Как и в любом деле, в рекламе важны системность и грамотный выбор средств для достижения цели. Вместе с нашим партнером агентством eLama арт-директор maryco Ника Октябрь рассказывает о разных типах рекламных креативов на примерах Ola!, Sleep.8 и «Технониколь»: для чего и как создается Key Visual, когда достаточно шаблонных рекламных носителей, а когда нужна более сложная концепция.
О чем мы рассказываем в статье:
Key Visual
Для чего он создается и где применяется
Key Visual (KV) — ключевое изображение, константа всей рекламной кампании. Как правило, это композиция с товаром, маскотом (фирменным персонажем) или атрибутом бренда. KV используется для продвижения одного продукта или мероприятия и адаптируется под брендированные носители разных форматов:
— Баннеры для соцсетей, сайта и приложений.
— POS-материалы.
— Полиграфию.
— Мерч.
По нашему опыту заказчиками Key Visual являются рекламные, диджитал и ивент-агентства. Они разрабатывают стратегии и механики продвижения для крупных брендов с большими рекламными бюджетами. То есть обычная сфера применения KV — промо-мероприятия, запуск нового продукта, акции, розыгрыши призов, которые длятся от нескольких дней до нескольких месяцев и часто охватывают разные каналы коммуникации.
Обычно создание KV сопровождается ограничениями. Во-первых, потому что у крупных брендов прописаны четкие требования визуальной коммуникации: какие цвета можно и нельзя использовать, как нельзя показывать продукт, какие ассоциации он должен вызывать и так далее. Но рамки, на самом деле, стимулируют генерацию идей, ведь это творческий вызов.
Во-вторых, KV разрабатывается под конкретные носители с заданными требованиями. Например, это только рекламные буклеты вытянутой прямоугольной формы, и всю композицию нужно придумать исходя из этого.
В зависимости от того, как будет использоваться KV, он может быть двух типов:
1. Одинаковая композиция, которая используется в одном и том же виде (или с минимальными корректировками) на разных носителях. Чаще всего такой подход встречается при проведении акций и для рекламы новых продуктов.
2. Ключевая идея, общий стилистический, идейный концепт, который по-разному обыгрывается на разных и часто сложных носителях: например, мерче и POS-материалах. Такой подход используется для мероприятий.
Как разрабатывается KV: на примере кейса Ola!
Шаг 1. Разобраться в маркетинговых целях
Прежде чем создавать KV, мы изучаем позиционирование бренда, транслируемую ценность, цели рекламной кампании, особенности продукта и целевой аудитории. А еще определяем, на каких носителях будет использоваться KV.
Когда к нам пришел бренд Ola!, он запускал новые гигиенические прокладки в двух вариантах. Команда Ola! планировала запустить рекламу в соцсетях, на маркетплейсе Wildberries и сделать рекламную полосу в печатных каталогах супермаркетов-партнёров.
Нашей задачей было придумать образ, который покажет продукт, подсветит его характеристики и будет понятен целевой аудитории. На брифинге мы определили, что характер Ola! не бунтарский, он свободный, легкий и женственный. А ключевые преимущества продукта: безопасные материалы, адаптация под формы тела, мягкость и комфорт.
Шаг 2. Подобрать референсы
На этом этапе мы стараемся уловить общую идею и интонацию. Согласование референсов помогает избежать ситуации, когда будущий результат попадает «мимо».
Для Ola! мы собрали примеры, которые включали образы женственности, легкости, комфорта, в которых много незаполненного пространства, «воздуха». Мы предложили показывать свойства продукта через сопутствующие графические элементы и использовать пастельные, смягченные тона.
Шаг 3. Разработать концепцию Key Visual
Обычно мы создаем до трех эскизных вариантов, чтобы выбрать направление, и дальше дорабатываем финальную концепцию.
Например, для Ola! мы предлагали несколько возможных заходов:
1. Показать упаковку в динамической композиции с ассоциативными элементами.
2. Показать сам продукт: в статичной композиции четко разделить визуальную и текстовую части.
3. Использовать образ девушки в движении: через настроение и тематику фотографий, через графические гибкие формы передать комфорт и надежность.
Мы остановились на концепции с подачей упаковки и стали дорабатывать детали для двух продуктов.
Key Visual не просто одна картинка, он вмещает несколько образов и смыслов
Вокруг центрального продукта часто расположены вспомогательные элементы, которые раскрывают его ценность, характеристики, вызывают нужные ассоциации и создают настроение. Кроме того, на KV часто размещены слоган, главные характеристики или преимущества товара.
Например, в KV для Ola Daily Large мы ввели образы летящего шелка и перьев. Их фактура передает ощущение мягкости, легкости, гладкости и комфорта. И эффект парения усиливает это.
Для второго продукта Ola Silk Sense мы разработали другой KV. Состав продукта отличается: он с ароматом ромашки и натуральным растительным экстрактом. Мы использовали ромашку как дополняющий образ: цветок рассказывает одновременно о составе продукта, натуральности и безопасности. Еще мы добавили дополнительные элементы: капли воды «говорят» о свежести, а разлетающиеся лепестки — о чувстве легкости.
Шаг 4. Создать носители по техническим требованиям
Для Ola! мы разработали баннеры для интернет магазинов, лент в социальных сетях и объявления для печатных каталогов.
Дизайн-концепция рекламной кампании
Что это
Дизайн-концепция рекламной кампании — серия рекламных материалов, объединенная общей идеей. Серия может включать креативы для разных сегментов целевой аудитории, для разных продуктов в одной линейке или для разных линеек.
Если задача рекламного носителя — продать конкретный товар или услугу, то стоит прямо показывать стоимость и подсвечивать ключевые характеристики. Если же цель — познакомить с компанией или личностью, то можно заходить через эмоции и ассоциации. В этом случае важнее вызвать интерес и доверие, чтобы покупатель понял: компания ему интересна, ее образ и ценности ему близки.
