Представьте, что ваша компания открыла филиал в другом городе. Маркетологу на новом месте предстоит заказать полиграфию для оформления офиса, вывеску, запустить рекламную кампанию, подготовить новых сотрудников, объяснив им принципы и ценности компании. Как не превратить этот процесс в настоящее испытание с бесконечными согласованиями и разъяснениями?
Для этого нам нужны брендбук и гайдлайн. Но они понадобятся не только, чтобы открыть новый филиал. Как известно, бренд — это совокупность большого количества элементов: ценностей, дизайна, стандартов, образов, слов, процессов. Иногда в ходе развития бренда мы теряем эти ценности. Чтобы этого избежать, нам нужны руководства с описанием созданных систем: брендбук и гайдлайн.
Откуда путаница?
Говоря метафорически, брендбук — это большая матрешка, а гайдлайн — это матрешка внутри него, полноценная и самостоятельная, но поменьше. Получается, гайдлайн — это часть брендбука.
Гайдлайн — это документ, в котором мы описываем только стилистические составляющие бренда, то есть графическую часть и оформление носителей.
Брендбук — это документ, в котором мы отражаем идеологические и стилистические составляющие бренда: миссия, ценности, Tone of Voice + гайдлайн, то есть правила использования лого, фото, фирменных приемов. Можно назвать брендбук своеобразным «паспортом» компании.
Почему же их путают? И гайдлайн, и брендбук — это документы с большим количеством текста и графики. Оба необходимы для компаний, имеющим филиалы или дилеров.
Когда нужен гайдлайн?
Гайдлайн является набором готовых дизайн-решений и пригодится нам:
- для единства в оформлении носителей: часто в процессе развития бренда дизайн искажается. Гайдлайн поможет нам систематизировать все аспекты и сверяться с ними.
- чтобы передать работу по дизайну на аутсорс: иногда стиль создает одна компания, а носители оформляют другие исполнители.Здесь нам важно передать правила использования, чтобы сохранить дизайн.
- для стандартизации изготовления регулярных носителей: еженедельные отчеты, ежемесячные издания, униформа сотрудников и другие носители, выпускаемые периодами.
Словом, гайдлайн поможет вашему логотипу на вывеске главного офиса цвета апельсина не расходиться с логотипом филиала цвета тыквы. Дизайнеры подберут идентичные оттенки, фирменные шрифты и сохранят единый стиль компании во всем — от носителей до рекламных кампаний.
Когда нужен брендбук?
Гайдлайн входит в состав брендбука, поэтому брендбук решает те же задачи, что и гайдлайн, но кроме того, у него есть свои отдельные функции. Мы используем брендбук:
- когда предвидится расширение штата: донести новым сотрудникам свою идеологию и стандартизировать процессы
- когда запускаем франшизу: имидж всей франшизы будет зависеть от каждого партнера, поэтому важна единая система для всех участников
- когда наводим порядок внутри компании из разных отделов: сотрудники будут знать, каких ценностей придерживаться в работе
- когда запускаем имиджевые рекламные кампании с большими бюджетами: единый посыл бренда должен отображаться во всех материалах.
Словом, брендбук выстраивает в одну линейку все рабочие процессы в компании.
Из чего состоят брендбук и гайдлайн?
Итак, большая матрешка или брендбук состоит из маркетинговой части и гайдлайна. Маркетинговая часть включает:
Позиционирование:
- продукт, УТП
- целевая аудитория,
- ценности
- миссия
- причины верить (RTB - reasons to believe)
Коммуникационная стратегия:
- tone of voice
- ключевое послание бренда
- примеры коммуникаций в разных каналах (online, offline)
Третий блок, айдентика бренда — это вторая матрешка, гайдлайн. Мы включаем в него:
- логотип
- фирменный элемент
- фотостиль
- типографика
- верстка корпоративных материалов
- верстка рекламных материалов
- верстка веб-материалов
Может ли гайдлайн существовать без брендбука?
Часто заказывая брендбук, компании на самом деле оказывается нужен только гайдлайн. Гайдлайн — полноценный информационный продукт.
Если же ваша компания имеет много сотрудников, филиалов, активно развивается, то важно, чтобы все элементы компании действовали согласованно. И тогда уже вам не обойтись без брендбука.
Как идеально составить брендбук и гайдлайн?
Никогда оба этих документа не надо создавать для галочки вроде «у всех есть, пусть и у нас будет». Это документы, на которые должна ориентироваться ваша компания и каждый сотрудник в своей работе.
К примеру, в брендбуке «Аэрофлота» уделено особое внимание пирамиде бренда, акцент строится не на «глобальности в перевозках», а на личности человека и пассажира. Описаны ценности бренда — надежность, безопасность и эффективность.
