Глубинные интервью -- значимая часть нашей работы по исследованию аудитории. Мы делимся накопленным опытом, и расскажем каких ошибок следует избежать новичкам в UX-исследованиях.
Интервьюирование респондентов — искусство. Какое бы интервью вы не проводили, качественное или количественное, главное проявлять осознанность и эмпатию к собеседнику. Современный исследователь должен быть психологом, чтобы понимать респондента и уметь читать между строк, записывать наблюдения и интерпретировать их.
Один из самых эффективных способов выяснить скрытые потребности человека — проведение глубинного интервью. Это живая беседа (офлайн или онлайн) с отдельными представителями ЦА вашего продукта. Нет строгих ограничений по количеству требуемых респондентов, но оптимальным количеством считается 5 человек. Минимальное время беседы – 30 минут, так как вам придётся сначала разговорить человека.
Если исследователю важно собрать большой объем данных при ограниченных временных ресурсах, то стоит воспользоваться количественным опросом. Здесь минимальное количество — 40 респондентов. Вопросы анкеты едины для всех опрашиваемых, нет возможности что-то уточнить или оценить причину: почему человек ответил именно так, а не иначе. Стоит отметить, что данный подход позволяет применить математический анализ данных, который выявит неочевидные проблемы исследуемого продукта, уровень удовлетворенности пользователя и желание введения новых фич.
Как правильно составить вопросы, научиться читать между строк во время беседы и докопаться до истинных потребительских мотивов?
Идеальными исследователями становятся не сразу. Интервьюирование пользователей, как и любое другое умение, развивается постепенно по мере получения опыта от предыдущих опросов. Так начинается эволюция исследователя от новичка к профессионалу.
Мы тоже проходили через эти этапы, тренируя исследовательские навыки, поэтому хотим поделиться типичными ошибками, которые делает большинство новичков.
- Не интервьюируйте несколько человек одновременно. Групповое общение создает среду с общим мышлением, где респонденты не могут быть полностью искренними.
- Не бойтесь проявлять свою любознательность и задавать дополнительные вопросы. Так вы докопаетесь до важных деталей и изучите истинные мотивы и проблемы собеседника.
- Не начинайте интервью без гипотез. Без них нет смысла общаться, вы не будете знать, что именно вам нужно проверить и какие вопросы задать. Также, ошибкой считается нацеленность подтвердить гипотезу, а не проверить.
- Не используйте поверхностные или шаблонные вопросы, которые ведут к размытым выводам. Адаптируйте предварительно гайд с вопросами под сформулированные гипотезы.
- Не подталкивайте собеседника к тому или иному ответу.Не бойтесь признавать ошибки в ходе интервью. Ошибки — часть любого исследовательского процесса. Но новички иногда боятся показаться глупыми. В итоге ошибки повторяются и ведут к неправильным выводам в процессе анализа полученных данных.
Теперь расскажем про лайфхаки, которые помогут быстрее стать опытным исследователем
Роль
Первое, что необходимо сделать — вжиться в роль, погрузиться в опыт пользователей, чтобы сформулировать правильные гипотезы. Для каждого сегмента будут свои гипотезы, а значит и разные интервью.
Гипотезы
После того как вы погрузились в роль, определитесь с гипотезами, которые вы хотите раскрыть. Они могут быть о пользователях и их поведении, возможных проблемах или существующих решениях, барьерах и триггерах, понятности интерфейса, его элементов и текстов.
Гипотеза должна быть как вопрос, на который вы хотите найти ответ, или как утверждение, которое нуждается в проверке.
Плохо
Всем пользователям не нравится процесс оформления заказа.
Хорошо
Клиентов отталкивает форма с большим количеством полей для заполнения. Оформление заказа с минимальным количеством полей в форме повысит конверсию.
Вопросы
Подготовьте полный гайд вопросов, чтобы в ходе беседы уточнять их и переводить разговор в нужное русло. Вопросы необходимо формулировать так, чтобы респондент мог отвечать развернуто, рассуждать. Спрашивайте всё, что поможет вам лучше понять мотивацию пользователя. Но учитывайте, что собеседник может устать.
Список не должен содержать наводящих вопросов, которые могут повлиять на ответ. Спрашивайте о пользовательском опыте в тот или иной момент времени, что он делал и почему, что чувствовал. Погрузившись в воспоминания, респондент даст более полный и вдумчивый ответ. Пусть приведет примеры из жизни.
Правильно сформулированные вопросы помогут подтвердить или опровергнуть гипотезу, а также узнать что-то новое об опыте пользователя.
Варианты хороших вопросов для интервью
Попробуйте вспомнить последний раз, когда вы осуществляли оформление заказа?
