Упаковка bean-to-bar шоколада – мировой опыт и тренды

Всем добрый день, меня зовут Анастасия Мирошкина, я владелица интернет-магазина bean-to-bar шоколада Chocohunter.ru, сертифицированный дегустатор шоколада IICCT и судья национальной премии Russian bean-to-bar chocolate awards. Помимо этого я уже насколько лет занимаюсь популяризацией bean-to-bar (далее бинтубар) шоколада и культурой потребления качественного шоколада: веду блог про шоколад bestdessertshunter, провожу авторские дегустации и пейринги шоколада.

Данный материал по упаковке шоколада я готовила для своего выступления на выставке Coffee Tea Cacao Russian Expo 2022 , но решила, что будет полезно поделиться им и на сайте VC.

Я уже несколько лет наблюдаю как развивается наша индустрия бинтубар шоколада, и упаковка - очень важна для популяризации, и для продаж в том числе.

Несмотря на то, что я - не дизайнер, я взяла на себя смелость поднять такую тему, потому что вижу, что в шоколадной сфере есть с ней проблемы.

Когда я готовилась к этой статье, то пересмотрела 100500 различных упаковок шоколада, вычитала кучу текстов на профильных дизайнерских ресурсах и проконсультировалась с 3 дизайнерами упаковок, так что надеюсь, что материал будет полезен и вдохновит.

Что вас ждет: расскажу о функции упаковки шоколада, потом посмотрим тренды упаковки, повдохновляемся шоколадом – призером премий. Еще я покажу интересные приемы в упаковке, которые нашла, и расскажу несколько советов, которые мне дали дизайнеры упаковок.

В 2019 году ученые Мельбурнского университета провели исследование, в рамках которого оценивали влияние дизайна упаковки шоколада на сенсорное восприятие и готовность к покупке.

Исследователи обнаружили, что участники выражали более сильные эмоции к упаковке, чем при дегустации шоколада. И хотя вкус является преобладающим фактором в определении последующих покупок, на первичное восприятие вкуса больше влияют эмоции, вызванные упаковкой.

Упаковка – это первое впечатление потребителей о вашем продукте, которое влияет на вероятность покупки.

Функция дизайна упаковки заключается не только в привлечении внимания потребителей, но и в передаче ожиданий того, как этот пищевой продукт будет восприниматься сенсорно, то есть на вкус.

Упаковка должна рассказывать свою историю через изображения, контент и ценностное предложение.

Исследование, о котором я рассказала ранее подтверждает, что если вы возьмете самый дешевый шоколад в супермаркете и упакуете его в красиво иллюстрированный дизайн с классной бумагой, то он будет казаться вкуснее, чем если бы он был упакован в обычную базовую обертку.

Важно помнить, что упаковка – это то, что увеличит продажи. Брендированyая упаковка – это уже шажок в сторону премиума. Шоколад в стандартной крафтовой коробочке не может стоить 500 р, а в брендированной может. Помните фильм «О чем говорят мужчины»? Что гренка не может стоить 8 долларов, а крутон может? Так вот с шоколадом также.

Есть три основных момента, на которые нужно обращать внимание при создании дизайна упаковки шоколада:

• Практичность упаковки шоколада
• Что ваша упаковка говорит о вашем бренде
• Упаковка шоколада как вид искусства

При разработке упаковки шоколада легко погрузиться в эстетику и забыть о практичности. Упаковка должна быть удобной, хорошо защищать шоколад от внешних факторов.

На что стоит обратить внимание при выборе материалов и типа упаковки:

1. На сколько удобна ваша упаковка. Если это маленькая плитка на 1 раз, то это может быть вариант упаковки, когда клиенту не нужно повторно заворачивать шоколад. Если это плитка в 50-100 грамм, то выберите более практичный вариант с учетом того, что вся плитка не будет съедена за раз, и потребуется ее снова закрыть и открыть.

2. Качество материалов упаковки. Шоколад – это продукт, который легко впитывает посторонние запахи. Поэтому обычная металлическая фольга – не лучший вариант для шоколада. Если вы выбираете бумагу типа кальки, то обращайте внимание, чтобы она ничем не пахла. С проблемой неприятного запаха можно столкнуться и при печати упаковки – может быть запах у типографской краски. Это все нюансы, которые нужно продумать на этапе создания дизайна упаковки.

