Ребрендинги Meta, VK и «Яндекс»: с кого брать пример остальным

Пока все гадают, чей ребрендинг будет следующим, команда Логомашины предлагает посмотреть, чем отличаются последние ребрендинги IT-гигантов, и как стратегии роста экосистем транслируются через айдентику компаний.

У бизнес-экосистем есть несколько признаков, которые отличают их от других компаний.

Во-первых, экосистемы — это модульный принцип строения компании: продукты в них разрабатываются независимо, но функционируют как единое целое.

Во-вторых, элементы экосистемы самостоятельно сотрудничают со множеством других участников рынка.

В-третьих, экосистема не управляется «сверху вниз», но в ней внедряются общие стандарты, правила и процессы.

В-четвёртых, продукты экосистемы взаимно совместимы.

Экосистемы растут неравномерно: всё начинается с небольшой компании, которая со временем основывает или поглощает другие. И когда в этой экосистеме уже несколько продуктов, возникает потребность в объединении их одним брендом. Сделать это можно через две основные концепции:

• «От общего к частному»
• «От частного к общему».

Рассказываем о них подробнее на примере недавних ребрендингов Facebook и Mail.ru, и отвечаем на вопрос, чем от них отличается «Яндекс».

Главная новость прошлой недели — ребрендинг Facebook. Компания сменила название на Meta, чтобы не ассоциироваться только с одним продуктом — соцсетью Facebook, а охватить все.

Подробнее о метавселенной Meta вы можете почитать здесь. Мы же хотим разобраться, почему компания выбрала стратегию развития через создание нового, а не объединения старого.

Facebook — не первая большая технологическая компания, которая изменила своё название. В 2015 году Google переименовался в Alphabet, чтобы показать, что он больше, чем поисковая система. А в 2016 году Snapchat переименовался в Snap Inc. Эти компании выбрали концепцию ребрендинга «от общего к частному». Она заключается в том, что когда компания нуждается в объединении своих продуктов, то выбирается новая концепция, которая затем распространяется на остальные продукты.

О том, почему Facebook сменил название, эксперты спорят. Одни уверены, что просто пришло время, а другие, что Facebook хочет избавиться от ассоциации со скандалами, связанными с утечкой данных пользователей. Тем не менее изменения только начинаются, и скоро мы как рядовые пользователи ощутим их на себе.

Команда пошла отличным от Facebook путём, и в недавнем ребрендинге взяла за основу концепцию «от частного к общему», когда название одного продукта распространяется на всю экосистему. Как сказал глава VK Борис Добродеев, новое название компании было выбрано по принципу узнаваемости, поскольку соцсеть знает 100% аудитории Рунета.

Однако не все продукты Mail.ru изменят своё название: например, не будут связаны с VK названия соцсети «Одноклассники» и маркетплейсов Delivery Club, AliExpress, поскольку «у каждой свой контекст». Это явно не соответствует позиционированию VK — «единая экосистема», и, возможно, смена концепции роста на «от общего к частному» — лишь вопрос времени. Мы не удивимся, если через год увидим на vc.ru новость об экосистеме «Мега».

«Яндекс» выбрал третью концепцию роста, поскольку изначально объединял свои продукты под общим названием. Когда мы слышим о сервисах «Яндекс Go», «Яндекс.Еда» или, например, «Яндекс.Музыка», у нас не возникает вопроса, к какой экосистеме относится продукт. Поэтому потребности в новом имени у «Яндекса» не возникло и, скорее всего, уже не возникнет.

На практике следовать концепции развития с переименованием новых продуктов может быть сложно: на редизайн продуктов нужно выделять много ресурсов, и сделать это под силу не каждой компании.

Когда компания активно растёт, усидеть на трёх стульях не получится: нужно выбрать концепцию, которая позволит не вкладывать в ребрендинг дополнительные ресурсы как можно дольше.

Пойти «от общего к частному» или «от частного к общему» решает каждая компания самостоятельно. Однако, если вы планируете расти до размеров «гигантов», не привязывайтесь к одному продукту, стройте свою вселенную как Meta, например.

Делитесь своим мнением о недавних ребрендингах в комментариях и, если вам нравится полезный контент про дизайн, подписывайтесь на Логомашину в соцсетях: ВКонтакте | Instagram | Facebook

#дизайн #ребрендинг