Дизайн Ольга Шишкова
1 880

Влияет ли раздражающая реклама на количество посещений сервиса

Перевод материала Якоба Нильсена из Nielsen Norman Group об исследовании аудитории стримингового сервиса Pandora, где пользователям воспроизводилось разное количество рекламы.

В закладки

Давно документально подтверждено, что реклама в онлайн-СМИ дорого обходится для пользовательского опыта.

  • Пользователи считают многие техники онлайн-рекламы раздражающими — такое отношение не меняется с 2004 года, когда мы впервые сообщили об этом.
  • У пользователей развивается баннерная слепота. Это защитный механизм, призванный сократить раздражение. Такой эффект тоже не утратил своей актуальности за годы.
  • Что ещё хуже (с точки зрения веб-дизайна), реклама отравляет работу честных дизайнеров, которые ищут способы усилить эффект визуального дизайна с помощью полезных элементов. Всё, что выглядит чрезмерно броско, может быть несправедливо принято за рекламу и тоже проигнорировано пользователями.

Эти три проблемы определённо ухудшают пользовательский опыт использования сайтов в целом. Даже некоторые сайты без агрессивного дизайна будут использоваться не так эффективно, потому что пользователи, окружённые со всех сторон рекламой, часто занимают оборонительную позицию.

Я даже не говорю о том, какой урон наносят блокировщики рекламы и другие плагины, которые ухудшают функциональные возможности браузеров. Или о влиянии нарушений конфиденциальности информации, часто провоцируемых бизнес-моделью некоторых социальных сетей. Это может даже отразиться на психическом здоровье некоторых пользователей.

Однако реклама продолжает существовать, потому что стимулирует рост доходов, а значит, полезна бизнесу. Но так ли это на самом деле? Если вы слишком раздражаете пользователей, они прекращают заходить на ваш сайт, или делают это реже.

И наоборот, существуют многочисленные доказательства того, что хорошее юзабилити приводит к более широкому использованию сайтов. А также к увеличению продаж на сайтах, владельцы которых руководствуются инструкцией по созданию пользовательского опыта в электронной торговле.

Я всегда верил в это, опираясь на результаты тестирования пользователей. Но изучение юзабилити даёт представление лишь о совсем коротком периоде жизни человека. В большинстве случаев собирается качественный анализ, по которому трудно оценить потери бизнеса, вызванные раздражением.

Так что у меня просто не было железных доказательств. Конечно, существует множество количественных методов исследования пользователей, но они тоже не дают полную картину.

Новые данные: изучение сервиса потокового воспроизведения музыки

Новое подробное исследование, проведённое компанией Pandora Music, позволяет оценивать коммерческую стоимость раздражающей онлайн-рекламы на примере конкретного пользовательского опыта, а именно потокового воспроизведения музыки.

Эти данные опубликованы в статье Джейсона Хуанга (университет Стэнфорд и Uber), Дэвида Рейли (компания Pandora Media и Калифорнийский университет в Беркли) и Николая Рябова (Университет Браун и Netflix).

Исследователи изучили 35 млн пользователей сервиса потокового воспроизведения музыки Pandora с июня 2014 года по март 2016 года. Благодаря большой выборке результаты их исследования можно считать статистически значимыми.

  • 18,3 млн пользователей были определены в контрольную группу, которая пользовалась обычной версией сервиса Pandora с обычным количеством рекламы: 3,6 объявления на один час прослушивания.
  • 1,8 млн пользователей были определены в группу, где транслировали на 25% меньше рекламы, чем контрольной группе (2,7 объявления в час).
  • 1,8 млн пользователей были определены в группу с большим количеством рекламы — на 38% больше баннеров, чем контрольной группе (пять объявлений в час).
  • 13 млн пользователей были определены в группы промежуточной обработки, о которых здесь я не буду говорить.

Результат не настолько поражает, как ожидалось: находясь в экспериментальных условиях полтора года, люди и правда использовали сервис тем больше, чем меньше рекламы им транслировали. В конце эксперимента:

  • Группа с низким количеством рекламы использовала сервис на 1,7% больше часов в неделю, чем контрольная группа.
  • Группа с высоким количеством рекламы — на 2,8% меньше часов в неделю, чем контрольная группа.

Так что, как и ожидалось, чем лучше был пользовательский опыт, тем больше пользователи заходили на сервис, чем хуже — тем реже.

Может показаться, что существует несоответствие между значениями процентного соотношения: увеличение количества рекламы на 38% привело к уменьшению использования сервиса всего на 2,8%.