3. Кто ваш клиент. Если это любитель шоколада, который предпочитает активный образ жизни, везде ходит с рюкзаком и носит с собой плиточку. Выбирайте более надежный тип упаковки. Если это эстет-гурман, который съедает дольку шоколада в день, то нужна упаковка, которая выдержит большое количество открываний-закрываний, не потеряв приятного внешнего вида.

Если вы разрабатываете роскошный и премиальный шоколад, важно создать ощущение изысканности, высокого качества уже с упаковки. Клиентам такого бренда зачастую важна не стоимость, а внешний вид. Как говорится дорого и богато. И это тут случай, когда не нужно экономить на упаковке и материалах для нее.

Если ваша ценность – экологичность, то это тоже может быть передано через упаковку. Выбирайте перерабатываемые материалы, натуральные цвета в упаковке. Это может быть одной из творческих стратегий бренда.

Если вы, производитель, современны, молоды, активны, следите за трендами – внешний вид шоколада должен быть под стать. Можно использовать QR кода, блокчейн технологии, современные принты, коллаборации в упаковке.

Ваш клиент должен считывать «свой» шоколад с одного взгляда.

Трендовый современный дизайн создает впечатление высококачественного шоколада, стоящего более высокой цены. Красивую упаковку будут фотографировать и выкладывать в соц.сетях, ее даже жалко выбрасывать. А это ваша реклама.

При этом помните один момент, что лучше, чтоб упаковку было легко фотографировать – минимум прозрачных и бликующих элементов.

Но уйдя в придумывание узора или рисунка упаковки, не забывайте о первых двух моментах.

Задача упаковки – продавать качественный продукт, а не просто быть красивой.

Но дизайн и упаковка – это же дорого?! Такое утверждение, я часто слышу.

В среднем стоимость дизайна от 20 тыс рублей, и выше (зависит от самого дизайнера).

Дизайн упаковки в реализации не всегда дорого. Можно сделать упаковку с крутым дизайном, стильным и лаконичным, при этом с простой конструкцией (не делать прозрачные окна, необычные варианты сложения, эффекты, типа вырубки, золочения и пр.), и получится более бюджетная по цене упаковка, при этом за счет дизайна она будет смотреться дорого. Далее в статье я покажу несколько идей, которые помогут удешевить стоимость упаковки на линейку товара.

Давайте посмотрим, что вообще сейчас происходит с упаковкой бинтубар шоколада. Какие темы выбирают производители.

Я изучила огромное количество плиток шоколада и выделила следующие темы, которые встречаются чаще всего.

Золото в сочетании с дорогими материалами упаковки и хорошим дизайном – это всегда премиум сегмент. Или интересный вариант использования бумаги с голографией, как на втором рисунке слева. Чаще всего подобная упаковка у тех, что выходит на международный рынок.

Вторая часть встречающая тема – это природа. Тут и просто использование растительных мотивов, и животные и птицы из регионов произрастания какао-бобов.

Это, кстати, вполне актуальный дизайн этого года. Такие мотивы - это виртуальные путешествия. Мы долго все сидели дома плюс в текущей ситуации с путешествиями еще сложнее, а многие мечтают о поездках и новых впечатлениях.

Третья часто встречающаяся тема, что логично – это конечно же какао-бобы. Тут и графичные изображения, и реалистичные, и авангардные – все варианты которые только можно.

Самый часто встречающийся вариант дизайна – это графика и абстракция. Цветовые пятна, линии, графические элементы, различные паттерны и узоры. На любой вкус и цвет.

И последние 2 варианта – это винтажные рисунки и текстовые упаковки. Недавно читала статью об упаковке, где брали интервью у владельцев самых известных интернет-магазинов бинтубар шоколада, и многие отмечали упаковку Dick Taylor (верхний ряд, третья слева).

При создании упаковки, не думайте, что вы создаете ее один раз и навсегда. Ребрендинг – это нормально, и он достаточно часто встречается в шоколадном мире. Хочу показать вам 3 примера ребрендинга упаковок бинтубара.

