Дизайн
Брувель Юлия

«Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт»: как родилась ранняя советская реклама Статьи редакции

Чтобы конкурировать с частниками в годы НЭПа, государству пришлось запускать свои рекламные кампании. Для треста Моссельпром Маяковский писал слоганы, а Родченко рисовал плакаты.

Дом Моссельпрома. Фото: Константин Кокошкин, Russian Look

После революции и гражданской войны Советский Союз восстанавливал экономику. В 1920-х власти провозгласили новую экономическую политику, или НЭП: благодаря ей в стране развивали мелкую частную торговлю и возобновили производство предприятия, работавшие до революции.

В 1922 году более 40 государственных фабрик и заводов объединились в один трест Моссельпром — Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности. В него вошли мукомольные цеха, кондитерские, табачные, пивоваренные, колбасные, макаронные фабрики и другие заводы.

Чтобы конкурировать с частниками, Моссельпром проводил рекламные кампании: показывал продукцию на выставках, публиковал статьи про качество товаров и их доступность, а также нанимал сотрудников, которые рисовали плакаты, придумывали лозунги и снимали фильмы.

Владимир Маяковский — копирайтер и Александр Родченко — дизайнер

В начале 1920-х Родченко и Маяковский открыли совместное агентство «Реклам-конструктор». Поэт занимался поиском клиентов, писал слоганы в стихах, а художник делал плакаты. Клиентами тандема были ГУМ, Госиздат, а с 1923 года — Моссельпром.

Для треста Маяковский придумал слоган «Нигде, кроме как в Моссельпроме». За него ему заплатили три рубля. «Это в Америке за такие строчки платят сотни и тысячи долларов. У нас все должны честно получать за свой труд», — говорил он.

Футурист называл этот лозунг поэзией «самой высокой квалификации». Его использовали в рекламе практически всех товаров треста.

«Где покупали-ели такие вкусные макароны и вермишели? Нигде кроме как в Моссельпроме!»

«Не могу не признаться: лучший шоколад абрикосовский №12. Нет нигде кроме — как в Моссельпроме».

«Трудящиеся! Не страшны дороговизна и нэп — покупайте дешевый хлеб во всех магазинах и киосках Моссельпрома в двух шагах от любого дома!»

Поэт использовал разные языковые приёмы в слоганах, избегал казённого и невыразительного языка: «Надо звать, надо рекламировать, чтоб калеки немедленно исцелялись и бегали покупать, торговать, смотреть»

Он часто говорил о важности продвижения продуктов: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь — хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи. Как хороший художник создаёт себе имя, так создаёт себе имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи». Иллюстрировал стихи Маяковского Родченко.

Утром он (Маяковский) ходил и принимал заказ. Вечером, часов в 7-8, я приходил. Иногда он дописывал тексты при мне, иногда они уже были готовы. Текст был не один, а с рисунком, который он мог сделать, хотя каждый раз говорил, что «вот это я нарисовал, но тебе, конечно, не нужно, это я так, для ясности».

После определения размеров и назначения работы я шёл домой, где немедленно садился за эскизы. Приходили студенты и, расположившись у меня в мастерской, принимались за исполнение. Я же делал следующие эскизы, следил за исполнением, выполнял сам ответственные куски, намечал пропорции.

Работали иногда засветло. Утром, в 11, я уже нёс плакаты Володе или он заходил за ними.

Александр Родченко

До НЭПа рекламные изображения часто напоминали открытки или картины, но Родченко, как идеолог конструктивизма, отказалcя от декоративности в пользу геометричности и лаконичности. И его работы для Моссельпрома были похожи на агитплакаты.

Художник использовал прямые линии, геометрические фигуры, минимум декора и чистые цвета. Он же одним из первых понял потенциал фотомон­тажа и эксперименти­ровал с ним в своих иллюстрациях.

Рекламы хлеба и печенья

Друг Маяковского Осип Брик отмечал, что основная задача кампании траста — отбить покупателя у частника, приучить его идти за товаром в советский государственный магазин и «вбить в голову название Моссельпром».

Главные особенности дизайна рекламы Моссельпрома выделил искусствовед Александр Лаврентьев։ «восклицательные знаки и стрелки, рубленый брусковый шрифт, вплетённый в общую геометрическую структуру композиции, условное, схематичное изображение товара, элементарные цветовые сочетания: чёрный, красный, зёленый, жёлтый и синий».

Источник: sazikov.livejournal.

У рекламы треста была не только коммерческая, но и идеологическая цель. Например, с упаковок конфет убирали прежние, дореволюционные, названия и рисунки. Их переименовали в «Вожди революции», «Индустрия» и «Красная Москва» и изображали на фантиках, например, Ленина.

«Вкус массы формируется не только, скажем, Пушкиным, но и каждым рисунком обоев», — писала газета «Правда».

Обертка карамели «Ильич», little-histories

Советская власть боролась с алкоголизмом и старалась избежать алкогольных бунтов. Самогоноварение в стране каралось тюремным сроком, зато производство пива и вина росло. А Маяковский и Родченко в рекламе противопоставляли пиво и вино водке и самогону.

Реклама пива

Трест использовал и другие формы продвижения своих товаров: например, в 1923 году участвовал в Первой Всероссийской сельскохозяйственной и кустарно-промышленной выставке. Павильон Моссельпрома пользовался популярностью благодаря плакатам Родченко и Маяковского.

Павильон Моссельпрома и упаковка печенья, где он изображён

В том же году режиссёр Дзига Вертов выпустил рекламный мультфильм «Волшебный порошок». По сюжету мальчик бежал по улице и рассыпал волшебный порошок, из-за которого всё росло до больших размеров — собаки до величины буйволов, лошади до размера мамонтов, люди становились великанами.

Мальчишку поймали, забрали порошок и замесили тесто, из которого вырос хлеб величиною с дом. Это были дрожжи Трёхгорного пивоваренного завода, который входил в Моссельпром.

Новое здание Моссельпрома — элемент рекламы

В 1923 году Моссельпром переехал в новое здание, которое называли первой высоткой Москвы. Его художественным оформлением занимались Родченко и его супруга Варвара Степанова.

Снаружи, на шести этажах здания, вывесили рекламные плакаты: на каждый по продукту. Надписи образовывали пары: «дрожжи — папиросы, пиво — воды, шоколад — печенье».

В расположении вывесок была логика. Например, надпись «дрожжи-папиросы» располагались высоко — от первых всё растёт, как на дрожжах, а от папирос — лёгкий дым.

Здание Моссельпрома в 1920-х и 1997 году Источники: pastvu и Людмила Пахомова / ТАСС

Название треста разместили вертикально, оно высвечивалось алыми электрическими лампочками. Слоган «Нигде кроме как в Моссельпроме!» располагался на разных сторонах дома. Позднее образ здания художники использовали в дизайне плакатов.

Партнёры разработали единый корпоративный стиль Моссельпрома — для торговых точек, плакатов и упаковки. А Родченко ещё и сделал дизайн униформы для продавцов.

Здание и эскизы фирменной одежды

Художник-конструктивист Алексей Ган для Моссельпрома разработал лоток уличной торговли. До 4000 лоточниц треста, одетых в тёмно-синюю униформу с золотыми пуговицами, распространяли с их помощью продукцию заводов.

Родченко и остальные художники сделали около 50 плакатов и примерно сотню вывесок, упаковок, обёрток, световых реклам, иллюстраций в журналах и газетах.

Вся Москва была в наших рекламах. Все киоски Моссельпрома, все вывески, все плакаты, все газеты и журналы были наполнены ими. Мы полностью завоевали Москву и полностью сдвинули, или, вернее, переменили старый, царски-буржуазно-западный стиль рекламы на новый, советский.

Александр Родченко

В апреле-октябре 1925 года Родченко и Маяковский представили свои работы для Моссельпрома на Всемирной выставке декоративных и промышленных искусств в Париже, где получили серебряные медали по разделу «Искусство улиц». «Мы бы получили и золотые, но Франция к СССР относилась тогда неважно и явную агитацию не поощряла», — говорил художник.

Возврат к дореволюционному дизайну

В 1926 году Народный комиссариат Рабоче-крестьянской инспекции провёл проверку рекламных организаций, после которой началась борьба с «нерациональной рекламой». Партийные чиновники объяснили рост цен в СССР чрезмерными расходами на продвижение товаров. Предприятия, в том числе Моссельпром, стали экономить на этом.

Во второй половине 1920-х в тресте заработало собственное художественное бюро, руководил которым художник Константин Юон. Он придерживался традиций дореволюционной российской рекламы — в дизайне вместо фотомонтажа использовал живопись. Поэтому сотрудничество с Маяковским и Родченко постепенно прекратилось.

Упаковка конфет Моссельпрома, художник Юон

Под руководством Юона рекламу для Моссельпрома разрабатывали художники Михаил Буланов, Дмитрий Тархов, Борис Такке, Александр Зеленский. Лозунгом дизайнеров этого периода стал «Товар — лицом!».

Плакаты Тархова и Тракке

Работы стали понятными и прямолинейными. Дмитрий Тархов, например, в плакатах вычерчивал архитектурные элементы здания и подбирал разнообразные шрифты. А Александр Зеленский стремился в дизайне к цветовой гармонии.

Работы Буланова и Зеленского

В конце 1926 года Моссельпром использовал дореволюционный приём «сюрпризной» рекламы — вкладывал фирменные календари в коробки папирос.

В 1920-х советские психологи попытались оценить эффективность рекламы среди населения. Психотехник Давид Рейтынбарг провёл «летучий опрос» среди слушателей курсов Московского городского совета профсоюзов: за 3 минуты они должны были вспомнить два любых слогана. Лозунги Моссельпрома упоминали чаще всего.

Трест был самым крупным рекламодателем в то время. Всего предприятия в Москве на уличную рекламу и объявления в печати в 1923-1924 годах потратили 21 млн золотых рублей.

В 1925-1926 годах трест произвёл более 14 тысяч кондитерских изделий, около 5 млрд папирос, более 60 млн литров пива. А доля частников к этому времени падала: например, на подмосковном рынке до 69,5 % против 81,5 % в 1923-1924 годах. Оптом Моссельпром в 1927-28 годах продал продукции на 4 млн рублей.

Благодаря рекламе трест стал популярным не только среди народа, но и в искусстве. Столовую Моссельпрома Остап Бендер называл «лучшим местом в Москве», а Михаил Булгаков иронизировал над лозунгами Маяковского в «Собачьем сердце». «Нигде кроме такой отравы не получите, как в Моссельпроме», — говорил профессор Преображенский, покупая колбасу для Шарика.

11 октября 1931 года частную торговлю в СССР запретили, и конкурентов у треста стало гораздо меньше. Спустя шесть лет упразднили и сам Моссельпром, а со здания убрали все вывески и сделали жилым: там были квартиры чиновников и военачальников. Вернули дому исторический вид только в 1997 году.

0
44 комментария
Написать комментарий...
Сергей Токарев

// За него ему заплатили три рубля. «Это в Америке за такие строчки платят сотни и тысячи долларов. У нас все должны честно получать за свой труд», — говорил он.

Такой подход в итоге привел к тому, что инженером, изобретателем, творцом стало быть совсем не интересно - а зачем, если можно устроиться дворником или в кочегарку

Очень плохо, что человек не понимал ценность своего труда. Удачная реклама - это множитель. Честная плата за хороший умножитель должна быть великой.

В Америке кстати, тоже не дураки сидят. Логотип Найк был разработан за 35 долларов.

Ответить
Развернуть ветку
Саша Антипов

Вы как-то сами себе противоречите в комментарии, вначале в Америке платят, потом не дураки сидят, так что там в этой Америке?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Токарев

что? Вот именно - что?

Это ключевой вопрос должен быть у вас в голове, когда вы читаете откровения "а вот в Америке" - ты-то, дурачок, откуда взял данные по всей Америке?

В данный момент дурачком себя выставил Маяковский. Америка большая и разная. Там нет правила "сотни и тысячи долларов". Как получится, как договорятся, как сработается, так и сделают.

Разные варианты выбора и позволяют выживать стране. А страна, где в принципе изобретатель не мог получить сотни миллионов, была обречена на трансформацию.

Повторю еще раз ответ на ваш вопрос - что там в Америке?

Ответ такой - Америка разная. Любое обобщающее откровение про нее - заведомая чушь.

Ответить
Развернуть ветку
Саша Антипов

Так про тоже и говорю, просто люди откровенно думают что там солнце ярче светит и так далее, а на самом то деле помойка еще та. И вы верно подметили что она разная, притом дикая.

Ответить
Развернуть ветку
Марат Мурзаханов

Но потом найт выделил дизайнерке кучу акций :)

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Марат Мурзаханов

Ну да, эффект выжившего

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Тевс

Маяковский, кажется, тоже не бедствовал

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Z

ДизайнеРУ

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Pablo the Elephant

А потом создательнице подарили золотое кольцо с лого и вручили пакет акций компании стоимостью на один лям)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Шаров

Человек понимал ценность труда дворника или кочегара и очень правильно сопоставил его со своим трудом.

Почему не интересно? Потому что за это платят столько же, сколько рядовому пролетарию? Финансовая мотивация работает до тех пор, пока человек бедный. Уже давно всякие agile-исследования показали, что реально хорошему специалисту значимость его работы или самовыражение дороже золота.

Я, например, мог бы сейчас открыть дело спокойно и торговать всяким барахлом, получая за это раз в десять больше, чем сейчас - работая инженером. И не делаю я этого, потому что мне неинтересно тратить свою жизнь на такую бесполезную, хоть и прибыльную работу

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

Хорошая статья, посыл в названии ошибочный. Мнение, что хороший товар сам себя прорекламирует в современных условиях выглядит более чем спорно.
Но это не отменяет мнение о том, что активность рекламы товара или услуги обратно пропорциональна её/его качеству, хотя бы потому, что деньги которые могли бы уйти на условное "качество" - пошли на недешёвую рекламу.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Zhurov

А вы точно дочитали статью хотя бы до середины?)

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

А вы точно дочитали хотя бы до середины мой комментарий, на который отвечаете? ))

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Zhurov

Угу. И именно та часть вашего комментария (которая до середины) и заставила меня усомниться в прочтении статьи. Но возможно, мы друг друга не поняли.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

Поспешил я с серединой. Первое предложение моего комментария перечитайте ))

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт заморожен

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Стенька Разенберг

но бывают же и исключения...

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

Конечно. В этом мире железным я считаю только одно правило "не бывает правил без исключений".

Ответить
Развернуть ветку
Стенька Разенберг

какое же оно железное? если правило гласит, что не бывает правил без исключений, значит и из него должны быть исключения?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Simon

Да, из этого правила есть одно исключение - само это правило ))

Ответить
Развернуть ветку
Марат Мурзаханов

Моссельпром очень крутые, конечно. Визионеры развития рекламных инструментов своего времени. Если бы не запрет на рекламу в 30-х и откат от нэпа, черт знает, до чего доросла бы наша страна…

Ответить
Развернуть ветку
Джон Картошкин

Какая реклама? Они должны были идиологически воспитать пролетариат, а применяли капиталистические приёмчики. Потому всё и развалилось: современники, заставшие СССР в школьные/университетские годы даже Маркса и Ленина уже не читали. И непонятно куда всё утекло, словно ватник впитал.

Ответить
Развернуть ветку
Константин Рогов

советская реклама это кринж

Ответить
Развернуть ветку
Павел Евграфович

Это веха в истории, как диско в музыке, супрематизм в искусстве или мужские панталоны в моде 19 века. Нужно же не просто оценивать всё это с позиции современности, а поднимать дух эпохи, контекст тогдашней культуры, причины возникновения этих трендов, почему это считалось модным, чему пришло на смену и чем сменилось само.

Ответить
Развернуть ветку
Lexx Sky

Контекст смотреть надо. Для своего времени она шикарная

Ответить
Развернуть ветку
Итальянский Даниль

Статья очень информативная, но с "друга Маяковского Осипа Брика" немного проорал. Впрочем, это уже следующий уровень восприятия)

Ответить
Развернуть ветку
Lexx Sky

В приличных местах "карманный куколд" писать не принято

Ответить
Развернуть ветку
Джон Картошкин

Резюмируя:
- Где за работу $1000 платят 3 рубля?
- Нигде, кроме как в Моссельпроме

Ответить
Развернуть ветку
goodgirl berg

Эх, помню ещё у Владимира Владимировича слоган "Готов сосать до старых лет" к рекламе сосок

Ответить
Развернуть ветку
Николай

Боюсь спросить, у которого Владимира Владимировича?

Ответить
Развернуть ветку
goodgirl berg

У Маяковского, но кажется, его совет приняли не на шутку и другие

Ответить
Развернуть ветку
Yana Yana

Да, прекрасная была реклама из серии "Капитан Очевидность":
"Летайте самолётами Аэрофлота",
"Храните деньги в сберегательной кассе"...
Как будто прям визэйр и эйр Франс вьются вокруг советского гражданина:"ну, пожалуйста, ну у нас же печеньки на борту!", а Райффайзен им поддакивает:"А я ещё и мили начислю!")))

Ответить
Развернуть ветку
Поджог Сараев
реклама из серии "Капитан Очевидность"

авиа <-> поезд

сберкасса <-> наличные

Ответить
Развернуть ветку
Sergey K

в конечном счёте всё в один большой кошелёк плановой экономики

Ответить
Развернуть ветку
Jack Jackin

Первично, для того, чтобы что-то приобрести, нужно об этом предмете знать, что он вообще существует. Пример - если человек не знает, что существует хлеб и его можно купить, он захочет (сможет ли?) его купить?

Ответить
Развернуть ветку
PCT URL

Так вот, значит, чем на самом деле вдохновляется Маск, когда объясняет отсутствие рекламы Tesla 🙂

Ответить
Развернуть ветку
Джон Картошкин

Теслапром не Моссельпром. папироски из сорняков нужно было активно впаривать

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Анатольевич

Так вот откуда эту фразу мне родители говорили

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

Щас бы ФАС на Моссельпром! 😄

Ответить
Развернуть ветку
Александр Матушевский

Такое всё невзрачное, не то что сейчас) Но прогресс не стоит на месте...

Ответить
Развернуть ветку
Николай Воронов

Одна из немногих статей в которой содержание действительно интереснее, чем срач в комментариях)

Ответить
Развернуть ветку
Ричард Ричардович

Никому этот плакат известного персонажа из большой политики не напоминает?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 44 комментария
null