Эта разница оправдывается, если мы представим, что всё-таки большее влияние на опыт пользователя сервиса Pandora оказывает музыка, а не реклама. На сервисе проигрывается музыка, которая нравится пользователям, и большую часть времени прослушивания уходит на прослушивание музыки, а не рекламы.

Увеличение количества рекламы на 38% составляет только небольшой процент от общего времени прослушивания — чуть больше одного дополнительного короткого рекламного аудио, транслируемого в один час. Поэтому вероятно, что величины будут разными для определённых видов бизнеса.

Продолжительное исследование для полного изучения влияния плохого UX-дизайна

С методологической точки зрения один из самых интересных аспектов исследования, проведённого Джейсоном Хуангом и другими, это продолжительный сбор данных в течение 18 месяцев.

На графике ниже помесячно показано время прослушивания для двух экспериментальных групп, в сравнении с контрольной группой.

Среднее время прослушивания в неделю пользователей из группы с низким количеством рекламы (верхняя тонкая кривая) и из группы с высоким количеством рекламы (низкая жирная кривая). Представлено в виде процентной доли от времени прослушивания контрольных групп — прямая горизонтальная линия принимается за 100% уровень. График из исследования Хуанга, Рейли и Рябова, 2018 год.

Есть непосредственное влияние изменения количества рекламы, но оно небольшое. Если бы мы смотрели на данные, собранные в течение месяца, можно было бы сделать вывод, что увеличение количества рекламы снизило пользование сервисом всего лишь на 0,4%.

Этот показатель кажется достаточно низким, если говорить о цене, которую нужно заплатить, особенно если сравнивать с существенным возрастанием дохода от продажи рекламы, увеличенной на 38%.

Увеличение доходов было бы меньше, чем на 38%, потому что дополнительная реклама продавалась бы по менее привлекательным тарифам. Также слегка уменьшилось бы время прослушивания, в которое можно было бы транслировать рекламу.

Однако пользователи из группы с высоким количеством рекламы слушали музыку в сервисе всё меньше, поскольку продолжали испытывать более высокую рекламную нагрузку. И только через год получения пользовательского опыта худшего качества кривая, кажется, начала выравниваться.

И за целый год поведение пользователей изменилось (использование сервиса на 2,8% меньше) в семь раз сильнее, чем за один месяц изменений (использование сервиса на 0,4% меньше).

При наличии огромной выборки (в общей сложности 22 млн пользователей по всем группам) упрощённая аналитика, основывающаяся на данных за один месяц, привела бы к заключению, что увеличение количества рекламы имеет статистически значимый эффект с небольшой степенью погрешности.

Но так как поведение пользователей продолжило меняться из-за внедрённых изменений, такой анализ был бы неверным. Поэтому для правильного анализа данных веб-аналитики нужно получить представление о тестируемых параметрах дизайна и их влиянии на пользовательский опыт.

Снижение лояльности пользователей из-за плохого UX-дизайна

Общее количество времени использования продукта (в нашем случае это время прослушивания музыки) является лучшим единичным показателем качества пользовательского опыта. Однако исследователи измерили некоторые другие параметры, например, лояльность пользователей, то есть вероятность того, что пользователь останется активным на сервисе.

Они определили, что лояльность пользователей падает на 0,9% после каждого дополнительного рекламного ролика, проигрываемого за час.

Такое изменение лояльности оказывает огромное влияние на общую ценность сервиса. Уменьшение общего количества часов прослушивания можно объяснить двумя основными факторами, которые в разной степени способствуют:

  • Падению количества активных пользователей — 41% от общего уменьшения времени прослушивания. Это влияние уменьшения лояльности пользователей.
  • Уменьшению времени использования сервиса на одного активного пользователя — 59% от общего уменьшения времени прослушивания. Это влияние возросшего раздражения тех пользователей, которые остались лояльными к этому сервису.

Помните, что формула успеха сайта выражается так: B = V × C × L, где:

  • B — объём работы сайта;
  • V — уникальные посетители;
  • C — процент конверсии (применимо не только к сайтам электронной коммерции);
  • L — процент лояльности (частота, с которой покупатели повторно обращаются к сервису).

Из всех этих параметров, параметр V традиционно находился в центре внимания интернет-маркетинга, потому что надо привлечь больше трафика на сайт. Параметр C обычно находился в ведении специалистов по веб-UX, потому что дизайн надо делать лучше, чтобы получить больше прибыли с каждого посетителя.

