть спринтов команде удалось создать достаточно эскизов, чтобы мы получили первое представление о том, в каких направлениях может развиваться визуальный бренд Semrush.

В ходе работы над эскизами и логикой их презентации становилось очевидным, что главная цель этапа — не выбор конкретной визуальной концепции, а, скорее, возможность понять, насколько существенно мы как компания готовы изменить свою айдентику и, прежде всего, ключевой элемент стиля — фирменный знак.

Чтобы вовлечь в обсуждение новых коллег, чьё мнение важно для результата, мы презентовали первые эскизы не только топ-менеджменту, но и руководителям ключевых маркетинговых и продуктовых команд. В общей сложности мы провели около десяти внутренних презентаций и увидели, что большинство коллег, включая CEO компании, не только с воодушевлением поддерживают процесс обновления айдентики, но и, что важно, в вопросе изменения логотипа и знака выбирают направление смелых изменений. При этом все отметили важность сохранения в знаке метафоры огня.

По мере роста интереса и внимания к проекту внутри Semrush всё более серьёзным становился уровень ожиданий от рестайлинга и, как следствие, — ответственность за результат и его важность. Кроме того, компания готовилась стать публичной и мы понимали, что новый шанс обновить айдентику у нас будет не скоро: выход на IPO первое время ограничивает в действиях, которые могут влиять на стоимость акций. В этих условиях мы должны были быть уверены, что получим результат по-настоящему высокого качества и в срок.

Для ускорения коммуникаций мы решили искать агентство в России. При выборе ключевыми для нас стали четыре критерия:

• авторитет и заметность в профессиональном сообществе;
• наличие в портфолио сильных брендинговых проектов для крупных digital-продуктов;
• опыт работы с международными компаниями или проектами;
• соответствие таймлайна работ от агентства и сроков нашего проекта.

После серии встреч с несколькими агентствами и оценки предложений мы сделали выбор в пользу московского бренд-бюро Shuka.

Подготовительный этап, который мы реализовали внутри, позволил нам на старте работы с агентством лучше сформулировать ключевые требования к будущему результату:

• сохранить в новых вариантах знака огонь и найти развитие метафоры в визуальной системе стиля;
• разработать расширенную цветовую палитру, используя сочетание оранжевого и фиолетового в качестве основных цветов бренда. При этом новая палитра должна отвечать требованиям и продуктового дизайна и в перспективе быть внедрена в дизайн-систему продукта;
• новая визуальная система должна не только хорошо работать в статике, но и иметь потенциал для развития в motion-дизайне.

Важным дополнительным условием стала задача (в качестве одного из вариантов) додумать и проработать эскиз фирменного знака, разработанного in-house командой и выбранного CEO компании на предварительном этапе.

Ключевой задачей совместного проекта стала разработка big idea стиля — полноценной креативной и визуальной концепции, которую мы смогли бы масштабировать на всю систему визуальных коммуникаций Semrush.

Чтобы разрабатывать и развивать десятки инструментов под самые разные задачи пользователей, в Semrush постоянно изучают аудиторию платформы и её потребности. Однако сформированной и описанной концепции бренда на момент начала работы над новым стилем в Semrush не было. Для нас это обстоятельство стало дополнительным вызовом.

Поскольку сохранение и развитие метафоры огня стало одним из ключевых условий брифа, особое внимание мы уделили обсуждению того, какие смысловые характеристики этого образа наиболее важны для бренда, какой это огонь: магический и меняющий мир или направляющий и ведущий за собой, мощный и драйвовый или дружелюбный и игривый, необузданная стихия или структурированная энергия.

Чтобы глубже погрузиться в бренд и его аудиторию, мы подготовили выжимку из интервью с ключевыми стейкхолдерами компании. Кроме этого, мы организовали для агентства встречи с Sales и Customer Success: командами, которые каждый день коммуницируют с нашими настоящими и будущими клиентами.

В презентации эскизов для CEO компании мы представили три визуальные концепции, которые максимально отличались по своему характеру:

• первая — дружелюбная и функциональная;
• вторая — более абстрактная, сдержанная и бизнесовая;
• третья — наиболее смелая и напористая по визуальному языку.