Вопрос касается реального пользовательского опыта в конкретный момент времени.Расскажите какие эмоции вы испытываете в момент покупки?
Позволяет узнать подробности об эмоциональном состоянии пользователя.Беспокоит ли вас что-то в процессе оформления заказа?
Открытый вопрос, позволяет выяснить неочевидные проблемы на сайте.Почему вас это беспокоит?
Открытый вопрос про реальные мотивы, основан на прошлом опыте.Когда процесс оформления покупки по какой-то причине не мог быть завершен, что вы чувствовали в этот момент?
Позволяет оценить значимость проблемы для респондента.Каковы ваши действия в данной ситуации?
Помогает выяснить к каким решениям приходит пользователь столкнувшись с проблемой.- С кем еще мне стоит поговорить об этом?
Позволяет оценить эффект от интервью и приобрести новый контакт.
Интервью
Вот несколько советов, которые помогут провести его с максимальной пользой и получить важную информацию для анализа.
Убедитесь, что респондент чувствует себя максимально комфортно и не нервничает. Расскажите о целях интервью, сколько времени на него понадобится и для чего вы встретились. Дайте понять, что верных и неверных ответов не существует, вы тестируете способность продукта быть понятным, удобным и простым в использовании.
Пример вводной части беседы
Добрый день, меня зовут Светлана. Я работаю (должность) и провожу исследование, чтобы разработать продукт (обобщенная идея продукта). Спасибо, что согласились принять участие в исследовании. Заранее хочу вас предупредить, что здесь нет верных или неверных ответов. Мы собрались для того, чтобы протестировать продукт опираясь на ваш пользовательский опыт. В течение часа мы обсудим проект, вы поделитесь своим опытом, ответите на несколько вопросов и расскажите с какими проблемами сталкиваетесь. Взамен могу предложить вам (вознаграждение за интервью).
- Будьте дружелюбными, открытыми и заинтересованными. Люди чувствуют искреннее желание узнать их мнение. Поддерживайте зрительный контакт и сохраняйте позитивное выражение лица. Улыбайтесь — это расположит к вам респондента, и он будет более открытым и честным в своих ответах.
- Начните разговор с простых вопросов, чтобы ваш собеседник втянулся в беседу, почувствовал себя комфортно и свободно.
Пример простых вопросов:
— Как часто вы делаете покупки онлайн?
— Можете рассказать о ваших увлечениях?
Не говорите больше пользователя. Задавайте вопрос и сразу же замолкайте, чтобы респондент смог развернуто ответить. Возможно будет неловкая пауза, и у вас появится желание ее заполнить, но тихо!
Задавайте вопросы в любом порядке, который считаете подходящим. Пропускайте вопросы или задавайте те, которые не включены в список.
Каждый раз, когда слышите какое-то мнение респондента, уточняйте услышанное, это даст вам возможность подтвердить или опровергнуть сказанное, а следовательно изменить ход интервью.
- Делайте заметки в ходе интервью, записывайте детали, ключевые слова. Будьте внимательны к выражению лица, языку тела и тону голоса респондента.
Расшифровка и анализ исследования
Важно структурировать находки и полученные инсайты, используя эти данные для составления персонажей и сценариев. Разложите полученные данные на логические блоки: «Боли» — о выявленных проблемах, «Идеи» — для будущих обновлений и прочее.
Одним из наглядных способов систематизации всех находок по конкретному пользователю является портрет респондента. Он позволит понять индивидуальные особенности и потребности опрашиваемых. Эти данные помогут при создании будущего успешного проекта.
Как заполнять портрет респондента
- Опишите характеристики пользователя: возраст, семейное положение, уровень дохода и др.
- Проанализируйте глубинное интервью, выделите яркие находки, цитаты, инсайты и отразите их в портрете.
Книги по UX-исследованию, которые стоит прочитать
- «Observing the User Experience: A Practitioner’s Guide to User Research», Goodman, Kuniavsky
Авторы рассказывают о разных методах исследований и границах их применения, о различиях пользователей, подсказывают как найти реальных респондентов. Книга идеально подходит для знакомства с рисёчем. «Interviewing Users: How to Uncover Compelling Insights», Portigal
Здесь собраны бесценные методы и инструменты, которые позволят вам проводить информативные интервью с любым человеком.«Искусство задавать вопросы», Аверьянов
Учебник по составлению опросов для социологов, поэтому язык немного академический. Пользы там много, есть рекомендации, как правильно задавать вопросы.
«Как брать интервью. Искусство задавать правильные вопросы и получать содержательные ответы», Нельсон Дин
В этой книге автор делится профессиональными секретами: как правильно выбрать место встречи, задавать «неудобные» вопросы, как находить правильные формулировки и выстраивать успешную схему беседы.