Три вещи, которые нужно изменить в брендинге компании при выходе на азиатский рынок

Привет, это команда Логомашины. Рассказываем, на что нужно обратить внимание в платформе бренда и дизайне, если вы решили вывести компанию в Азию.

С конца февраля тысячи предпринимателей решились на вывод бизнеса за пределы России, а ещё сотни пока не определились с направлением. В основном выбор падает на Европу или Ближний Восток, но есть и те, кто собирается развивать компанию в Азии.

Перед выходом на любой рынок, компания должна провести исследование потребителей, конкурентов, каналов сбыта, иначе риск слить инвестиции становится более чем реальным. Западным предпринимателям достаточно сложно понять, как думают восточные потребители: отличия в менталитете, ценностях и восприятии действительности заставляет вкладывать ресурсы в адаптацию к ожиданиям аудитории.

За всё время существования агентства мы успели поработать с клиентами из 22 стран, в том числе из азиатского региона — Южной Кореи, Китая, Японии, Вьетнама, Индонезии. Наш опыт брендинга для компаний, которые выходят в Азию, позволил выделить три вещи, на которые нужно обратить внимание предпринимателям. В этой статье мы сосредоточились на особенностях самых крупных рынков — Китая, Японии и Южной Кореи.

Письменность в Азии отличается от привычной нам: слова состоят не из букв, а из иероглифов, поэтому при необходимости просто адаптировать название для другого алфавита не получится. Pepsi легко написать кириллицей — Пепси — звучание слова и его смысл не изменится. В азиатских языках написание иероглифов, их значение и произношение могут доставить предпринимателю немало проблем.

Для европейского потребителя название компании может и не иметь никакого значение — как переводится Audi или Intel нам неважно: смысл этим словам придают сообщения и ценности, которые транслируются компанией в коммуникации. А вот, например, китайскому массовому потребителю важно понимать смысл, которое несёт название. Кроме того, политика государства вынуждает предпринимателей переводить названия компаний на китайский язык, иначе зарегистрировать его не получится.

Северина Бутович, обозреватель акселератора TealDANCE, рассказывает о трёх способах, как можно перевести название компании на языки, написание которых отличается от буквенных индоевропейских, в том числе на китайский.

• Калькирование

Названия-кальки переводят на иностранный язык «смысл» слова или его символ. Например, европейские соки Mr. Juicy на китайский язык переводится как 果汁先生 [Guǒzhī xiānshēng] — дословно «фруктовый сок» + «господин», а Apple — как 苹果 [Píngguǒ] — яблоко.

• Транслитерация

Приём позволяет переводить название компании не по значению слова, а по тому, как оно слышится потребителю. Например, Adidas пишется на китайском как 阿迪达斯 [Ādídásī], а Nokia — 诺基亚» [Nuòjīyà].

• Адаптация

Адаптация названия позволяет сохранить и фонетическую идентичность оригиналу, и смысл, который транслирует бренд. При этом дословный перевод названия может существенно отличаться. Например, Reebok в Китае превратился в 锐步 [Ruì bù] — «быстрые шаги».

Написание названия может отличаться от оригинального, однако единство бренда во всех регионах можно показать с помощью дизайна. Например, графика китайского логотипа Coca-Cola разработана на основе западного — иероглифы стилизованы и максимально напоминают латинское написание.

В Японии и Южной Корее таких жёстких правил, как в Китае, нет: название компании может писаться на оригинальном языке. Связь с местной культурой подчёркивается с помощью рекламы или деталей дизайна упаковки.

Ценности, которые важны для европейского и американского потребителя, могут противоречить взглядам потребителей из Азии. Особенностями обладает каждая отдельная страна, однако у жителей азиатского региона есть общие фундаментальные черты, которые нужно знать предпринимателям, выводящим бизнес на Восток.

Один из важных триггеров западных потребителей — индивидуализм. Они стремятся выделиться из толпы, покупать то, что не купят окружающие. А азиатских потребителей, напротив, привлекает коллективизм: для них важны отношения с окружающими, ощущение единства.

Ценности бренда и его позиционирование должны транслироваться в коммуникации: сюжет рекламы, цвета, настроение выстраивают у потребителей ассоциативные цепочки. Marlboro — свобода, Mercedes — статус и власть. Однако то, что важно для европейского покупателя может быть безразлично азиатскому, поэтому ценности и позиционирование бренда, и, как следствие, его рекламу, нужно адаптировать.

Например, в рекламе Levi’s для западных пользователей ставка сделана на индивидуализме и свободе, а для азиатской — на объединении с близкими и сдержанности.

Цвет помогает бренду стать более узнаваемым: это подтверждает исследование Xerox. Поэтому значением фирменного цвета в культуре региона, на который выходит компания, будет отчасти определять её успех.

Восприятие некоторых цветов в Азии не отличается от Европы или Америки, но вот об отличиях лучше знать заранее. Вместо долгих описаний оставляем таблицу, в которой можно сравнить значения цветов для западных и восточных потребителей.

Один и тот же цвет, например, чёрный, может означать совершенно противоположное в двух странах даже одного региона. Выходом для компании может стать адаптация дизайна для конкретной аудитории: например, изменение фирменных цветов, которые используются на сайте.

Amazon — крупный международный маркетплейс — на американском сайте в качестве фона использует серый цвет с выделенными чёрным и синим разделами, а также белыми панелями для продуктов.

А, например, в Японии у сайта Amazon синий фон — цвет означает идеал и ассоциируется с чистотой, использование серых и белых цветов ограничено.

При выходе компании на новый рынок, важны детали: то, на что вы не обратите внимание, для локальных потребителей будет иметь определяющее значение.

Азиатские рынки не всегда совпадают с западным образом ведения дел: на вопросы, связанные с маркетингом или работы с персоналом, влияют культурные аспекты. Они же будут влиять на восприятие бренда — название, позиционирование или фирменный стиль. Исследование перед выходом на рынок азиатской страны, поможет занять уверенную позицию на рынке, и не превратить компанию в мем на местном Пикабу.

В мае мы дарим скидку 10% проектам, связанным с едой. Вы можете создать вместе с нами бренд с нуля или заказать ребрендинг — скидка распространяется на все услуги Логомашины.
Посмотреть кейсы и оставить заявку на скидку вы можете на сайте.