В итоге первая концепция показалась нашему CEO наиболее созвучной духу компании, и «дружелюбный, открытый и функциональный» были выбраны в качестве ключевых характеристик, которые бренд Semrush должен донести через визуальные коммуникации и обновлённый tone of voice.

Также мы приняли решение остановиться на варианте фирменного знака, придуманного in-house командой. Помимо проработки графики выбранного знака, агентством Shuka было разработано оригинальное шрифтовое начертание логотипа Semrush.

Изначальная идея выбранной концепции — представить Semrush как большой механизм, в котором продукты и инструменты компании — это детали, находящиеся в непрерывном взаимодействии.

В ходе обсуждения мы поняли, что гораздо правильнее визуализировать не механизм Semrush, а механизм маркетинга в целом, где огонь Semrush будет символизировать энергию, которая приводит его в движение. Именно эта идея стала ключевым сообщением нового стиля бренда:

Визуальная концепция строится на комбинировании частей механизма и огненных шейпов. Части механизма, выполненные в оригинальной графической стилистике, делятся на абстрактные технические детали, элементы данных и стилизованные индустриальные метафоры.

Важная характеристика нового стиля — широкий набор дополнительных цветов, который позволил сделать визуальный язык бренда более разнообразным. Чтобы в перспективе добиться большей консистентности между маркетинговым и продуктовым визуальными стилями, мы сразу разработали расширенную цветовую палитру для продуктового дизайна, основа которого — качественная и наглядная визуализация данных.

Бренд-типографика строится на шрифте Factor A. Для больших массивов наборного текста, а также для продуктового дизайна мы используем Inter.

Ещё один важный компонент визуального языка — иллюстративный стиль — был обновлен силами in-house команды. Ежемесячно команда создаёт десятки оригинальных иллюстраций и иконок для рекламы, лендингов, блога и социальных сетей. Чтобы добиться оптимального баланса скорости создания иллюстраций и качества графики, мы остановились на линейном монохромном стиле, который уже использовался командой. При этом мы значительно обновили сюжетные и композиционные принципы, добавив в иллюстрации перспективу и объём, а также существенно улучшили графику и стиль персонажей.

Итогом работы с агентством Shuka стало создание более чем 100-страничного руководства по работе с новым стилем, которое не только описывает базовые элементы стиля и принципы работы с ним, но и даёт представление о возможных направлениях будущего развития стиля и его масштабирования на всю систему визуальных коммуникаций Semrush.

У Semrush очень разветвлённая система визуальных коммуникаций: основной сайт, блог компании, социальные сети с сотнями тысяч подписчиков, каналы event-маркетинга, аффилиатская сеть, HR, Sales и Customer Success материалы, офисные пространства — в различных каналах и точках контакта бренда с разными аудиториями используется множество всевозможных носителей. Кроме того, в платных и органических каналах в продвижении постоянно находится огромное количество баннеров, роликов и лендингов.

Очевидно, что обновить всё и сразу — задача практически невыполнимая. Поэтому, чтобы не затягивать с официальным релизом стиля, мы определили для себя минимальный launch pack, в который вошли следующие носители:

• обновлённая стартовая страница semrush.com;
• обновлённые макеты рассылок для email-канала и оформление официальных социальных сетей;
• промо-лендинг о новом стиле для медиа, инфлюенсеров и core-аудитории бренда.

Параллельно с подготовкой основных материалов мы начали тестировать элементы нового стиля в нашем официальном Instagram, последовательно внедряя новые цвета, шрифты, шейпы и обновлённый иллюстративный стиль. Благодаря этому опыту мы, во-первых, протестировали стиль в боевых условиях, а во-вторых, получили первые позитивные отзывы про новый дизайн от нашей аудитории.

Официальный релиз обновлённого стиля Semrush состоялся в декабре 2020 года. Для нас было крайне важным понять, как воспримут новый стиль наши пользователи, инфлюенсеры и представители профессионального сообщества.
C момента запуска наша PR-команда отслеживала все публикации и упоминания в социальных сетях, посвященные новому стилю Semrush. В первую неделю релиза мы получили более 400 упоминаний в социальных сетях, связанных с рестайлингом. Мы были приятно удивлены, что вразрез с распространенной мировой практикой, когда бренды получают тонны критики по поводу обновлений стиля, подавляющее количество комментариев в адрес нашего проекта были позитивными.