Когда допустимы шаблонные решения
Шаблонные рекламные носители — это разработанная «рыба», макет, в котором достаточно заменять изображение товара, заголовок (название товара), стоимость и ключевые характеристики.
К примеру, застройщик запускает рекламу разных по планировке квартир в новом ЖК. В таком случае структура конкретного носителя — диджитал-баннера, буклетов, билбордов — будет все время одинаковая, но изменяться будут тип планировки, квадратура и стоимость.
Сначала мы создаем мастер-баннер конкретного продукта. На его примере согласуем контент. Дальше мы адаптируем его под требования разных площадок и, как правило, кадрируем изображения и сокращаем объем текста.
Приведем пример из нашей практики. К нам обратился производитель строительных материалов «Технониколь». Целью рекламной кампании было продать разные товары. Мы должны были разработать универсальный шаблон и адаптировать его под разные форматы.
Мы взяли за основу корпоративное сочетание черного, красного, серого и белого и разработали три концепции. В согласованном варианте мы обыграли макеты как карточки товара: поместили изображение товара и лаконично указали его характеристики.
В каких случаях нужна более сложная концепция
У компании несколько ценовых сегментов
Снова расскажем на примере. Недавно к нам обратился производитель кроватей, матрасов и товаров для сна Sleep.8: компании нужно было разработать общую концепцию рекламной кампании для разных товаров. У Sleep.8 три ценовых сегмента: недорогой, средний и люкс. Соответственно подача товаров должна отличаться. При этом важно сохранить единство рекламных материалов, чтобы компания оставалась узнаваемой: эту функцию выполняют шрифты, стилеобразующие элементы и графика.
Мы предложили ввести три палитры, чтобы дифференцировать рекламные носители по сегментам. Для недорогого ввели четыре акцентных цвета: оранжевый, синий, фиолетовый и зеленый. Их необязательно использовать вместе. Чтобы разнообразить способы применения цветов, мы разработали несколько принципов в форме диаграмм.
Для среднего ценового сегмента мы подобрали минималистичную палитру из серого и синего. Цветовые акценты в макетах служат не в качестве фона, а подчеркивают типографику. Например, появляются в заголовках.
Для товаров категории люкс палитра получилась особенно сдержанная. Стараясь попасть в культурное восприятие цвета, мы предложили серо-графитовые тона. Например, темно-зеленый мы не могли использовать: клиент сказал нам, что в Испании он не считывается как атрибут премиального сегмента.
Нужно персонализировать предложение
Часто такая ситуация возникает, когда банк запускает в приложении новое предложение. Например, выдачу кредита наличными. Так как потребности у клиентов банка отличаются, оффер нужно адаптировать исходя из потребительских трат. Например, у кого-то в приоритете образование, кто-то привык много тратить на одежду, кто-то — на путешествия. И в таком случае баннеры для разных групп аудитории отличаются визуально и по тексту — исходя из ключевого интереса конкретного сегмента.
Важно донести ценность и зацепить метафорой, а не просто показать товар
Чаще всего это применяется для таргетированной рекламы в соцсетях, когда визуальный образ должен быстро донести нужную идею. Например, мы разрабатывали концепцию рекламной кампании для разных брендов часов магазина 316.watch.
Конечно, в центре внимания на креативах — конкретные модели, но мы предложили не ограничиваться такой подачей и передать более специфические образы.
Мы провели ресерч и выяснили, что некоторые производители часов добавляют сторителлинг: к примеру, рассказывают, что та или иная модель ассоциируется с водой или эргономикой самолетов. Исходя из этого мы разработали концепт, в котором некоторые модели часов сопровождаются дополнительными образами- ассоциациями, которую закладывал производитель.
Для создания этого креатива мы опирались на описание модели: «Часы объединяют классические сложные функции — всем известный хронограф, излюбленный инструмент нынешнего поколения, живущего на высоких скоростях, и функцию GMT с возможностью одновременного отображения времени в двух часовых поясах». Мы выбрали основные образы, которые заложил производитель. Самолет отсылает к тезису про несколько часовых поясов, а небоскрёбы обозначают город и быстрый ритм жизни.
Одна из ключевых характеристик этой модели — водонепроницаемость до 20 Бар. Как сказано в описании, цвет сапфирового стекла «добавляет прозрачность, объём и глубину» и, на наш взгляд, ассоциируется с морской тематикой. Поэтому в креативе мы использовали образ спокойного океана.
А теперь коротко о главном
Key Visual — ключевое изображение, константа всей рекламной кампании. При этом Key Visual — это не один элемент, а композиция, которая включает товар, маскот или атрибут бренда и дополнительные ассоциативные образы.
Цель KV — продвижение продукта или мероприятия, и его «срок годности», как правило, непродолжительный.
- Создание KV включает: брифинг и изучение маркетинговых целей, подбор референсов для общего направления, разработку нескольких концепций, доработку итогового варианта и его масштабирование на разные носители.
Дизайн-концепция рекламной кампании — серия рекламных материалов для разных сегментов целевой аудитории, разных продуктов в одной линейке или для разных линеек.
Макеты рекламных носителей могут быть шаблонные: когда цель — продать товары и сообщить покупателю ключевую информацию. В таком случае в типовом макете достаточно менять изображение, стоимость и основные характеристики товара.
Внутри общей концепции рекламной кампании могут быть разные решения. Например, если товары ориентированы на разные ценовые сегменты. Или когда одно предложение нужно адаптировать под интересы и запросы целевой аудитории.
Мы рассказали про визуальное оформление рекламных креативов. А все вопросы про запуск рекламы в разных каналах вы можете доверить агентству eLama.