Превращение Foodfox в «Яндекс.Еду»: создание логотипа для нового сервиса
Опыт ведущего дизайнера коммуникаций «Яндекса».
2 марта 2018 года мы запускаем сервис «Яндекс.Еда». Это новое направление доставки еды в структуре «Яндекс.Такси». Оно образовалось в результате покупки сервиса Foodfox в конце прошлого года, и в ближайшее время, как мы уже говорили, к нему присоединится команда UberEATS.
У нас амбициозные цели на ближайший год: чтобы их достичь, нужно быстро принимать решения, не оглядываться назад и расти быстрее рынка.
Перед стартом надо было решить множество разных задач, в том числе: как будет называться новый сервис и как он будет визуально оформлен.
С первой мы справились быстро, название «Яндекс.Еда» команда произнесла почти синхронно, даже поспорить не удалось.
К визуальной же части были большие вопросы: каким должен быть логотип, чтобы его можно было масштабировать под все задачи бизнеса, и как сделать его запоминающимся.
Сегодня я хочу рассказать, как мы решили эту задачу.
Знак нового сервиса
В своё время я услышал от [бывшего арт-директора «Яндекса»] Стаса Полякова, что в дизайне есть понятие жанра. Человек ожидает, что сайт музея будет выглядеть как сайт музея, а не как сайт магазина электроники. И наоборот.
При этом жанр — это ещё и инструмент: манипулируя и совмещая жанры, можно получить интересные результаты.
У каждого жанра есть свои визуальные маркеры. Приступив к работе над знаком, мы сначала нарисовали много разных вариантов, чтобы ощутить границы жанра доставки еды.
Мы довольно быстро определили основные мотивы для этой темы: персонажи, леттеринг, столовые приборы и способы доставки.
Но это только половина задачи. Вторая часть этого упражнения — понять, как жанр еды мог бы подружиться с жанром «Яндекса».
Изначально мы пытались оттолкнуться от функциональной стилистики, часто используемой в компании. Когда иконка приложения — это прямая метафора задачи, как пиктограммы навигации в аэропорту — чётко и по делу:
Такая стилистика хорошо подходит под задачи технологической компании, но для работы с едой её оказалось недостаточно. Получилось довольно сдержанно:
Тема еды не такая формализованная. Из нашего упражнения было ясно, что жанр фудтеха требовал от нового продукта чего-то более живого, более гибкого — подвижного, если хотите.
Пластиковые вилки и шарада про доставку не годились. Нужно было что-то другое.
Внезапный поворот событий
Во-первых, нужен был не просто символ в углу каждого носителя, мы искали знак, способный масштабироваться под запросы бизнеса. Логотип должен активно участвовать в жизни компании и принимать любые правила игры.
К счастью, мы не первые, кто столкнулся с такой проблемой:
Во-вторых, для бизнеса доставки еды свойственно большое количество офлайновых и партнёрских материалов на всевозможных носителях.
К тому же пространство еды очень богато на визуальные образы. У каждого ресторана есть свой красивый логотип, свой стиль, и нужно научиться органично уживаться вместе и не мешать друг другу. Не лезть на кухню, а скорее встречать гостей на входе и выглядеть всегда уместно.
Мы сформулировали для себя несколько проверочных вопросов:
- Насколько логотип пластичен? Хорошо, когда есть возможность делать новую рекламу каждый сезон. Логотип в ней должен играть разные роли, сохраняя при этом ассоциацию с брендом.
- Как много производных образов даёт логотип? Если на старте в голову лезет не одна и не две ассоциации, то и дальше будет легко придумывать производные образы.
- Живёт ли логотип в среде бренда? Или это просто наклейка в углу? Хотелось не выдумывать знак, а найти его: наблюдая за работой курьеров, за прилавками с едой, за посетителями кафе. Не новую форму, а что-то, что лежит перед носом, но мы это игнорируем. Чтобы простой и очевидный знак рифмовался с лаконичным названием сервиса.
- Нет ли перекоса в ту или иную метафору? «Яндекс.Еда» будет взаимодействовать со всеми кухнями и продуктами. Если знак будет слишком «десертным», «восточным» или «фастфудным», это может усложнить дистрибуцию бренда в других нишах.
Нужно сделать что-то одновременно простое и сложное.
Ответ пришёл к нам за едой
Внезапно мы увидели эту форму везде: на кухне, в оформлении блюд, в ингредиентах.
Слои
В наш новый логотип упакованы три образа.
1. Интернациональная литера «е». «Яндекс» изначально вообще про текст — мы знаем, как важно найти подходящие слова.
2. Движение по спирали. Другими словами — замешивание, скручивание, слоистость. А этого очень много в еде:
3. Окружность, которая рифмует логотип с мисками, тарелками, чашками и кастрюлями.
Итог
У нас есть знак, который отвечает на заданные вопросы, решает задачу, а главное — с ним будет интересно работать в дальнейшем.
Посмотрим, как всё закрутится.
