О чем стоит подумать, прежде чем оценивать новый логотип?

Практические советы для специалистов по брендингу от дизайн-директора московского офиса Landor Николаса Зеусса

Обычно, когда мы сталкиваемся с новым брендом, мы не беремся сразу критиковать его визуальный стиль. Сперва нам хочется узнать этот бренд получше и понять, близок ли он нам по духу. Но если речь заходит о редизайне известного или знакомого бренда, мы часто без разбора начинаем его оценивать и обсуждать.

Отрицательная реакция на новый логотип совсем не удивительное явление. Люди склонны высказывать инстинктивные и скоропалительные суждения и делиться своим мнением до того, как логотип по-настоящему заявляет о себе и раскрывает замысел масштабной стратегии ребрендинга. Возможно, в какой-то степени это связано с тем, как происходит представление нового бренда публике: чаще всего компании ограничиваются рассылкой малосодержательного пресс-релиза, заостряющего внимание на дизайне логотипа без объяснения его роли в более широком контексте. В действительности, только по прошествии времени, когда ребрендинг завершен и публика сталкивается с новым брендом в жизни, можно объективно взглянуть на новый логотип и дать ему справедливую оценку.

На многие бренды и агентства, которые с ними работают, часто обрушивается волна критики в адрес нового имиджа компании. Возможно, это связано с тем, что критиковать и провоцировать, несомненно, легче, чем хвалить. Когда вы видите новый дизайн, советую взять паузу и оценить бренд по следующим трём критериям.

Новый образ бренда не появляется сам по себе

Компании редко проводят редизайн в изоляции от других процессов. Как правило, это лишь часть более широкой и глубокой программы по обновлению бренда. Даже если компании удается объяснить смысл нового дизайна, подобный рассказ часто представляет собой лишь набор жаргонных маркетинговых терминов. До тех пор пока новый логотип не станет частью повседневной реальности, его следует оценивать в контексте общего нового направления бренда. Только когда изменения всего бренда станут видимыми и осязаемыми, можно начать оценивать его истинную эффективность и силу.

Например, если вспомнить редизайн Instagram в 2016 году, то помимо фирменной иконки компания изменила дизайн интерфейса приложения. Новая иконка символизировала яркую, разноцветную дверь в приложение. Однако представители сервиса хотели, чтобы после того, как человек зашел в него, цветовую гамму создавали фото и видео самих пользователей. Упрощенный дизайн приложения фокусирует внимание на контенте людей. В тот момент многие пользователи резко отзывались о монохромном дизайне интерфейса, называя его скучным, однако сейчас, когда в приложении появились Stories и TV и на одном экране мелькает сразу несколько типов контента, лаконичный дизайн интерфейса не отвлекает от контента, и в этом его сила.

Не поддавайтесь первому впечатлению

Многие логотипы моментально накрывает лавиной отрицательных отзывов. Всё из-за соцсетей, где каждый мнит себя блестящим критиком, а остроумные комментарии и мемы создают виральный эффект. Чаще всего такие комментарии не отличаются глубиной и взрослостью.

Например, логотип Airbnb стал объектом насмешек в социальных сетях. Но компания проявила твердость и не стала от него отказываться. Бренд приобрел простой и узнаваемый визуальный элемент, с очень весёлым настроением. Такой логотип легко запомнить, и люди без труда могут самостоятельно его изобразить в любом месте. Это очень сближает бренд с его аудиторией и отлично передает эмоции и ценности компании. Сегодня логотип Airbnb всеми узнаваем и любим.

Дайте логотипу задышать

Правила брендинга изменяются со временем, и сегодня за брендинг отвечают не только бренд-менеджеры. Многие компании поощряют участие в разработке новой платформы самого широкого круга различных сообществ (включая клиентов, фанатов и амбасадоров бренда). Их мнение может быть полезно и при создании нового логотипа. Хотя какие-то компании относятся к своему логотипу как к священной корове и не допускают никаких изменений, существуют компании, которые предполагают адаптацию лого к конкретным потребностям пользователей, форматам использования и ситуациям. Например, у инициативы Smart Planet компании IBM, фирменные пять лучей в верхней части логотипа всегда остаются неизменными, зато иконка в центре может меняться в зависимости от контекста. Бренды с такими адаптируемыми логотипами более гибкие и заявляют о своей готовности подстраиваться и изменяться. Другим брендам стоит обратить на это внимание и подумать о том, как они могут интегрировать представление своей аудитории о бренде в его логотип.