Перуанский шоколад Cacaosuyo. Это бренд, который многократно получал награды разных премий, но упаковка которого не отражала его качество; и цель состояла в том, чтобы выйти на новые международные рынки. Нужно было придать упаковке вид, который был бы достаточно утонченным, как музейный экспонат.

Швейцарский шоколад Taucherli. Идея ребрендинга была в том, чтобы каждая из 9 новых шоколадных упаковок представляла собой этап производства плиткиTaucherli. Дизайнеру нужно было изобразить каждый шаг процесса минималистичным и визуально привлекательным способом.

Обратите внимание, тут поменяли и логотип. Но к сожалению я не нашла информацию об изначальной его идее.

Еще один известный бренд бинтубар шоколада из Америки - Fruition. У них было несколько итераций ребрендинга по мере роста. И интересно, что тоже пришли к варианту насыщенного цвета в сочетании с золотом, как и Cacaosuyo.

При этом у них очень удобная упаковка и тактильно приятная, одна из моих любимых.

А теперь можно и перейти к трендам дизайна. Когда я готовила этот материал, я изучила несколько статей на профильных сайтах и взяла из них общие части, которые применимы к упаковкам шоколада. Вот что нам предсказывают.

Некоторые тенденции дизайна почти никогда не выходят из моды, и психоделия 1960-х годов определенно подпадает под эту категорию. Современный взгляд на возрождение 60-х годов напоминает нам о времени свободной любви, мира и счастья, которых так нам нужны в это странное и тяжелое время.

Поп цвета, грувовые волны, немного кислоты - помогает продукту выделиться на полке, и оставить нас с позитивным ощущением.

В левом верхнем углу - упаковки кофе, но при поисках вдохновения не нужно смотреть только шоколадные упаковки, обращайте внимание на другие продукты похожих них – спешелти кофе например. Эти баночки – чем не плитки шоколада.

Шрифтовой дизайн сам по себе является сложной формой искусства, и в этой текущей тенденции - текст занимает центральное место. Причем шрифт рассматривается как произведение искусства, и он не обязательно должен быть читабельным.

Но тут тоже надо не перегнуть палку, если весь текст на упаковке будет невозможно прочитать, то покупатель не идентифицирует что это, и скорее всего не купить ваш продукт. Нужно искать баланс.

И опять таки тут есть пример – это кофе. Кофейная индустрия очень следит за современными тенденциями в дизайне.

2022 год продолжает оставаться неспокойным временем, что делает тенденцию минимализма и спокойствия в упаковке очень актуальным и идеально своевременным. Это то, в чем мы нуждаемся прямо сейчас.

Приглушенные и пастельные цвета, минимальные шрифты, лаконичность - все это создает ощущение воздуха.

Иногда лучший способ выделиться — это быть проще.

При этом одна фишечка этого тренда – вы можете максимально отыграться на внутреннем дизайне (внутренней стороне упаковки или вкладыша). Он может быть ярким и богато иллюстрированным. Как например коробочка в правом нижнем углу.

Но при выборе такого типа упаковки помните, что ключевая информация, все равно должна быть на лицевой стороне, иначе будет непонятно, что это за продукт.

Несовершенные грубые и крафтовые текстуры напоминают потребителям, о природе, натуральности и экологичности. Это напрямую связано с бинтубар шоколадом, с его сознательным и устойчивым подходом к выращиванию какао-бобов и работе с фермерами. А это откликается у тех, кто заботится об окружающей среде и интересуется климатическими проблемами.

Этичная и перерабатываемая упаковка является обязательным условием.

К сожалению, такой тренд у нас в стране не в приоритете, но поколение Z и миллениалы, предпочитают экологически сознательные бренды. И если ваши клиенты – это молодые люди, то проектируйте упаковку, чтоб она была перерабатываемая.

В качестве примера нашла несколько любопытных упаковок:

Например Bean-to-bear использует в качестве верхней упаковки бумагу ручной работы из макулатуры с добавлением какао-веллы.

Rushk chocolate - конверт из конопляной бумаги.

