Аналитика поведения пользователей

Почему так важна продуктовая аналитика, как интегрировать UX-исследования в рабочие процессы компании, какими методами и инструментами пользуются сегодня ведущие бренды – эти и другие вопросы, связанные с аналитикой поведения пользователей, рассмотрели на онлайн-конференции UX-Марафон #25, состоявшейся в октябре 2021 года. Предлагаем вашему вниманию конспекты выступлений двух из восьми спикеров, Алексея Бородкина и Дмитрия Матвеева. Узнать больше и получить доступ к видеозаписям всех докладов можно на странице конференции.

Алексей Бородкин, Product Lead в компании Ozon, выступил на конференции с докладом «Чего хочет пользователь: как убедиться, что ваш продукт будет кому-то нужен».

На самом деле, считает Алексей Бородкин, пользователю от продукта нужны всего три вещи:

• чтобы было полезно (ценность продукта);
• чтобы было удобно (удобство пользования продуктом);
• чтобы было интересно (в продукте должен присутствовать определённый fun factor, или «душа»).

В условиях монополии вполне достаточно уделять внимание только первой составляющей. На развивающемся рынке помимо этого необходимо заботиться об удобстве пользования. Однако, на высококонкурентном рынке и этого будет уже недостаточно. Единственный способ выигрывать в условиях высококонкурентного рынка – «прокачивать» душу продукта.

Чтобы не вкладывать время и ресурсы в стартап, который в результате окажется просто не нужен пользователю, развитие продукта необходимо строить в рамках HADI-цикла:

• H (hypothesis) – ставим гипотезу;
• A (actions) – реализуем гипотезу;
• D (data) – получаем данные;
• I (insights) – интерпретируем полученные данные.

При этом интерпретация данных, завершающая HADI-цикл, может стать исходной точкой для нового цикла исследований. Например, представим, что мы попытались ввести в службе такси детский тариф, но идея не зашла. Однако, анализируя, почему именно эта идея оказалась невостребованной, мы можем обнаружить материал для новых гипотез.

Планируя исследование, мы всегда выбираем между количественными и качественными исследованиями. У каждой из этих групп исследований есть свои плюсы, минусы и сфера применения.

В частности, количественные исследования хороши тем, что обладают статистической значимостью, хорошо демонстрируют преобладающие тенденции и дают возможность проверять гипотезы. Однако, они достаточно сложны в проведении, требуют серьёзного подхода и применения методов математической статистики. Даже небольшая ошибка, допущенная при проведении количественного исследования, может привести к неправильным выводам.

Ещё один серьёзный недостаток количественных исследований – то, что они не отвечают на вопрос «Почему?». Ответ на этот вопрос могут дать только качественные исследования. Они не обладают статистической значимостью и не подходят для проверки гипотез, зато позволяют понять причины происходящих событий и сформулировать новые гипотезы. Поэтому проводить качественные исследования необходимо постоянно, и начинать их желательно как можно раньше, тем более, что они отличаются от количественных относительно низким порогом входа – самые первые качественные исследования можно делать практически «на коленке».

При запуске нового продукта необходимо начинать с ценностных исследований.

Главные правила стратегического исследования:

• мыслить гипотезами;
• помнить, что проверять стратегические гипотезы сложнее всего;
• помнить, что стратегические решения без исследований – путь в могилу.

На этапе решений мы проверяем удобство пользования продуктом. Что касается души продукта, то проверить её можно только со временем, по таким косвенным показателям, как LTV, виральность и ретеншен. NPS (индекс потребительской лояльности) – не самый подходящий инструмент для оценки души продукта, но его можно использовать, если нет альтернативы.

Глобальные правила исследования от Алексея Бородкина:

• Матстат – это кровь, эмпатия – хлеб. В количественных исследованиях цена ошибки слишком высока, поэтому самое главное здесь – корректное использование методов математической статистики. В качественных исследованиях самое главное – эмпатия.
• Вовлечение команды. Исследования – это не привилегия избранных специалистов. Подключайте к исследованиям всех членов команды
• Не стесняться простых исследований, не бояться сложных. Не нужно стесняться простоты исследований «на коленке». Для того, чтобы просто пообщаться с пользователем, не нужно больших расходов или усилий, но результаты от этого менее ценными не становятся.

Дмитрий Матвеев, продакт-менеджер Arrival, рассказал, как в компании UX-исследования встроены в цикл разработки электрического транспорта: с какими проблемами приходится сталкиваться, как организован в итоге процесс проектирования продукта и цикл разработки, а также как продуктовая команда готовится к исследованию и применяет его результаты.

Разработка инновационных IT-продуктов отличается рядом особенностей:

• основного продукта ещё нет, но запуск должен быть общим;
• нет чётких требований и ограничений, есть только гипотезы;
• отсутствуют реальные пользователи и метрики;
• на ваши планы и прогресс влияют результаты других команд;
• непонятен масштаб продукта;
• понимание продукта растёт по мере работы.

Мотивация команды в таких условиях также сталкивается с рядом серьёзных проблем:

• результаты работы долго не ощущаются;
• отсутствие нагрузки и реальных пользователей может вызывать «ломку»;
• преследует страх сделать что-то не то;
• постоянное желание делать «сразу хорошо» и в «общем виде».

Как же исследуют свой продукт в Arrival? UX-исследования проводятся пошагово и включают в себя несколько этапов:

• создание CJM;
• формулирование Job Storys;
• Customer Discovery;
• проектирование сервиса;
• тестирование на пользователях.

Job Storys создают не более 50 на один продукт. Если их больше – это сигнал, что вы захотели сделать слишком много. На самом деле, может быть вполне достаточно и 8-10 Job Storys на продукт.

Проектирование сервиса строится по следующему алгоритму:

• составляем Service Blueprint: интерфейсы, действия, функции и зависимости;
• определяем приоритеты, используя матрицу важности / сложности;
• проектируем wireframe, решающий JS, оцениваем трудоёмкость;
• разрабатываем функцию в режиме proof-of-concept.

Наконец, финальным этапом исследования выступает тестирование на пользователях, встроенное в план разработки, участие в котором принимает вся команда.

Каждый отчёт проведённого UX-исследования – ценный артефакт для компании. Именно к нему вы сможете апеллировать в спорах из разряда «будет неудобно / они не поймут / им это неважно». В тоже время, всегда нужно учитывать, что результаты исследования – это «взгляд назад» ваших пользователей.

***

Здесь мы представили краткие конспекты лишь двух из восьми выступлений на онлайн конференции UX-Марафон #25 | Аналитика поведения пользователей. Напоминаем, что получить доступ к видеозаписям этих и других докладов можно на странице конференции.