Ты мне лапшу не вешай: как мы бросили вызов стереотипам и сделали дизайн упаковки «Биг Ланч» в духе стейк-хауса

Рассказываем, как использовать исследования и потребительские тренды для постановки задач в дизайне. Показываем на реальном примере процесс работы над упаковкой от Repina branding, плохие и хорошие концепции. И что из этого получилось.

Обновление упаковки продукта, который уже хорошо продается — тонкая работа. Тут главное ничего не испортить: чтобы не отпугнуть лояльных покупателей, важно сохранять преемственность с привычным дизайном. Но нужно и расширить аудиторию, а значит — идти на разумный риск и показывать товар с неожиданной стороны.

ТД «Кухня Без Границ» провели маркетинговые исследования и обратились к нам за редизайном упаковки «Биг Ланч». Мы решили поделиться опытом, результатами аналитики и дизайн-процессом.

Анализ рынка проходил в два этапа:

1. Качественные методы. В 5 городах России собрали фокус-группы среди потребителей. Из дискуссий родились инсайты и гипотезы о потребностях ЦА и барьерах потребления.
2. Количественные методы. Для проверки гипотез провели онлайн-опросы потребителей в городах с населением более 100 тысяч жителей.

По результатам исследований мы поняли, что вокруг лапши быстрого приготовления ходит много мифов, не имеющих отношения к реальности:

• Считается, что такую еду в основном покупают работяги или просто люди с невысоким доходом, которые вынуждены перекусывать дёшево и на бегу. На деле 65% покупателей работают в офисах.
• Есть еще один стереотип — лапша, вприкуску с вареными яйцами — это вынужденный обед вдали от цивилизации. Стоит вспомнить поездку на поезде или ночевку в лесу в палатке: без ритуального заваривания лапши атмосфера не та. Но из исследований мы узнали, что 77% респондентов едят «Биг Ланч» дома! И 46% — на работе. Кроме того, 55% потребителей любят сам вкус лапши. Ее едят ради удовольствия, а не потому что некогда готовить.
• Лакомство считается не очень питательным, и этот стереотип подтвердился. Среди опрошенных 75% считают, что в лапше мало питательных веществ и 61% ели бы ее чаще, если бы в состав входило натуральное мясо.

В состав соуса «Биг Ланч» как раз входит натуральное мясо, которое не подвергалось промышленной переработке — но не все потребители были в курсе.

Наша аудитория — не веганы, а люди, которые хотят видеть мясо в составе. А тут соус был изображен в самом низу и подписан мелким шрифтом. Выбирая товар на полке, покупатель едва ли обратит на него внимание. Нам нужно было сместить акценты и сделать дизайн, который прочно ассоциируется с мясом, а не с овощами.

Еще одна проблема, с которой столкнулся бренд — лапша с разными вкусами на полке выглядит одинаково. В дизайне использовали цветовое кодирование, но доминирующим цветом всегда был зеленый, и это сбивало покупателей с толку:

Как тут сходу схватить упаковку с любимым вкусом? Надо всматриваться и вчитываться. Мы решили сделать цветовое кодирование более очевидным.

Наконец, нужно было просто сделать упаковку эстетичнее с учетом современных трендов. В ходе исследований выяснилось, что люди едят не в одиночестве, а в компании — дома или в офисе. Дизайн упаковки продукта имеет для них значение.

В логотипе «Биг Ланч» уже был поварской колпак, который клиент хотел сохранить. Но нам важно было придать ему смысл, и мы пришли к метафоре — шеф-повар за кадром.

Сытная и свежая «ресторанная» еда— это то, на чем хотелось сделать акцент. Но нужны гарантии качества. Поэтому на упаковке есть намек на ответственное лицо — шефа, который разработал рецепт и томил фирменный «авторский соус» 4 часа.

Идея есть, задачи понятны. Понеслась. Мы подумали, а что, если мясо и овощи полетят в лапшу — будто из под ножа. В качестве фонового цвета выбрали черный: получился почти космос. Для обозначения вкусов сделали яркие разноцветные плашки. Логотип упростили, чтобы было стильно, модно, молодежно. Но что-то пошло не так. Креативный директор загрустил, а может даже всплакнул.

Логотип-кошачья лапка на фоне летающих кусков мяса с колечками лука? Серьезно? В общем, мы трезво оценили этот вариант – он теряется среди конкурентов, не выглядит премиально, и даже черный фон его не спас.

В следующем подходе мы решили быть смелее. Нужен был концепт, который выделится на полке. А чтобы кошачья лапка не преследовала нас в кошмарах, решили вовсе избавиться от колпака – оставить только намек на него. Получилась довольно нестандартно для категории лапши.

Удалось передать ресторанную эстетику и крафтовость. Вилка, пронзающая логотип, тоже симпатичная. Эта упаковка действительно выделялась на полке за счет крупной типографики и необычной композиции:

Довольны были и мы, и клиент. Но стало страшновато: узнают ли заядлые едоки любимый «Биг Ланч»? Здесь кардинально меняется и логотип, и цвет упаковки, и композиция. Большой успешный бренд не может позволить себе такие риски. Но вот дифференциация с помощью цветного плотного фона — это то, что мы точно захотели взять с собой дальше.

Мы решили мыслить проще: найти понятный образ, который бы ассоциировался у людей с мясом. Шашлык? Как-то неактуально. Гриль? Неочевидно. На ум пришла идея стейк-хауса — это образ, который точно ассоциируется и с натуральным мясом, и с шеф-поваром. И его можно удачно воплотить в дизайне: показать каменную доску, на которой разложены продукты и специи.

Крупным планом показали мясо, соус и, конечно, саму лапшу. К поварскому колпаку все-таки решили вернуться, но на это раз без кошачьих лап! А чтобы на полке люди быстро могли выбрать нужный вкус, мы сделали упаковки разноцветными. Такой дизайн отвечал всем нашим задачам.

Для сохранения узнаваемости бренда мы оставили привычный аудитории логотип с колпаком. Внесли только незначительные изменения в типографику, чтобы сделать надпись более гармоничной:

На упаковке мы уменьшили фирменный знак — но он теперь даже сильнее выделяется благодаря лучшему контрасту к фону.

Обычно на упаковках лапши ингредиенты изображают уже смешанными. Мы показали их по-отдельности: такой дизайн выделяется среди конкурентов, а также ассоциируется с ресторанной подачей. Также теперь на ведре с любого ракурса видно ключевую информацию: о мясном соусе и натуральных ингредиентах. Это важно, потому что мерчендайзеры иногда небрежно расставляют товары в супермаркетах.

Уделили внимание не только внешнему оформлению, но и дизайну соусов — чтобы продукт было еще приятнее потреблять. Разрозненные пакетики с кучей надписей мы заменили на более лаконичные однотонные.

На этом исследования не закончились. Было проведено полочное тестирование выбранного дизайна. 92% лояльных покупателей позитивно оценили новый дизайн. А среди аудитории конкурентов готовность покупать «Биг Ланч» возросла на 9%. Это главный успех, ведь в своей работе мы боремся не только за качественный дизайн, но и за продажи.

Больше кейсов и статей можно посмотреть на сайте Repina branding

#дизайн #упаковка