Лондонский бренд Lucocoa интересно использует акцент на крафовую бумагу в упаковке, оставив неокрашенное окошко.

Bloom – это концепт упаковки, созданный британским дизайнером. Упаковка для шоколада, наполненная семенами, в которой можно выращивать ингредиенты этого шоколада – например мяту, перец чили или розу.

В качестве примера хочу еще показать упаковку шведского шоколада Standout, которые очень заморочились с ней. При этом – это не крафт.

Сверху - картонная коробка, сертифицированная FSC, что значит древесное сырье поступает из ответственного лесного хозяйства и имеет контролируемое происхождение. Внутри плитка запечатана в биопленку, изготовленную из кукурузного или картофельного крахмала, которая разлагаться до углекислого газа и воды за время от 45 дней до 6 месяцев в зависимости от температуры.

Но это Швеция, они сильно заботятся об окружающей среде. И у них скорее странно иметь не перерабатываемую упаковку, чем биоразлагаемую.

Кстати любопытный момент, на слайде слева новая упаковка шоколада, справа – старая версия, обратите внимание, что при ребрендинге с лицевой стороны убрали описание вкуса (паутинка внизу).

У нас в России такой тип упаковки крайне редко используют, но подумайте, почему многие видео и посты становятся вирусными? Потому что они заставляют нас смеяться. Вы можете сделать то же самое с дизайном упаковки продукта.

Легче зацепить покупателей своей упаковкой, если вы можете установить с ними связь. Один из самых быстрых способов создать ее — это юмор. Но делайте это только в том случае, если юмор имеет отношение к стратегии вашего бренда.

Мои любимчики венгры Rozsavolgyi. У них отдельная серия с юмористической упаковкой (упаковка с гориллой и бананом на картинке выше).

Тоже достаточно редкий вид упаковки, но интересный и трендовый.

Можно использовать просто яркие цвета, привлекающие внимание, или с помощью цвета передавать вкус шоколада, как шведский производитель Kakaobolaget (справа внизу).

В качестве примера тут тоже есть кофейная пачка нашего производителя Зерновая (внизу вторая справа).

Этот тренд вроде бы и не дизайн, но все равно имеет к дизайну прямое отношение – использование современных технологий в упаковке, или так называемая смарт или умная упаковка.

Индустрия смарт упаковки потихоньку набирает силу. Изменения происходят медленно, балансируя между выгодой и затратами, но такая упаковка может сыграть важную роль в повышении вовлеченности бренда и стимулировании дополнительных покупок продуктов.

Яркие примеры смарт упаковки – это QR кода и метки NFC.

QR код – это двумерный тип штрих-кода, который легко считывается камерой смартфона, и используется для хранения данных, например ссылок на сайт, номера телефона. Самый простой вариант для смарт упаковки.

Производителю не нужно писать всю информацию и свою историю на упаковке. Если клиенты пользуются смартфонами, то выносите часть информации на ваш сайт или блог, за счет использования QR кодов. Но не забудьте только написать призыв к действию, например «Сканируйте код, чтобы узнать больше».

В кофе сейчас это очень активно используется, а в шоколаде почему-то очень редко.

В качестве примера упаковка кофе Tasty coffee, при сканировании кода открывается страница сайта с информацией о данном кофе: профиль обжарки, характеристики сырья.

NFC - это аббревиатура от Near Field Communication. Это протокол непосредственной близости. Яркий пример – это Apple Pay. Прислоняем к терминалу и все.

Технология заключается в том, что NFC -метка (специальная наклейка с чипом) встраивается в упаковку. Метка содержит информацию, аналогично как QR-код, но не требует, чтобы пользователь открывал камеру на своем смартфоне и что-то сканировал. Нужно просто разблокировать смартфон, прислонить к упаковке и вся запрограммированная информация отобразится на экране.

Эту технологию сейчас начали активно использовать в винной индустрии.

Например этот бренд вина BÖEN Wines из долины Напа устанавливает специальные пробки на свои вина.

Когда потребители прислоняют смартфон к пробке, они могут получить доступ к информации о конкретном вине и о самой винодельне. Эта информация может помочь принять решение о том, покупать вино или нет, при этом потребители с большей вероятностью приобретут товар, о котором им предоставляется больше информации.