У Большого театра очень широкий круг потребностей, логотип используется на самых различных носителях от афиш до гардеробных номерков. В гайдлайне театра представлены адаптивные версии логотипа для любого носителя.
Вам нужно точно знать, как и для чего будет использоваться каждый пункт брендбука, чтобы они не были прописаны бесцельно; на каких носителях и форматах будет изображен логотип или фирменные цвета и шрифты, чтобы знать, как это будет выглядеть в реальности.
В итоге оба документа помогут нам систематизировать процессы в бизнесе. Но разница в масштабах: брендбук упорядочивает даже мышление бренда, а гайдлайн только то, как он выглядит. Бренду не всегда бывают необходимы оба руководства. Оцените свою потребность внутри компании и выберите документ, нужный именно вам.
Вопрос правильный и многие путают брендбук и гайдбук, но вы его не до конца раскрыли тему практического применения и не дали примеров, кроме Аэрофлота.
Для сотрудников компании полезно составлять расширенную версию брендбука с элементами книги продаж, чтобы было общее понимание у отделов продаж и маркетинга.
Я для компании формировал брендбук в виде закрытого сайта. Каждая страница этого сайта - отдельный пункт брендбука, который можно дополнять по мере общения с сотрудниками, изучения клиентов, конкурентов, форумов и различных материалов.
В нем же удобно оформлять страницы со ссылками на рабочие материалы (о компании, контакты, сотрудники и прочее)
При формировании такого брендбука автоматически появляются идеи статей, страниц сайта и других маркетинговых материалов.
Ссылку на такой сайт удобно отправлять не только сотрудникам, но и подрядчикам.
Интересный подход. Возникает вопрос про нужность блока продаж в этом документе. Бендбук — это руководство для тех специалистов, кто будет работать над развитием бренда (руководители компаний, дизайнеры, маркетологи, стратеги, руководители компаний-партнеров), а должности на местах (в частности менеджеры по продажам, по закупкам, секретари и пр.) этот документ никогда не увидят, потому что их в курс дела вводят как раз руководители их отделов. Книга продаж — это уже отдельный документ, и его можно вставить в брендбук, но тогда туда можно вставить и Правила общения с клиентами для секретарей. Тут понятие брендбука начнет размываться. Это все-таки достаточно устоявшийся термин. Да, он может развиваться в сайты и интерактивные версии, но наполнение у него в целом стандартное. У нас тоже есть клиент с закрытым порталом на все-все-все свои документыи правила, но это именно портал, а не брендбук.
Конечно же, график рабочего дня менеджера, система мотивации и прочие разделы книги продаж тут не нужны.
Поэтому я и сказал, что только элементы.
Например, частые возражения клиентов, сегменты клиентов, циклы сделки и другие важные моменты неплохо дополняют брендбук.
В этом случае и у маркетологов и продажников складывается общее видение и они могут дополнять друг друга.
Маркетологи же нужны не только на этапе лидогенерации, но и на этапах прогрева, удержания клиентов. Когда они понимают работу продажников, они могут им помогать в доведении клиента до сделки и в совершении повторных покупок.
Да, это более глубокое видение внутренних процессов. А есть примеры поглядеть? Может, что-то для себя вычленим)
Сейчас нет того, что можно показать. Это было сделано просто в Гуглсайтах.
Вот основные разделы:
1. Цели, миссия, основные задачи, основной месседж аудитории.
2. Конкуренты. Разбивка по направлениям деятельности, по формату конкурентов.
3. Целевая аудитория. Сегменты, портреты клиентов, задачи клиентов, для чего мы ему, как сейчас решают проблемы, модели нашего поведения с ЦА и так далее.
4. Почему мы. Зачем вообще наш продукт, наши преимущества, ценности работы с нами, уникальность.
5. Возражения. От банальных «нет денег», до уникальных из отдела продаж.
6. Отдельные страницы по продуктам или услугам. Зачем это, какие результаты обещает приобретение, из чего состоит и т.д. Этот раздел потом формирует будущие страницы сайта.
Сейчас такое удобно, наверное, вести в notion или аналогичном сервисе.
спасибо за альтернативный взгляд) потестим
Представляю какие ценности и миссия «прописаны» у тинька и альфы. Это к слову о том, что все это пустой пук
Тинькофф - современный, цифровой банк. Первый в России, отказавшийся от отделений.
Миссия: помочь занятым людям, не стоять в отделении, чтобы решить проблему, а зайти в телефон и решить ее в пару кликов. Без очередей и не нужной суеты.
Мое виденье, конечно. А про Альфа-Банк ничего не знаю, даже не пользовалась никогда :( Так что сказать не смогу.