Как создать хороший продукт с помощью UX-копирайтинга

Статья Анастасии Марушевской о UX-копирайтинге, перевод дизайн-студии «Логомашина».

Чем больше я читаю об интерфейсах и копирайтинге, тем чаще встречаю призывы ориентировать интерфейсы на пользователей и изменить подход к разработке цифровых продуктов. Оба призыва верны. Однако немногие смогут объяснить, что именно они означают и что нам нужно улучшить.

Корявые — вот как можно описать большинство интерфейсов. Корявые, потому что заставляют нас чувствовать себя такими же, когда становится совершенно непонятно «как же это работает». Корявые, потому что многословность задавила собой логику. И наконец, корявый, потому что создатели хотели покреативить, а в итоге заставляют людей задумываться — что совершенно неприемлемо для интерфейса.

Большие парни, Facebook и Airbnb, решили исправиться и сделать тексты ясными и полезными. От корявых текстов они перешли к простым, четким и легким текстам. Как UX-дизайнеры создают лучшие интерфейсы, так и UX-писатели создают лучшие тексты.

Нормально использовать красивые слова для привлечения людей. Ненормально использовать те же слова для их удержания. Когда мы заходим на новый сайт, начинается путешествие — нам не помешает хороший гид. Как и в настоящем путешествии мы испытываем эмоции с каждым нажатием, кликом, прокруткой и пролистыванием.

Хороший текст или кусочек текста в интерфейсе может помочь сориентироваться на сайте. Он показывает заботу и понимание наших мыслей на каждом шагу пользователя.

Вот как заботится о пользователях Airbnb:

Airbnb показывает пользователю то предложение, которое ожидает увидеть хозяин дома.

«Что мне написать?» — думаем мы. Airbnb сосредоточился на вопросах и сомнениях путешественника. Поле показывает, что от нас не ждут истории жизни, просто здороваются. Цель этой формы — быть дружелюбной. В этом помогает UX-копирайтинг.

Кто-то может подумать, что UX-копирайтинг — это лишь громкое название для копирайтеров, пишущих микротекст. А вот и нет. Это не модное название, а новая дисциплина. Крупные компании готовы платить UX-писателям. Вот вакансии по запросу «ux writer» на Indeed:

Как и со многими другими цифровыми веяниями, задают их крупные компании, а меньшие им следуют. По моему мнению, в 2018 году UX-письмо оформится в самостоятельную область изучения. И поскольку правильный микротекст влияет на бизнес (т. е. увеличивает прибыль), многие компании будут нанимать опытных UX-писателей.

На Google I/O 2017 года Мэгги Стэнфил, глава команды UX-писателей в Google, рассказала, сколько потенциальной прибыли может принести UX-писатель. После того как они заменили «забронировать комнату» на «проверить доступность», уровень вовлеченности повысился на 17%.

Стэнфил объясняет это следующим:

«Мы обнаружили, что на этом этапе принятия решения людям еще не свойственна вовлеченность. Потому мы сменили надпись на «проверить доступность», и оказалось, что точно попали в настроение пользователей. Они только выбирают комнаты и хотят знать, когда они свободны и сколько стоят на нужные даты».

Это доказывает, что создание микротекста с учетом эмоций и намерений пользователя может воздействовать на прибыль.

Если работа копирайтера — писать текст для привлечения покупателей, то UX-писатели работают с уже существующими пользователями. проще говоря, главная цель копирайтера — помочь пользователю узнать о продукте и попробовать, протестировать его. UX-писатели должны сделать так, чтобы от использования продукта у пользователя остались положительные впечатления

UX-писатели создают положительный впечатление с момента открытия сайта или приложения. Словами они смягчают острые углы на пути пользователя. Вместе с дизайнерами они создают продукты, которыми мы пользуемся.

Если по-простому: потому что мы больше не можем мириться с подобными интерфейсами:

Раньше текст для интерфейсов писал тот, кто пишет лучше всех в офисе. Сейчас, с появлением UX-письма, пользователи видят более ясные и четкие тексты.