AR - дополненная реальность

Еще одна технология, которая может использоваться в умной упаковке – это дополненная реальность.

Ее специфика заключается в том, что она программным образом визуально совмещает два изначально независимых пространства: мир реальных объектов вокруг нас и виртуальный мир, созданный на компьютере. Так Ваша упаковка может начать взаимодействовать с покупателем и быть интерактивной.

Правда пока это скорее статусная вещь, средство повысить продажи.

Например Приложение AR Experience превращает этикетку виски Jack Daniel’s в книгу с помощью технологии дополненной реальности.

Подобные технологии переосмысливают упаковку от просто функционального текста, до полностью интерактивного инструмента взаимодействия с клиентами.

Итак, с трендами мы разобрались, теперь для вдохновения хочу вам показать несколько упаковок шоколада, получившие премии за дизайн, которые я нашла на сайтах престижных конкурсов разных стран.

Яркая, но простая упаковка шоколада и интересная скульптурная форма самой плитки.

Дизайнеры вдохновлялись элементами, найденными в лесу, месте происхождение какао. Это сухие листья на земле, листва высоких деревьев, создающая интересную игру света и тени. На эстетику также повлияли два ведущих бразильских современных художника Тарсила ду Амарал и Ласар Сегалл.

Упаковка для Mirzam Monsters Collection — это интерпретация сказок, которые рассказывали арабские купцы, чтобы отпугнуть своих конкурентов от выхода в море: о мифических чудовищах, которые преградили им проход и попытались потопить и проглотить их сосуды со специями.

На снимающемся рукаве отчетливо видны монстры, как визуализация рассказов торговцев. Сняв его, вы откроете для себя новую реальность, где сияние звезд и океанский планктон создают впечатление фантастических мифических существ. Очень красиво!

Тут основной запрос - чтобы бренд был ярким и актуальным для молодой публики, и показать, что он на 100% эквадорский, как что-то очень важное.

Поэтому был выбран путь яркой иллюстраций с изображениями местных животных. Такая концепция позволяет покупателю узнать больше о регионах, из которых поступает какао в Эквадоре.

Дизайнеры создали текстильный рисунок, который будет служить основным изображением этикетки, а также будет напрессовываться на сам шоколад. Это сочетание традиционных узоров отражает приверженность бренда испанской культуре, но сохраняет при этом модные тенденции за счет логотипа, расположенного вертикально, а также ярко-красной печати.

Шоколадная коробка черпает вдохновение из папки с досье (file case). Каждый шоколад имеет карточку, указывающую вкус внутри коробки.

Плюс много мелких деталей: внутри коробки надпись «Вы заслуживаете этот лучший шоколад» и иллюстрация, как делается шоколад b2b; слот для карточек представляет собой улыбку.

Есть несколько проблем с упаковкой в бинтубар:

• ассортимент периодически меняется и печатать большое количество упаковки не рационально из-за этого.

• печатать упаковки под каждый вид шоколада – дорого. Часто нужны небольшие партии.
• у многих начинающих производителей нет больших бюджетов на упаковку.

Покажу вам несколько фишек, кто как решает этот вопрос, которые я нашла у других производителей.

Тут пример с крафтовыми упаковками. У кого-то это фирменный пакетик, а кто-то использует пустой стандартный, и клеит на него наклейку. Вполне бюджетный вариант.

Наклейки - это универсальный способ выделить вид шоколада, которые используют многие производители бинтубар шоколада в мире.

Еще вариант - обычная крафт бумага с наклейкой. Может быть вполне симпатичным решением.

Справа упаковка шоколада Krak – тут еще одна фишка – это использование штампов для обозначения вида шоколада. Причем штампы можно использовать не только с подобным недорогим типом упаковки, но и с более дизайнерским решением, как Maison Marou ниже.

Еще вариант недорогого решения в упаковке это использование фирменной принтованной бумаги с наклейкой.

При небольших объёмах шоколада – хорошее решение. Минус для меня, как покупателя, не очень удобная упаковка для хранения.