Параметром L часто пренебрегали, но это новое исследование чётко показывает, что пользовательский опыт оказывает сильное влияние не только на конверсию, но и на лояльность пользователей.

Из исследования, проведённого сервисом Pandora, можно сделать три важных вывода для пользовательского опыта в интернете:

  1. Данные свидетельствуют об ухудшении пользовательского опыта, что приводит к уменьшению использования продукта и снижению лояльности покупателей.
  2. Если пользователи будут слышать или видеть больше раздражающей рекламы, они с большей вероятностью уйдут с этого сервиса.
  3. Чтобы точно оценить возникающий эффект, требуется продолжительное исследование, потому что пользователи будут продолжать адаптировать своё поведение по мере усиления воздействия на них изменённого дизайна.

Можно ли эффективно перенести это исследование на наиболее популярные сайты? Мы не можем быть в этом твёрдо уверены, и конечно, требуется больше исследований на эту тему.

Я не думаю, что какие-то конкретные результаты могут быть напрямую перенесены на другой проект, потому что это было изучение сервиса потокового вещания музыки, которая потребляется пассивно, тогда как более популярные сайты гораздо более интерактивны.

В нашем исследовании по тому, какой формат рекламы вызывает наибольшее раздражение, самовоспроизводящаяся реклама заняла второе место по вызываемому раздражению. Но обратите внимание, мы изучали видеорекламу, а не аудиоформат, используемый на Pandora.

Другой тип рекламы может раздражать меньше и меньше воздействовать на лояльность пользователей и пользование сервисом. С другой стороны, более вероятно, что интерактивный дизайн сильнее пострадает из-за раздражения, потому что конкуренты находятся лишь в одном клике от любого сервиса, а пользователи сидят в интернете с мышкой в руке, а значит, они всегда готовы закрыть сайт.

Учитывая новые данные, можно с уверенностью сказать: да, раздражённый пользователь — прямой убыток для бизнеса.

#дизайн

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ольга Шишкова", "author_type": "self", "tags": ["\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d"], "comments": 10, "likes": 11, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 41900, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 18 Jul 2018 20:03:21 +0300" }
{ "id": 41900, "author_id": 107557, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/41900\/get","add":"\/comments\/41900\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/41900"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114 }

10 комментариев 10 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
18

Открываешь любой сайт любой сратой компании, а он сразу тебе "разрешите мне показывать пуш уведомления", ты ведёшь мышку вверх чтобы закрыть запрос, а тут сайт подумал что ты хочешь вкладку закрыть, испугался и сразу фуллскрин баннер со скидкой 10% на все, только телефон оставь, а ты ещё ничего не понял, про что сайт, что продаёт и сколько это будет стоить, ты закрываешь фуллскрин, потом пуш уведомление, и тут сразу всплывающее окошко "ты уже на сайте 5 секунд, не нашёл что искал? Оставь свой номер телефона и мы перезвоним за 26 секунд." Круто ведь, всего 26 секунд, да нет, на дворе 2018, этим уже никого не увидеть. Закрываешь и это окно, но кнопка снизу превращается в чат и начинает сама тебе писать, типа не стесняйся, спрашивай, я отвечу на твои вопросы, ты пытаешься закрыть этот чат, но он каждые 2 минуты опять открывается и звенит. А интернет маркетолог потом говорит директору : "у нас на сайте 17 точек контакта, пользователи со всеми ними взаимодействуют, но конверсия сайта упала на 10%, поэтому я предлагаю увеличить количество точек контакта до 38, подключить ещё 2 виджета по захвату лидов тем самым доведя общее их количество до 5, и увеличить ретаркетинг"

Ответить
0

увидеть - удивить?)))

Ответить
0

Да, произошла автозамена при наборе. Звонком с сайта за 26 секунд сегодня уже никого не удивить.

Ответить
0

По умолчанию с браузере для пушей стоит "спрашивать". Поставил "запретить", стало чуть проще

Ответить
0

Пожалуй заскриню, лучше не описать

Ответить
0

Забыли еще формы подписки на новости, тоже на весь экран часто выскакивают.

Ответить
1

Мне очень хочется услышать комментарии по поводу бизнес модели фб на основе этой статьи

Ответить
1

Это прям тонко)👍🏻 боль)

Ответить
0

Ну что, молодцы, конечно.
Доказали, что чем больше нравится сервис пользователю, тем больше он ему нравится :) В процентах, конечно, это никогда не будет одинаково, наши мозги не дискретные.

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления