Дизайн Sergey Kalabin
24 253

Превращение Foodfox в «Яндекс.Еду»: создание логотипа для нового сервиса

Опыт ведущего дизайнера коммуникаций «Яндекса».

В закладки

2 марта 2018 года мы запускаем сервис «Яндекс.Еда». Это новое направление доставки еды в структуре «Яндекс.Такси». Оно образовалось в результате покупки сервиса Foodfox в конце прошлого года, и в ближайшее время, как мы уже говорили, к нему присоединится команда UberEATS.

У нас амбициозные цели на ближайший год: чтобы их достичь, нужно быстро принимать решения, не оглядываться назад и расти быстрее рынка.

Перед стартом надо было решить множество разных задач, в том числе: как будет называться новый сервис и как он будет визуально оформлен.

С первой мы справились быстро, название «Яндекс.Еда» команда произнесла почти синхронно, даже поспорить не удалось.

К визуальной же части были большие вопросы: каким должен быть логотип, чтобы его можно было масштабировать под все задачи бизнеса, и как сделать его запоминающимся.

Сегодня я хочу рассказать, как мы решили эту задачу.

Знак нового сервиса

В своё время я услышал от [бывшего арт-директора «Яндекса»] Стаса Полякова, что в дизайне есть понятие жанра. Человек ожидает, что сайт музея будет выглядеть как сайт музея, а не как сайт магазина электроники. И наоборот.

При этом жанр — это ещё и инструмент: манипулируя и совмещая жанры, можно получить интересные результаты.

Концепт Mercedes-Maybach 6 Cabriolet: совмещает классику и будущее. Если вы не заметили, мы в «Яндекс.Такси» любим тачки
Скриншот сайта фэшн-бренда Ksenia Schnaider: совмещение разных элементов спортивных жанров в один супержанр

У каждого жанра есть свои визуальные маркеры. Приступив к работе над знаком, мы сначала нарисовали много разных вариантов, чтобы ощутить границы жанра доставки еды.

Мы довольно быстро определили основные мотивы для этой темы: персонажи, леттеринг, столовые приборы и способы доставки.

Эскизы по результатам брейншторма

Но это только половина задачи. Вторая часть этого упражнения — понять, как жанр еды мог бы подружиться с жанром «Яндекса».

Изначально мы пытались оттолкнуться от функциональной стилистики, часто используемой в компании. Когда иконка приложения — это прямая метафора задачи, как пиктограммы навигации в аэропорту — чётко и по делу:

Кроме шаттлов до отеля — все пиктограммы понятны без слов

Такая стилистика хорошо подходит под задачи технологической компании, но для работы с едой её оказалось недостаточно. Получилось довольно сдержанно:

Тема еды не такая формализованная. Из нашего упражнения было ясно, что жанр фудтеха требовал от нового продукта чего-то более живого, более гибкого — подвижного, если хотите.

Пластиковые вилки и шарада про доставку не годились. Нужно было что-то другое.

Внезапный поворот событий

Во-первых, нужен был не просто символ в углу каждого носителя, мы искали знак, способный масштабироваться под запросы бизнеса. Логотип должен активно участвовать в жизни компании и принимать любые правила игры.

К счастью, мы не первые, кто столкнулся с такой проблемой:

Такие знаки — концентрат выразительных средств бренда, его культурный код

Во-вторых, для бизнеса доставки еды свойственно большое количество офлайновых и партнёрских материалов на всевозможных носителях.

К тому же пространство еды очень богато на визуальные образы. У каждого ресторана есть свой красивый логотип, свой стиль, и нужно научиться органично уживаться вместе и не мешать друг другу. Не лезть на кухню, а скорее встречать гостей на входе и выглядеть всегда уместно.

Мы сформулировали для себя несколько проверочных вопросов:

  • Насколько логотип пластичен? Хорошо, когда есть возможность делать новую рекламу каждый сезон. Логотип в ней должен играть разные роли, сохраняя при этом ассоциацию с брендом.
  • Как много производных образов даёт логотип? Если на старте в голову лезет не одна и не две ассоциации, то и дальше будет легко придумывать производные образы.
  • Живёт ли логотип в среде бренда? Или это просто наклейка в углу? Хотелось не выдумывать знак, а найти его: наблюдая за работой курьеров, за прилавками с едой, за посетителями кафе. Не новую форму, а что-то, что лежит перед носом, но мы это игнорируем. Чтобы простой и очевидный знак рифмовался с лаконичным названием сервиса.
  • Нет ли перекоса в ту или иную метафору? «Яндекс.Еда» будет взаимодействовать со всеми кухнями и продуктами. Если знак будет слишком «десертным», «восточным» или «фастфудным», это может усложнить дистрибуцию бренда в других нишах.

