{"id":11244,"title":"\u0420\u0430\u0437\u0431\u0438\u0440\u0430\u0435\u043c\u0441\u044f, \u043b\u043e\u043f\u043d\u0435\u0442 \u043b\u0438 \u0440\u044b\u043d\u043e\u043a \u0418\u0422 \r\n ","url":"\/redirect?component=advertising&id=11244&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/353949-razbiraemsya-lopnet-li-rynok-it&placeBit=1&hash=d208029863fe4571a57bd41458f0ed509048b262392aaffae456a4ea928923a5","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
Repina branding

Ты мне лапшу не вешай: как мы бросили вызов стереотипам и сделали дизайн упаковки «Биг Ланч» в духе стейк-хауса

Рассказываем, как использовать исследования и потребительские тренды для постановки задач в дизайне. Показываем на реальном примере процесс работы над упаковкой от Repina branding, плохие и хорошие концепции. И что из этого получилось.

Обновление упаковки продукта, который уже хорошо продается — тонкая работа. Тут главное ничего не испортить: чтобы не отпугнуть лояльных покупателей, важно сохранять преемственность с привычным дизайном. Но нужно и расширить аудиторию, а значит — идти на разумный риск и показывать товар с неожиданной стороны.

ТД «Кухня Без Границ» провели маркетинговые исследования и обратились к нам за редизайном упаковки «Биг Ланч». Мы решили поделиться опытом, результатами аналитики и дизайн-процессом.

Разрыв шаблона: что показали исследования

Анализ рынка проходил в два этапа:

  1. Качественные методы. В 5 городах России собрали фокус-группы среди потребителей. Из дискуссий родились инсайты и гипотезы о потребностях ЦА и барьерах потребления.
  2. Количественные методы. Для проверки гипотез провели онлайн-опросы потребителей в городах с населением более 100 тысяч жителей.

По результатам исследований мы поняли, что вокруг лапши быстрого приготовления ходит много мифов, не имеющих отношения к реальности:

  • Считается, что такую еду в основном покупают работяги или просто люди с невысоким доходом, которые вынуждены перекусывать дёшево и на бегу. На деле 65% покупателей работают в офисах.
  • Есть еще один стереотип — лапша, вприкуску с вареными яйцами — это вынужденный обед вдали от цивилизации. Стоит вспомнить поездку на поезде или ночевку в лесу в палатке: без ритуального заваривания лапши атмосфера не та. Но из исследований мы узнали, что 77% респондентов едят «Биг Ланч» дома! И 46% — на работе. Кроме того, 55% потребителей любят сам вкус лапши. Ее едят ради удовольствия, а не потому что некогда готовить.
  • Лакомство считается не очень питательным, и этот стереотип подтвердился. Среди опрошенных 75% считают, что в лапше мало питательных веществ и 61% ели бы ее чаще, если бы в состав входило натуральное мясо.

В состав соуса «Биг Ланч» как раз входит натуральное мясо, которое не подвергалось промышленной переработке — но не все потребители были в курсе.

Наши задачи

Наша аудитория — не веганы, а люди, которые хотят видеть мясо в составе. А тут соус был изображен в самом низу и подписан мелким шрифтом. Выбирая товар на полке, покупатель едва ли обратит на него внимание. Нам нужно было сместить акценты и сделать дизайн, который прочно ассоциируется с мясом, а не с овощами.

Еще одна проблема, с которой столкнулся бренд — лапша с разными вкусами на полке выглядит одинаково. В дизайне использовали цветовое кодирование, но доминирующим цветом всегда был зеленый, и это сбивало покупателей с толку:

Как тут сходу схватить упаковку с любимым вкусом? Надо всматриваться и вчитываться. Мы решили сделать цветовое кодирование более очевидным.

Наконец, нужно было просто сделать упаковку эстетичнее с учетом современных трендов. В ходе исследований выяснилось, что люди едят не в одиночестве, а в компании — дома или в офисе. Дизайн упаковки продукта имеет для них значение.

Шеф-повар за кадром

В логотипе «Биг Ланч» уже был поварской колпак, который клиент хотел сохранить. Но нам важно было придать ему смысл, и мы пришли к метафоре — шеф-повар за кадром.

Сытная и свежая «ресторанная» еда— это то, на чем хотелось сделать акцент. Но нужны гарантии качества. Поэтому на упаковке есть намек на ответственное лицо — шефа, который разработал рецепт и томил фирменный «авторский соус» 4 часа.

Кошачья лапка, пронзающая вилка и каменная доска

Идея есть, задачи понятны. Понеслась. Мы подумали, а что, если мясо и овощи полетят в лапшу — будто из под ножа. В качестве фонового цвета выбрали черный: получился почти космос. Для обозначения вкусов сделали яркие разноцветные плашки. Логотип упростили, чтобы было стильно, модно, молодежно. Но что-то пошло не так. Креативный директор загрустил, а может даже всплакнул.

Логотип-кошачья лапка на фоне летающих кусков мяса с колечками лука? Серьезно? В общем, мы трезво оценили этот вариант – он теряется среди конкурентов, не выглядит премиально, и даже черный фон его не спас.

В следующем подходе мы решили быть смелее. Нужен был концепт, который выделится на полке. А чтобы кошачья лапка не преследовала нас в кошмарах, решили вовсе избавиться от колпака – оставить только намек на него. Получилась довольно нестандартно для категории лапши.