Зато если один вид шоколада меняется в продуктовой линейке на другой, можно быстренько напечатать новых наклеек, и все. А бумага может быть совершенно разной. У японцев Dandelion chocolate (на картинке вверху справа) очень красивая дизайнерская бумага.

Более дорогой вариант единой упаковки на всю линейку.

Внешняя коробочка одинаковая для всех плиток, внутренний вкладыш – обозначает вид шоколада. Это кстати упаковка тоже призер какой-то премии дизайна.

Еще вариант упаковки с наклейками – пакеты (пластиковый с зип-лок замком или бумажный).

Мне очень понравилось как это сделано у Pump street (вверху справа), на лицевой стороне наклейка даже не заметна.

На коробках также можно использовать шуберы, как делает Shattel. Или любопытный вариант у Naive - полукруг из плотной бумаги с наименованием шоколада просто приклеен на упаковку.

Как мы помним – главное дизайн, а решение всегда можно найти. На мой взгляд очень симпатичные варианты получились.

Если ваш бюджет не слишком ограничен, то можно пофантазировать с упаковкой. Покажу моих любимчиков.

Испанский шоколад Utopick. Тут дизайнеры вдохновлялись корабликом оригами для складывания упаковки. Плюс это передает креативный и новаторский дух бренда и его основателя, настроение приключений и путешествий, и одновременно качество и ручной труд.

Хотя есть и минус, когда я открывала такую плитку шоколада, то не сообразила, что нужно было просто вытащить верхний цветной край бумаги, а разрезала упаковку снизу :)

Еще одни испанцы Сasa cacao. Тут фишка – внешний конверт из бумаги ручной работы с добавление какао-веллы (шкурки какао-бобов). Я из подобной бумаги заказывала мини-открытки для своего магазина, но это недешевый вариант.

У португальского шоколада Vinte vinte простая упаковка, но мне понравилась идея визуального отображения % какао в виде увеличивающегося размера коричневой части упаковки. Чем больше % тем меньше белого цвета и больше коричневого.

Четвертый пример Xoco – это, как я поняла, концепт упаковки, но мне понравилось, что плитка шоколада – это такая лепешечка, которая возвращает нас к началу, во времена майя и ацтеков, но при этом в красивой современной упаковке из принтованной бумаги и коробки.

И, конечно, говоря про дизайн, нельзя не показать упаковку шоколада Toak из Art серии. Это очень красиво! Произведение искусства. Но такая плитка и стоит около 450 долларов.

И напоследок несколько советов производителям шоколада.

1. Искать вдохновение можно не только в шоколадных упаковках. Хорошие примеры можно найти в чайной, кофейной индустрии. Смотрите наших обжарщиков кофе, они креативные и современные. Или например сайт Design in Coffee (design.sca.coffee) — это платформа, созданная для того, чтобы отмечать вдохновляющий дизайн во всей мировой кофейной индустрии.
2. Для начала можно не искать супер крутого дизайнера. Иногда молодой специалист со свежим взглядом и рвением может выдать классный результат.
   
3. Отдайте предпочтение хорошему дизайну, минимизируя изыски, в связи с тем, что сейчас может быть недостаток дизайнерской бумаги, и ваша идея будет либо сложно реализуема, либо очень дорогая.
   
4. Ребрендинг – может послужить новым информационным поводом для привлечения внимания к марке. Не бойтесь меняться, если понимаете, что дизайн шоколада не соответствует вашему видению и вашим клиентам.
   
5. И не забывайте, что упаковка должна быть удобной. Если клиентам приходится разрывать всю упаковку, прежде чем добраться до шоколада, это явный признак плохо спроектированной упаковки. Никаких неудобных наклеек, плохого клея. Плюс, шоколад должно быть удобно положить в упаковку обратно, чтобы доесть позже.
   

worldbranddesign.com

competition.adesignaward.com

dielineawards.com

topawardsasia.com

markingawards.com/en/

design.sca.coffee/

theinspirationgrid.com

behance.net

Спасибо за внимание, и что дочитали такой длинный материал.

А в качестве бонуса - вам промокод VCReader на скидку 7% до конца мая в моем магазине Chocohunter.ru :)