В настоящий момент внутренняя команда постепенно обновляет весь массив маркетинговых и информационных материалов, с которыми работают различные команды Semrush: реклама для платных каналов, HR-бренд компании, материалы и презентации Sales и Customer Success команд, SWAG, офисные пространства.

Отдельное внимание мы уделяем экспериментам и развитию стиля в 3D и анимации.

Кроме этого, компонентная дизайн-система, которую мы разрабатывали параллельно с рестайлингом, позволила быстро внедрить новые элементы стиля в наши рекламные лендинги, а также обновить шаблоны paid social и paid display форматов. Важным недавним релизом для нас стало обновление блога компании, аудитория которого составляет сотни тысяч уникальных читателей в месяц.

• Важно актуализировать проект рестайлинга внутри компании.

Внедрение изменений в крупной компании бывает тяжёлым процессом, если не обеспечить ему прозрачность. Такой проект как редизайн бренда затрагивает большое количество стейкхолдеров и ресурсов. Важно, чтобы все, кто в конечном счёте влияет на принятие решений и их реализацию, одинаково понимали важность, необходимость и мотивы будущих изменений и были в нужной степени вовлечены в проект уже на ранних этапах.
В нашем случае сильно помогла хорошая предпроектная подготовка (анализ конкурентной среды и существующего стиля компании). Кроме того, будет полезно сразу пригласить в рабочую группу коллег, от которых в дальнейшем будет зависеть имплементация будущих решений.

• Важно понимать, кто принимает финальное решение.

В больших компаниях часто бывает так, что со всеми всё обсудили, собрали фидбек, все о чем-то пошли думать, но совершенно непонятно, кто должен в итоге дать старт изменениям. На мой взгляд, понимание, кто принимает решения в проекте, сильно влияет и на ход проекта, и на логику презентации результатов. В случае с Semrush на ранних стадиях мы получили ответ от CEO, что ключевые решения о выборе той или иной концепции он будет принимать лично.

• Полезно найти способ вовлечь в процесс создания айдентики внутреннюю дизайн-команду.

По разным причинам может не получиться создать и проработать концепцию большого стиля силами in-house дизайн-команды. Однако этап внутренних эскизов может помочь ещё до обращения в агентство лучше понять и сформулировать параметры задачи и желаемого результата. Кроме того, это интересный и важный для команды опыт, который влияет и на её сплочённость, и на вовлечённость дизайнеров в важные процессы компании. А ещё этот опыт может помочь дизайн-лиду лучше понять скиллы и точки роста для своей команды.

• Лучше как можно раньше определиться с launch pack для официального релиза стиля.

А именно – определиться с набором обновлённых носителей, с которыми вы будете делать релиз стиля для широкой аудитории. В противном случае проект может стать заложником нехватки ресурсов у других команд, от которых зависит тот или иной носитель. Например, выяснится, что команда, отвечающая за стартовую страницу сайта, сможет взять вашу задачу по её обновлению только в следующем квартале :)

• Расскажите о проекте и результате разработки всей компании.

Вероятно, не в каждой компании есть возможность провести презентацию нового стиля и рассказать о процессе его разработки на всех сотрудников, однако, если такая возможность есть — нужно обязательно ей воспользоваться.
Мне кажется важным, чтобы сотрудники компании понимали идеи и сообщения, заложенные в айдентику компании, и узнавали о её обновлении из первых рук, а не из официальных пресс-релизов. Когда мы законичили разработку стиля, мы провели его презентацию в Zoom на всю компанию. Мы показали не только финальный продукт, но и рассказали обо всех основных этапах проекта, и у каждого участника звонка была возможность задать вопрос и узнать логике решений, которые привели нас к результату.

Обновление системы визуальных коммуникаций бренда — сложный и волнительный процесс, которому обязательно нужен свой лидер и вдохновитель. Возможно, для вашей компании этот человек — вы. В этом случае, я надеюсь, что опыт, описанный в этом материале, будет вам полезен.