Баннерная слепота: почему пользователи игнорируют рекламу и что с этим делать

Перевод статьи заместителя директора компании Nielsen Norman Group Кары Пэрис, специализирующейся на проектировании пользовательских интерфейсов.

Перевод подготовлен командой онлайн-школы английского Skyeng.

Баннерная слепота — давно известный тип пользовательского поведения: склонность пользователей игнорировать элементы веб-страницы, которые они воспринимают (ошибочно или нет) как рекламу. Исследование компании Nielsen Norman Group показывает, что, хотя дизайн-паттерны и типы рекламных баннеров эволюционировали, баннерная слепота до сих пор остаётся распространённым явлением.

Баннерная слепота тесно связана с понятием селективного восприятия. Пользователь обращает внимание только на определённый набор сигналов — как правило, связанных с целью, которую он преследует. Это происходит потому, что возможности нашего внимания ограничены.

Если бы нам нужно было обрабатывать весь огромный поток звуков и образов, которые нас окружают, наш мозг был бы перегружен и не мог бы нормально функционировать.

В интернете разные элементы пользовательского интерфейса и типы контента постоянно борются за внимание пользователя. Чтобы эффективно выполнять свои задачи, пользователи научились обращать внимание только на полезные элементы (панель навигации, строка поиска, заголовки) и игнорировать те блоки, которые обычно не содержат полезной информации. Реклама — главный элемент этой категории. Так и появилась баннерная слепота.

Те элементы контента, которые обладают определёнными чертами, характерными для рекламы, также игнорируются пользователем. Можно выделить три основные черты:

Игнорирование рекламных баннеров — это приобретённое поведение. Как и многие другие виды поведения. Классический пример — поиск логотипа компании в левом верхнем углу или поиск общей навигации в хедере.

Исследование показало, что пользователи научились игнорировать рекламу, находящуюся над результатами поиска в Google, хотя эта реклама совсем не похожа на обычные баннеры.

В последнем айтрекинг-исследовании Nielsen Norman Group 26 участников посетили одну и ту же страницу. Их задачей было найти лучший способ удалить этикетку с банки. На странице было небольшое количество текста, несколько изображений и реклама в верхней и правой частях страницы. Пользователи прочитали текст на странице, но практически не обратили внимания на рекламу.

Недостаточно просто расположить рекламный баннер в правильном месте. Сейчас реклама может появляться в любой части страницы, и пользователи знают об этом. Поэтому они внимательно следят за тем, чтобы не тратить лишнее время на просмотр рекламы, даже если она появляется в той же зоне, что и полезный контент.

На компьютере рекламу, расположенную в тексте, довольно легко проигнорировать, так как она отличается от окружающих её элементов. Например, в последнем исследовании Nielsen Norman Group все 26 участников, которые искали информацию о тренингах Михаила Барышникова, проигнорировали рекламу внутри текста.

Почему так произошло? Рекламная вставка визуально отличалась от текста и фотографий на сайте по нескольким параметрам:

Все эти параметры служили для пользователя сигналом о том, что этот прямоугольник — реклама, которую можно проигнорировать.

Контент, расположенный в той же части экрана, что и реклама, часто воспринимается как реклама и игнорируется пользователем. Это происходит по двум причинам. Во-первых, работает Закон близости: элементы, расположенные в непосредственной близости друг к другу, воспринимаются как части одной и той же группы, имеющие схожие функции.

Во-вторых, когда пользователи изучают разные элементы на экране, они формируют ментальную модель, основываясь на «информационном запахе» этих элементов. Так, если один из элементов оказывается нерелевантным, пользователь решает, что весь блок не имеет отношения к его цели, и перестает обращать внимание на остальные элементы.

Участница исследования, которая хотела узнать, как удалить наклейку с банки, посмотрела на правую часть страницы лишь один раз, предположительно решив, что там содержится только реклама.