Нужно сделать что-то одновременно простое и сложное.

Ответ пришёл к нам за едой

Внезапно мы увидели эту форму везде: на кухне, в оформлении блюд, в ингредиентах.

Слои

В наш новый логотип упакованы три образа.

1. Интернациональная литера «е». «Яндекс» изначально вообще про текст — мы знаем, как важно найти подходящие слова.

2. Движение по спирали. Другими словами — замешивание, скручивание, слоистость. А этого очень много в еде:

3. Окружность, которая рифмует логотип с мисками, тарелками, чашками и кастрюлями.

Итог

У нас есть знак, который отвечает на заданные вопросы, решает задачу, а главное — с ним будет интересно работать в дальнейшем.

Посмотрим, как всё закрутится.

Автор оригинальной концепции логотипа: Данил Ковчий.

#дизайн

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sergey Kalabin", "author_type": "self", "tags": ["\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d"], "comments": 73, "likes": 92, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 33670, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 02 Mar 2018 11:20:59 +0300" }
{ "id": 33670, "author_id": 147927, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/33670\/get","add":"\/comments\/33670\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/33670"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114 }

73 комментария 73 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...

Комментарий удален

13

Просто космос!

Ответить
2

Тут закручено по часовой. У Яндекса против часовой. :)

Ответить
9

Зависит от точки зрения.

Ответить
1

снизу посмотрите

Ответить
–1

Ну так то выше был сарказм небольшой.

Ответить
1

Так то я шучу ))

Ответить

Комментарий удален

1

"Что это была за яда?" =))
(с) м/ф Шерлок Холмс, Убийство лорда Уотербрука
https://youtu.be/8rzCuEvaYPw?t=821

Ответить
53

Привет! Давай сыграем с тобой в еду

Ответить
61

Ubisoft уже был, но надо докрутить тред до конца.

Ответить
5

ээээхх..ностальгия аж нахлынула

Ответить
1

какая же эта консоль кайфовая была, правда не долго ((

Ответить
1

На картинке лого - синее как раз по причине того, что в Европе Немецкая компания Tivola подала иск к Sega и та поменяла на него оригинальный оранжевый (но только в европе).

Ответить
65

Если вы не заметили, мы в «Яндекс.Такси» любим тачки

Судя по тому, что за мной все время приезжают Солярис или Рио, нет, не заметил

Ответить
39

Солярис?! В экономе? Шок!

Ответить

Комментарий удален

32

«Дёшево», ёпта.

Ответить
22

Я поставлю лейс просто за то, что ты не поленился целых дава раза подержать палец над буквой е чтобы получилась ё. Ты реально пропотел над этим комментом.

Ответить
11

Окончание - го - ошибка, во - правильно. В прочем пойду попью экспрессо

Ответить
1

Тонко

Ответить
2

А теперь ещё раз, внимательно прочитай.

Ответить
7

В США на 100к$ в год будешь человеком?

Ответить
6

В США — да. В Кремниевой долине — нет.

Ответить
6

Так вы не знали, за пределами кремниевой долины туман войны же. Америка это бэй ареа и Пало Альто. Больше там вроде и нету ничего.

Ответить
1

Смахивает на Москву относительно России.

Ответить
1

где-то на противоположном конце страны есть еще Нью-Йорк но это не точно.

Ответить
2

лол, за $100k в год в US тоже придётся эконом заказывать :(

Ответить
0

Дешего? Серьезно?

Ответить

Комментарий удален

1

Ты что, бизнес дороже ведь.

Ответить
0

а какая разница между солярисом и чем-то другим, что приедет? быстрее довезёт? Не шумит?

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

27

Яндекс. Улитка)
Медленно, но верно.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

13

Значит ли это, что и у Uber Eats будет новый логотип?

Ответить

Комментарий удален

1

Нет, их же не купили, а идет сотрудничество и UEats это мировой бренд, а тут локальные пОхлебушки.

Ответить
16

признавайтесь, вы не задолбались придумывать рациональное объяснение этой идее про улитку простыней выше?