Так чем же на самом деле занимаются UX-писатели?

• Вместе с дизайнерами и разработчиками работают над продуктом
• Исследуют целевой рынок, чтобы говорить на языке пользователей
• Выдвигают гипотезы и проводят а/б-тестирования
• Работают с командами копирайтеров и маркетологов, разрабатывая редполитику компании
• Пишут хорошие тексты

Отдел UX-письма занимается микротекстами. Теми небольшими фразами в интерфейсе, которые помогают пользователям.

Микротексты могут включать:

— Призыв к действию

— Инструкции

— Навигационные кнопки

— Подтверждающее сообщение

— Сообщение об ошибке

— Личные данные

— Загрузочный экран

— Ошибка 404

Все микротексты не перечислишь — для каждого приложения и сайта они уникальны. Вот отличный пример от Pixar:

404-ая страница — худшее, что может увидеть пользователь на сайте. Несуществующая страница — это плохой опыт. К счастью, верные слова могут все исправить. Пиксар превращает недовольство в улыбку с помощью персонажа и подбадривающих слов. Именно так и работает UX-копирайтинг.

Среди навыков UX -писателя:

а) UX-дизайн и юзабилити

б) прототипирование

в) интерфейсы

Еще полезно понимать основы поведенческой психологии и механизма принятия решений.

Зачем учиться дизайну, если я хочу писать?

Дизайн — это умение создавать, верно? Что ж, значит и писать — это тоже создавать. Просто с помощью слов, а не графического редактора. Пока вы не понимаете юзабилити, вы не сможете создать плавное движение пользователя — это точно. Если вы не умеете работать в Sketch, вы не сможете скооперироваться с дизайнерами.

Помните, UX-писатели сосредотачиваются на эмоциях пользователей, их прямая обязанность — чтобы в интерфейсе все было понятно, информативно и не вызывало вопроса «как бы мне это сделать?». Для этого нужно обладать эмпатией и пониманием поведения пользователей.

При этом UX-писатели должны в совершенстве знать язык. Им совсем не обязательно придется использовать сложную терминологию, скорее наоборот, необходимо мастерски говорить просто о сложном. Хорошие писатели всегда помнят, что пользователи не всегда идеально знают язык, поэтому слова должны быть простыми.

Значительную часть в написании хороших текстов занимают исследования и тесты. Чтобы понять, как пользователи ведут себя на вашем веб-сайте или в приложении, вы должны ответить на следующие вопросы:

После ответа на эти вопросы предсказать, чего они хотят и как им в этом помочь наилучшим образом намного легче после ответа на эти вопросы.

Я уже упоминал, что UX-писатели беседуют с пользователями. Предлагаю вам несколько советов по такому общению:

Не позволяйте пользователям ошибаться — еще лучше, не используйте сложные слова и конструкции.

Выкиньте из речи все идиомы и термины. Если вы ориентируетесь на мировой рынок, пользователям может быть сложно понять различия между этими пунктами:

Вместо записаться (sign up) можно написать «зарегистрироваться» или

«создать учетную запись». Тогда все будет ясно.

У Google есть свои принципы написания хорошего текста. Хороший текст должен быть понятным, лаконичным и полезным. Рассмотрим их на примере окна ошибки при регистрации:

Применив принциаы выше, они создали новое сообщение. «Неправильный пароль» — звучит более естественно, чем «произошла ошибка аутентификации».

Не используйте профессиональную лексику. Спросите себя: знают ли мои пользователи, что означают эти слова? Если вы не уверены, изменяйте текст до тех пор, пока его он не будет понятен даже ребенку.

Разработчики считают, что все знают, что такое IP-адрес. Некоторые пользователи знают, что IP — это интернет-протокол, но никто не знает, что же это на самом деле. Такие сообщения заставляют пользователей чувствовать себя глупыми. Вместо системной ошибки они могли бы написать «Интернет не работает, потому что [бла-бла]».

Текст должен легко переводиться. При создании интерфейса нужно учитывать, что он не всегда будет на одном языке. Интерфейс должен быть таким, чтобы его можно было легко перевести на другие языки.

Я предлагаю проверять интерфейс немецким. Немецкий славится длинными словами — в среднем по 12 символов. Технические термины — более 20 символов. Если вы можете перевести микротексты на немецкий язык и не изменить при этом весь интерфейс — это хороший интерфейс.

Текст должен быть единообразным. Это просто — не используйте синонимы. Выберите слово и придерживайтесь его. Если каждая кнопка регистрации гласит «Далее», не пишите «Перейти» или «Продолжить».

Несогласованность путает пользователей и заставляет их думать, что у кнопок «Далее» и «Продолжить» могут быть разные результаты.

Ярлыки должны быть почти невидимыми. Это также имеет отношение к простоте вашего языка. Если вы не можете вспомнить текст на кнопке — это хороший текст. Пользователи не должны вчитываться в текст в интерфейсах; они должны быть интуитивно понятными.

В этой части я расскажу о некоторых примерах лучших микротекстов, с которыми я столкнулась в Интернете.

Хороший микротекст ...

... ориентирована на человека. Tumblr с юмором информирует пользователя о том, что ник уже занят. Вместо агрессивного «Это имя занято» — что означает, что вы недостаточно креативны — Tumblr выдает комплимент: «Ник хорош, но уже занят». Люди в Tumblr понимают: если кто-то уже занял ваше уникальное имя — это неприятно, и сглаживают этот болезненный опыт.

... поощряет пользователей. Одна из самых сложных задач, с которыми сталкиваются люди при встрече с новыми людьми, — как себя представить. Tinder помогает пользователям начать разговор с предполагаемым собеседником. «Сделайте комплимент и увидите что будет». Так просто!

... предотвращает проблемы. Есть такие кнопки, как «Продолжить» и «Да, я согласен», смысл которых неясен, а значит, заставляет задуматься. Куда приведет меня эта кнопка? Чтобы предотвратить неизвестные последствия, компании стараются объяснять, что же произойдет.

Когда вы впервые подписываетесь на Netflix, вы можете выбрать один из трех планов. Netflix также предлагает бесплатный месяц и просит предоставить информацию о вашей банковской карте. К счастью, микротекст объясняет, что, если вы отмените подписку до истечения пробного месяца, с вас не будет снята оплата.

... объясняет. При использовании цифровых продуктов я часто вижу ненужные ярлыки, кнопки и формы, поэтому я спрашиваю себя: «Зачем мне это нужно?». Я редко нахожу ответ, но, если он есть, то обычно он в тексте интерфейса.

ModCloth — интернет-магазин с типичной формой регистрации: имя, фамилия, адрес и телефон. Если у вас появился вопрос: зачем это требуется, нажатие на ярлык объяснит, что телефон на тот случай, если возникнут трудности и нужно будет что-то уточнить.

В целом, число хороших микротекстов в Интернете растет, и выше приведены лишь несколько примеров, которые мне особенно понравились. Обратите внимание на интерфейсы, которыми вы пользуетесь каждый день, и вы заметите еще больше.

UX-копирайтинг появился как отдельная дисциплина из-за недавних изменений в способах взаимодействия пользователей с цифровыми продуктами. Оно находится между копирайтингом и UX-дизайном, и стало неотъемлемой частью процесса разработки продукта. В отличие от креативного копирайтинга, UX-письмо работает с пользователями продукта повседневно. Основная задача UX-копирайтинга — делать каждый шаг пользовательского пути понятнее и легче.

Мой последний совет: будьте чуткими. Никакое остроумное слово не поможет вам повысить уровень участия и коэффициент конверсии, если вы не будете думать о том, что ваши пользователи чувствуют и хотят на каждом шагу своего пути. Ваша задача — вести их и быть невидимым одновременно. Попробуйте различные продукты и спросите себя: что я чувствую? Все ли понятно? Если ответ очевиден, микротекст великолепен. Взгляните на это, научитесь этому. Так мы сможем поднять планку интерфейсов веб-приложений и приложений. И будет мир.

#дизайн #ux #копирайтинг #перевод