Правая часть страницы действительно содержала рекламные материалы, но кроме них там была и полезная информация, обучающие видео о том, как вышить ковер, сделать магнитную фоторамку и другие. Но участницу оттолкнула реклама, расположенная в той же части страницы, поэтому она не обратила внимание на потенциально полезный контент.

Как видно из предыдущего примера, реклама может заставить пользователя навсегда перестать обращать внимание на определённую область веб-страницы. Такой опыт может повлиять на поведение пользователя не только на отдельно взятом сайте, но и в интернете в целом.

Так работает так называемый «феномен горячей картошки», о котором Кара Пернис и Джейкоб Нельсон рассказывают в своей книге "EyeTracking Web Usability". Название феномена — отсылка к детской игре, в которой участники сидят в кругу и перебрасываются мячом под музыку. Когда ведущий выключает музыку, тот ребёнок, у кого остался мяч, выбывает из игры. Поэтому, поймав мяч, каждый игрок старается избавиться от него как можно скорее и больше к нему не прикасаться.

В сети такой поведенческий паттерн появляется, когда пользователь смотрит на элемент веб-страницы, в котором он не заинтересован, и сразу отводит взгляд, чтобы избежать фиксации внимания.

Это защитный механизм, необходимый для того, чтобы не тратить время на лишнюю информацию. Тут срабатывает и эффект доступности. Основываясь на одной или нескольких ситуациях, пользователь делает вывод, что определённый тип контента будет всегда появляться в том же месте и на других сайтах. Но это предположение не всегда верно.

Например, когда интернет только появился, в правой части страницы всегда располагалась реклама, но позже эта область стала включать и различные ссылки, связанные с контентом. Сегодня же правый блок может быть использован для чего угодно.

Когда контент напоминает рекламу и появляется справа, пользователи обычно игнорируют его. В следующем примере участница исследования искала информацию о походах в Анды. Эта информация появлялась на сайте, в том числе в правой части. Один раз увидев рекламу справа, она больше ни разу туда не смотрела

Исследование Nielsen Norman Group показало, что из 148 случаев фиксации внимания на странице, 132 случая приходятся именно на зону с контентом. Из этих 132 случаев фиксации только один пришёлся на правый блок страницы. Это всего лишь 0,8% внимания пользователей — а ведь правый блок составляет 25% всего содержания страницы.

Это несоответствие демонстрирует негативный эффект «феномена горячей картошки»: количество фиксаций на правом блоке было в 33 раза меньше, чем предполагал его размер.

На мобильных устройствах пользователи также стараются избегать просмотра рекламы. Хотя у мобильных версий сайтов есть стандартные места для рекламы (например, в верхней и нижней частях страницы), бывают случаи, когда реклама расположена прямо внутри контента. Встроенную в контент рекламу трудно не заметить по нескольким причинам:

Из-за маленького размера экрана внешний вид контента играет важную роль в те первые доли секунды, когда пользователь видит его и подсознательно решает, стоит ли воспринимать это как рекламу или нет. Всё, что отличается от основного контента, скорее всего, будет восприниматься как реклама.

Первый раз Nielsen Norman Group зафиксировали баннерную слепоту в 1997 году с помощью обычного юзабилити-теста. Позже они детально рассмотрели это явление в 2007 году, проведя более масштабное айтрекинг-исследование.

Сейчас Nielsen Norman Group завершили новое исследование и узнали, что баннерная слепота до сих пор остаётся распространённой формой пользовательского поведения. Получается, что это явление изучается уже три десятка лет. Стойкий феномен, который, как и сама реклама, вряд ли исчезнет в обозримом будущем.

Реклама работает как механизм выживания в интернете: многие компании без рекламы продержались бы совсем недолго. Кроме того, пользователям она тоже бывает нужна. Так что NNG вовсе не рекомендуют полностью избавляться от неё. Но дизайнеры должны всегда думать о том, как правильно преподнести свой контент. В итоге, можно выделить три основных правила:

#дизайн