Ответить

Комментарий удален

5

меня одного коробит от последней картинки, где Яндекс жирнее чем Еда и еще буква "с" у яндекса прямо в этот красный хумус заезжает?

Ответить
6

Еда не всегда должно быть жирной.

Ответить
0

Как кофе не должнО быть холодным.

Ответить

Комментарий удален

4

Это справедливо. "Яндекс.Такси" в той же стилистике. По большому счету, слово Яндекс доминирует над словом, обозначающий сервис. От общего к частному...

Ответить
1

))) А им фиолетово. Яндекс жирнеет...)

Ответить
1

У меня начинаются рвотные позывы от долго просмотра на эту буку «е» или «ё». Не знаю может, это только у меня.

Ответить
8

У фудфокса была крутая визуалка, "модные" желтые бушлаты, лиса. Спиралькой не убедили.

Ответить
10

По мне знак отличный. Мне первое что пришло в голову это леденец на палочке = еда. Как всегда четко и лаконично.

Ответить
7

А будет по аналогии с такси шеринговый сервис? Съесть то, что кто-то недоел. Должно быть актуально в связи с кризисом.

Ответить
5

Привет от Ubisoft

Ответить

Комментарий удален

5

Тогда уже и бухло доставляйте через Яндекс Бар

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

4

ну вот и дожили, теперь ЭТО называется "логотип"

Ответить
4

По началу прокрутил посмотреть всю статью целиком. Прочитал как "ода oats" (ода овсянке). И только из текста понял что это "е".

Ответить
2

Не напоминает?
https://eu.spb.ru

Ответить
3

Рамен Ичираку, серьезно? Гуру дизайна? Чувак просто пересмотрел аниме.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

3

Больше походит на Яндекс Гипноз.

Ответить
2

Я бы попробовал сделать в форме переплетающихся спагетти, как на одном из фото, а просто спиралька как-то не очень с едой ассоциируется.

Ответить
–4

С креативным мышлением у ведущего дизайнера яндекса прям беда, руководству было бы дешевле запустить акцию с наградой на "Лучший логотип" и отдать ЗП этого бездаря. Принцип папоротника в стилизации прокатился лет 15 назад, олдскул да и только

Ответить

Комментарий удален

0

у яндекса просто нет раздела с процессом как у Лебедева

Ответить
2

Так мне нравилась айдентика фф, эх

Ответить
2

Комменты зачёт! Интереснее статьи

Ответить
2

Когда тебе привезли коробку с Яндекс Едой

Ответить

Комментарий удален

0

Николай, конь случаем не мычал?

Ответить
1

just lick it??

Ответить
1

АфишаЕда ЯндексЕда ГуглЕда

Ответить
1

Мне какашку напомнило. Посмотрим, как вас скрутит.

Ответить
1

Ну как же круто почитать это все и лишний раз убедиться в условности дизайна.

Ответить
1

эта кнопка - результат мощного брейншторма надо полагать

Ответить
1

В стандарт юникода уже добавили 🌀
https://emojipedia.org/cyclone/

Ответить
–4

Очень, очень крутой логотип. Think different.

Ответить
0

да нормально. ничего нового никто никогда уже не придумает в логотипировании)

Ответить

Комментарий удален

0

Я не намекаю, но...

Ответить

Комментарий удален

0

По мне так бредовая идея со знаком, он спорный и непонятный. Когда я первый раз увидел доставщиков Яндекс еды с этим знаком на рюкзаках сначала подумал, что меня хотят зомбировать, вторая мысль об авиации (конкретно о нарисованных спиралях на турбодвигателях самолетов которые отпугивают птиц) и не понял при чем тут отпугивание птиц и яндекс еда )) Третья ассоциация была почему то с Билайном. Одним словом я совершенно не понял этого знака, да и дизайна в целом, понял замысел только после прочтения этой статьи. По мне так лучше бы дизайнеры придумали знак который передавал смысл слов: "вкусно", "нравится", "быстро", а так по моему это полнейший провал, но Яндекс, со своей капитализацией конечно же может себе позволить ошибаться и недостаток креативности сотрудников компенсировать тупо баблом, что собственно и делает )

Ответить
0

BJMVLZ - промокод для Яндекс Еда
30% скидка на первый заказ от 700, а также 500/700 на следующие заказы

Ответить
–1

А вот промокод Яндекс.еда для скидки 30% - AEVPDJ

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления