«Made in China»: что такое китайский брендинг

В прошлом фраза «Made in China» рождала в голове негативные ассоциации: дешевый дизайн, плохое качество продукта, низкую функциональность и банальные коммуникационные решения.

Но в последние годы местный брендинг завоевывает мировой рынок. «Китайское» становится новым синонимом хорошего. Дизайн получает важные премии (Red Dot, Pentawards, IF Design Awards), вдохновляет революционностью и концептуальностью.

Как произошла эта трансформация? В чем она выражается? И чем российскому дизайнерскому сообществу можно было бы вдохновиться? Ответили в этой статье.

Сейчас в китайском брендинге происходит настоящий расцвет. Еще 10 лет назад никто не верил в необходимость развития брендинга в социалистическом государстве, а сегодня китайские бренды захватывают рынок:

• в рейтинге стоимости Brand Finance Global 500 китайские компании превзошли рост самых дорогих мировых компаний;
• Китай стал местом развития для самых быстрорастущих брендов. Примером являются Alibaba (рост бренда составил 4029% за последние 10 лет) , WeChat (индекс силы(BSI) эксперты оценили в 92,9 балла из 100), Lenovo;
• общая стоимость 500 ведущих китайских брендов в 2020 году обогнала общую стоимость американских — 1 862 млрд $ по сравнению с 1 810 млрд $.

Меняется восприятие местной продукции. Она получает одобрение со стороны китайцев и международного сообщества.

• Повышается уровень доверия. Недавний опрос показал, что 85% китайцев отдают предпочтение местным брендам вместо иностранных (+25% с 2016 года; +70% c 2011 года) .

• Китайцы любят местные бренды и голосуют за них деньгами. Рост потребления происходит во всех категориях.

• Улучшается глобальное восприятие. Люди во всем мире более позитивно относятся к китайским брендам, особенно в Великобритании и некоторых других странах Европы.

Секрет во многом кроется в особенностях местного бизнеса. Бренды получают большую поддержку от правительства и общества в целом. Можно выделить следующие тенденции:

• Низкая осведомленность. Местные потребители часто не отличают китайские бренды от иностранных. В 2017 году 45% опрошенных считали, что Danone — это китайский бренд, 48% также высказались о компании Olay.

• Сложности для зарубежных компаний. Если иностранная фирма не дала своему бренду китайское имя, это сделает кто-то другой. Из-за неэффективной защиты товарных знаков и сложностей перевода наименований в стране появилось множество брендов, официально копирующих Lacoste.

Чтобы выжить в непростых условиях, международным брендам приходится подстраиваться под местные реалии. В качестве примера можно привести Coca-Cola. Компания перевела свое название на созвучное «可口可乐» («kě kǒu kě lè») , что означает «вкусное развлечение».

• Протекционистская политика. Государство оказывает сильное влияние на текущие процессы. В 2019 году 46% директоров по маркетингу в Китае назвали местную политику и соблюдение местных нормативных требований главной проблемой для достижения глобальных целей.

В последние годы Китай также часто блокирует деятельность международных компаний (Microsoft, LinkedIn, Amazon, Slack) , которые могут конкурировать с местными корпорациями.

Восприятие Китая меняется: от резких реакций, наподобие «это странно», до восхищения инновационностью и минимализмом. Какие тенденции определяют китайский дизайн и брендинг сегодня?

1. Дань традициям

Гочао («Восходящий Китай») — тренд на использование элементов местной культуры. Бренды видят гордость местных потребителей за культурное наследие и стараются подчеркнуть его элементы в своих коммуникациях:

• Гунби (gongbi) — «тщательное мастерство кисти». Предполагает использование высокодетализированных мазков, подробно описывающих сюжеты.

• Ксейи (xieyi) — антоним гунби. Подразумевает скетчевость, рисование «свободной кистью». Ксейи находит отражение в живописи тушью (shui-mo) , чернилами.
  

• Национальные сюжеты. C увеличением патриотических и националистических настроений растет использование этнической атрибутики.

2. Астрологические сюжеты

Огромное значение в Китае имеет культ местной астрологической системы. Священные животные (обезьяна, тигр, аист и другие) и связанные с ними легенды часто появляются на упаковках.

3. Европейский минимализм

Китай — часть мировой культуры. Он активно адаптирует современные тренды. Среди упаковок все чаще встречаются минималистичная верстка, графика с реалистичными фотозонами, необычные конструктивы.

4. Конфликт поколений

Китайское общество меняется, и это отражается в новомодных течениях. Ценности современного поколения описывают следующие термины:

• Танпинг (tangping) — «лежать плашмя» — и неджан (Neijuan) — «инволюция».

Китайцы известны своим трудоголизмом: 12-часовым рабочим днем, переработками, капсулами сна в офисах. Изнурительность данной модели работы получила в Китае название «996» (с 9 утра до 9 вечера 6 дней в неделю) .

• Sang Сulture (культура пения) . Молодые люди стремятся изменить свой образ жизни, отказываясь от недостижимых карьерных целей, связанных с ними стрессом и выгораний, в пользу формата «slow life». Sang Culture описывает меланхоличный, медленный образ жизни, связанный с познанием себя через дзен-культуру.

5. Природные мотивы

Природа играет важную роль в культуре и философии Китая. Религия даосизма и связанный с ней принцип «у-вэй» (принцип недеяния) описывают заботливое отношение к миру — познание без изменений и преобразований.

Этот подход отражается в натуралистичных мотивах, дублировании растительных и животных паттернов, текстур.

6. Культ еды

Еда в Китае — это больше, чем ресурс для поддержания здоровья. Она помогает налаживать межличностные отношения, является отражением социального статуса.

Излюбленность этой темы проявляется в упаковках. Они наполнены вкусовыми метафорами и яркими, аппетитными образами.

7. Типографика

Китайские дизайнеры хорошо умеют работать с местной иероглифической системой и раскрывают ее потенциал в концептах. Встречаются разные вариации, механики отражения символов.

8. Любовь к ностальгии

Как и в России, в Китае сильна любовь к ностальгии. В качестве примера можно привести бренд конфет White Rabbit — своеобразную «Аленку» для старшего поколения потребителей. В 2008 году бренд ушел с полок, но потом возродился и провел масштабный ребрендинг, возвращающий к детству.

Вывод

Необычный, порой противоречивый социальный, политический, культурный бэкграунд создает проблемы для творческого развития. И в то же время он часто открывает новые горизонты — позволяет найти в себе нечто особенное и уникальное и впоследствии рассказать об этом миру. Именно так поступает Китай.

Сохраняя традиции, находясь при этом под сильным влиянием социализма и государственного патернализма, китайский дизайн работает над упаковкой и брендингом смело, своеобразно и аутентично.

Дополнительные материалы:

• Матрица китайских трендов в дизайне
• dao insights — журнал о маркетинге и брендинге в Китае