Удалось передать ресторанную эстетику и крафтовость. Вилка, пронзающая логотип, тоже симпатичная. Эта упаковка действительно выделялась на полке за счет крупной типографики и необычной композиции:

Довольны были и мы, и клиент. Но стало страшновато: узнают ли заядлые едоки любимый «Биг Ланч»? Здесь кардинально меняется и логотип, и цвет упаковки, и композиция. Большой успешный бренд не может позволить себе такие риски. Но вот дифференциация с помощью цветного плотного фона — это то, что мы точно захотели взять с собой дальше.

Мы решили мыслить проще: найти понятный образ, который бы ассоциировался у людей с мясом. Шашлык? Как-то неактуально. Гриль? Неочевидно. На ум пришла идея стейк-хауса — это образ, который точно ассоциируется и с натуральным мясом, и с шеф-поваром. И его можно удачно воплотить в дизайне: показать каменную доску, на которой разложены продукты и специи.

Крупным планом показали мясо, соус и, конечно, саму лапшу. К поварскому колпаку все-таки решили вернуться, но на это раз без кошачьих лап! А чтобы на полке люди быстро могли выбрать нужный вкус, мы сделали упаковки разноцветными. Такой дизайн отвечал всем нашим задачам.

Рефреш логотипа

Для сохранения узнаваемости бренда мы оставили привычный аудитории логотип с колпаком. Внесли только незначительные изменения в типографику, чтобы сделать надпись более гармоничной:

На упаковке мы уменьшили фирменный знак — но он теперь даже сильнее выделяется благодаря лучшему контрасту к фону.

Оформление упаковки

Обычно на упаковках лапши ингредиенты изображают уже смешанными. Мы показали их по-отдельности: такой дизайн выделяется среди конкурентов, а также ассоциируется с ресторанной подачей. Также теперь на ведре с любого ракурса видно ключевую информацию: о мясном соусе и натуральных ингредиентах. Это важно, потому что мерчендайзеры иногда небрежно расставляют товары в супермаркетах.

Уделили внимание не только внешнему оформлению, но и дизайну соусов — чтобы продукт было еще приятнее потреблять. Разрозненные пакетики с кучей надписей мы заменили на более лаконичные однотонные.

На этом исследования не закончились. Было проведено полочное тестирование выбранного дизайна. 92% лояльных покупателей позитивно оценили новый дизайн. А среди аудитории конкурентов готовность покупать «Биг Ланч» возросла на 9%. Это главный успех, ведь в своей работе мы боремся не только за качественный дизайн, но и за продажи.

С ноября 2021 года продукты «Биг Ланч» в новом дизайне поступили в продажу и вызвали высокий интерес как у наших дистрибьюторов, так и байеров сетей. Команда Repina branding показала профессионализм на всех этапах реализации достаточно непростого проекта по перезапуску массового продукта. С первой же подачи мы увидели концепцию, которая легла в основу нового дизайна. Агентство сопровождало нас на этапе утверждения цветопроб и производства сигнальных образцов. Подобные задачи от идеи до реализации можно решать только с креативными партнерами, которые готовы проявлять инициативу и неравнодушие к своему делу.Пока еще рано подводить окончательные итоги, ведь процесс ротации продукта на полках ещё не завершён, но мы верим, что новый дизайн станет одним из драйверов роста уходимости продукта из торговых точек и роста продаж «Биг Ланч» в 2022 году.

Виктория Фролова
Директор по стратегическому маркетингу, Торговый Дом «Кухня без Границ»

Больше кейсов и статей можно посмотреть на сайте Repina branding

0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Vasek Romanov

Надеюсь глянуть это вживую) но и так выглядит вкусненько.

Ответить
1
Развернуть ветку
павел

ябсъел

Ответить
1
Развернуть ветку
Нужный корабль

Чтот мне там ни разу куриная ножка не попадалась. Наибали?

Ответить
0
Развернуть ветку
Valdemar Valdemarovich

Продажи повысились скорее всего потому что с поставками доширака проблемы были и на последнего местами стали расти цены.
Без улучшения вкуса сильно рынок не отвоюете, люди берут :
1) дешёвую лапшу
2) дошик
3) различные азиатские бренды.

Ответить
0
Развернуть ветку
Revshan Sadsad

Не знаю что может быть лучше говяжьего дошика

Ответить
0
Развернуть ветку
Ledneva Elena

Бомж-пакет от этого не перестанет быть бомж-пакетом.

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 6 комментариев
Скоро выйдут: сериалы про WeWork, Theranos, Uber и Spotify Статьи редакции

Три из них можно будет посмотреть уже весной 2022 года.

Доходы Yota от роуминга выросли в 1,6 раз

Ковидные ограничения стали испытанием для мобильных операторов, которые недополучили доход от роуминга в 2020 году. В Yota в 2020 году выручка от роуминга сократилась в два раза по сравнению с 2019 годом.

От техподдержки через переводчик до главного канала продаж

Как изменился «AliExpress Россия»: рассказывают «старички» маркетплейса.

Как и почему я переехал в Иннополис: плюсы и минусы

В прошлом году я стал операционным директором офиса компании Promwad в Иннополисе и оказался единственным сотрудником, который исходно жил в этом городе. Остальные приезжали из других городов России. Поэтому мне часто приходилось делиться с новичками своим опытом трех лет жизни и работы в Иннополисе. В итоге я решил собрать свои заметки про плюсы…

Биржевой стакан в мобильном приложении БКС Мир инвестиций
Что посмотреть про ИТ в TikTok? Рассказываем, как снимаются шутки про работу айтишников

Делимся кейсом: как найти свою аудиторию в TikTok и зачем это нужно крупной ИТ-компании.

Просмотр сетки ордеров
null