Внедрение платной подписки в сервисе поиска талантов

По истечении четырех лет существования продукта, у команды возникла идея о переводе сервиса с полностью бесплатной модели на фримиум. Мотивацией служило желание проверить гипотезу о ценности продукта для аудитории

Идея подразумевала расширение и упрощение функционала, а также проработку тарифов, анализ пользовательских возможностей и переосмысление логики

Простыми словами, подписка — это периодичный сбор средств с пользователя за дополнительные услуги, определенные товары, а также расширение возможностей на информационных и развлекательных сервисах

При наличии достаточного для выделения ограничений функционала продукта, платные сервисы как правило начинают работу с двух и более тарифных планов

Подобный подход выгодно выделяет их среди конкурентов, которые не дают пользователям гибкий выбор, кастомизацию и переходы (апгрейд, даунгрейд)

Помимо этого, компании часто прибегают к маркетинговым уловкам для создания видимости выгоды у пользователей, например, предоставляют скидки или используют нечетные цены, которые создают иллюзию меньшей платы

Нечетные цены являются частью психологии ценообразования. Психологическое ценообразование, в свою очередь, имеет своей целью сохранить продукт в пределах «ментальных границ» клиентов с помощью незначительного снижения цены

Работу над обновлением мы начали с обсуждения. Основные вопросы, которые мы намеревались решить включали:

• Проработку взаимосвязей с имеющимся функционалом;
• Проработку тарифов, исходя из нашей ценности на рынке, а также ценности конкурентов;
  
• Подогревание интереса у аудитории к ближайшему обновлению;
  
• Определение сроков;
  
• Реализацию
  

Начать мы решили с изучения прямых и косвенных конкурентов, чтобы выявить повторяющиеся паттерны, которые легли бы в основу собственного функционала

Помимо анализа нам требовалось определить возможности нашей платежной системы, чтобы в первой версии закрыть большинство очевидных проблем у пользователей. Таких как «изменение платежных данных при блокировке или потере карты»

Кроме того, было необходимо найти точки взаимодействия клиентов с подпиской и установить связь подписки с остальным функционалом сервиса

Когда было сформировано минимальное описание задачи, включающее поведение системы и действия пользователей, у нас на руках были все необходимые данные, чтобы обозначить пул задач

В процессе внедрения платной подписки, мы не могли упустить возможность проверить влияние названия тарифа на принятие решения о покупке

Решение назвать минимальный тариф «любительским» было неслучайным. Согласно нашей гипотезе, такое название должно было мотивировать пользователей, которые в большинстве своем являлись актерами и моделями, покупать «премиальный» тариф, который в их представлении соответствовал бы их уровню профессионализма

Таким образом, разделив пользователей по профессиональным уровням, мы выделили 3 тарифа:

• «Любитель» для новичков;

• «Стандарт» для специалистов;
• «Премиум» для профессионалов

Исходные цены рассчитывались исходя из месячного трафика, дохода, ценности предоставляемых услуг и комиссии сервиса. Месячная стоимость тарифов «стандарт» и «премиум» была 199,00 и 499,00 руб.,соответственно. «Премиум» тариф в свою очередь делился на несколько периодов:

• 499,00 руб. при оформлении подписки на месяц;
• 2.990,00 руб. стоила подписка на полгода (498,00 руб. в месяц);
  
• 4.990,00 руб. стоила годовая подписка (415,00 руб. в месяц)

Чтобы пользователь видел бОльшую выгоду в тарифе «премиум» на полугодовой и годовой период, мы приняли решение отображать помесячную тарификацию и процент скидки. Однако, в реальности скидка была настолько мала, что мы инициировали пересмотр цен для увеличения скидок и, как следствие, среднего чека пользователя

В результате цены для тарифа «премиум» были переформированы:

• 499,00 руб. при оформлении подписки на месяц;
• 2.694,00 руб. стоила подписка на полгода (449,00 руб. в месяц);
  
• 4.788,00 руб. стоила годовая подписка (399,00 руб. в месяц)
  

Полноценную работу над прайсингом мы начали с проработки логики и составления сценариев, которые помогли с поиском и доработкой состояний

Для упрощения выбора и оплаты понравившегося тарифа, мы использовали поп-апы, благодаря которым любое действие, попадающее под ограничения бесплатного плана, являлось триггером к покупке. Мы не перекидывали пользователя в другой раздел, выбор остался за ним: обновить план или закрыть окно и совершить действие, не требующее вложения средств

Приступив к проектированию, мы исходили из принципа последовательности и переиспользования существующих паттернов, чтобы люди не потерялись в новом функционале. Доработав разделы и уведомления, мы собрали общий флоу и провели коридорный тест на процент ошибок и успешность выполнения задач

Отдельное время мы выделили на правки копирайта. С целью снизить количество потенциальных обращений в техническую поддержку в будущем, мы проработали информацию в разделе о подтверждении оплаты, выделив такие пункты как: стоимость плана, период оплаты, скидка, итоговая сумма, подсказки и получаемые от обновления функции

Чтобы значительно снизить негативный фидбек пользователей при запуске прайсинга, мы рассказали аудитории о том, насколько полезны подписки, и как они работают зарубежом

Мы не забыли о людях, которые могут придти к нам впервые, и о людях, которые могут сомневаться в полезности обновления плана, поэтому мы добавили промокод на 7 бесплатных дней тарифа «премиум»

В первые дни теста, когда мы отслеживали конверсию, отказы от сервиса и получаемый фидбек, было приобретено более 100 тарифных планов. Для доступного трафика, имеющихся преимуществ и установленных цен, это был неожиданно высокий результат

Спасибо за внимание!