Автор оригинальной концепции логотипа: Данил Ковчий.
Комментарий удален модератором
Просто космос!
Тут закручено по часовой. У Яндекса против часовой. :)
Комментарий удален модератором
"Что это была за яда?" =))
(с) м/ф Шерлок Холмс, Убийство лорда Уотербрука
https://youtu.be/8rzCuEvaYPw?t=821
Привет! Давай сыграем с тобой в еду
Ubisoft уже был, но надо докрутить тред до конца.
ээээхх..ностальгия аж нахлынула
какая же эта консоль кайфовая была, правда не долго ((
На картинке лого - синее как раз по причине того, что в Европе Немецкая компания Tivola подала иск к Sega и та поменяла на него оригинальный оранжевый (но только в европе).
Если вы не заметили, мы в «Яндекс.Такси» любим тачки
Судя по тому, что за мной все время приезжают Солярис или Рио, нет, не заметил
Солярис?! В экономе? Шок!
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
а какая разница между солярисом и чем-то другим, что приедет? быстрее довезёт? Не шумит?
Яндекс. Улитка)
Медленно, но верно.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Значит ли это, что и у Uber Eats будет новый логотип?
Комментарий удален модератором
Комментарий недоступен
признавайтесь, вы не задолбались придумывать рациональное объяснение этой идее про улитку простыней выше?
Комментарий удален модератором
меня одного коробит от последней картинки, где Яндекс жирнее чем Еда и еще буква "с" у яндекса прямо в этот красный хумус заезжает?
Еда не всегда должно быть жирной.
Комментарий удален модератором
))) А им фиолетово. Яндекс жирнеет...)
У меня начинаются рвотные позывы от долго просмотра на эту буку «е» или «ё». Не знаю может, это только у меня.
У фудфокса была крутая визуалка, "модные" желтые бушлаты, лиса. Спиралькой не убедили.
По мне знак отличный. Мне первое что пришло в голову это леденец на палочке = еда. Как всегда четко и лаконично.
А будет по аналогии с такси шеринговый сервис? Съесть то, что кто-то недоел. Должно быть актуально в связи с кризисом.
Привет от Ubisoft
Комментарий удален модератором
Тогда уже и бухло доставляйте через Яндекс Бар
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
ну вот и дожили, теперь ЭТО называется "логотип"
По началу прокрутил посмотреть всю статью целиком. Прочитал как "ода oats" (ода овсянке). И только из текста понял что это "е".
Не напоминает?
https://eu.spb.ru
Рамен Ичираку, серьезно? Гуру дизайна? Чувак просто пересмотрел аниме.
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Больше походит на Яндекс Гипноз.
Я бы попробовал сделать в форме переплетающихся спагетти, как на одном из фото, а просто спиралька как-то не очень с едой ассоциируется.
С креативным мышлением у ведущего дизайнера яндекса прям беда, руководству было бы дешевле запустить акцию с наградой на "Лучший логотип" и отдать ЗП этого бездаря. Принцип папоротника в стилизации прокатился лет 15 назад, олдскул да и только
Комментарий удален модератором
у яндекса просто нет раздела с процессом как у Лебедева
Так мне нравилась айдентика фф, эх
Комменты зачёт! Интереснее статьи
Когда тебе привезли коробку с Яндекс Едой
Комментарий удален модератором
Николай, конь случаем не мычал?
just lick it??
АфишаЕда ЯндексЕда ГуглЕда
Мне какашку напомнило. Посмотрим, как вас скрутит.
Ну как же круто почитать это все и лишний раз убедиться в условности дизайна.
эта кнопка - результат мощного брейншторма надо полагать
В стандарт юникода уже добавили 🌀
https://emojipedia.org/cyclone/
Очень, очень крутой логотип. Think different.
да нормально. ничего нового никто никогда уже не придумает в логотипировании)
Комментарий удален модератором
Я не намекаю, но...
Комментарий удален модератором
По мне так бредовая идея со знаком, он спорный и непонятный. Когда я первый раз увидел доставщиков Яндекс еды с этим знаком на рюкзаках сначала подумал, что меня хотят зомбировать, вторая мысль об авиации (конкретно о нарисованных спиралях на турбодвигателях самолетов которые отпугивают птиц) и не понял при чем тут отпугивание птиц и яндекс еда )) Третья ассоциация была почему то с Билайном. Одним словом я совершенно не понял этого знака, да и дизайна в целом, понял замысел только после прочтения этой статьи. По мне так лучше бы дизайнеры придумали знак который передавал смысл слов: "вкусно", "нравится", "быстро", а так по моему это полнейший провал, но Яндекс, со своей капитализацией конечно же может себе позволить ошибаться и недостаток креативности сотрудников компенсировать тупо баблом, что собственно и делает )
BJMVLZ - промокод для Яндекс Еда
30% скидка на первый заказ от 700, а также 500/700 на следующие заказы
А вот промокод Яндекс.еда для скидки 30% - AEVPDJ