Брендинг для астрологической серии пижам: теплый кейс о полном коннекте с клиентом и отсутствии правок

Родион Малышев и креативная команда агентства Free.Creative делятся историей об упаковке нового российского бренда CELENA и приятных скелетах в шкафах, которые помогли разработать полный брендинг продукта за 1 месяц.

Эта история началась 8 лет назад и продолжалась до весны 2022, когда к нам обратились знакомые клиенты, но уже в новом амплуа и с новой идеей. Метаморфоза, которая превратила бренд-менеджеров крупной международной спортивной корпорации в основательниц локального бренда пижам, положила начало нашему супер продуктивному сотрудничеству.

Это будет рассказ о том, как бэкграунд длительных партнерских отношений помог выстроить комфортную работу над проектом с неймингом, разработкой носителей фирменного стиля и айдентикой для молодого бренда.

А еще это подтолкнуло нас сформулировать советы для малого бизнеса при работе с брендинговым агентством для получения классного результата.

Ведь кто не хочет увидеть, как проект с экрана монитора выходит на рынок и становится частью реального продукта, например принтом астрологической серии пижам?

Этот проект во многом оказался особенным. Например, первая встреча клиента и команды проходила так, будто на обсуждение уже было потрачено несколько часов, а мы ведь мы только сели за стол. Девушки быстро нашли общий язык, согласились друг с другом в понимании эстетики бренда и описании целевой аудитории. По меркам брендинговых агентств мы достаточно небольшая студия, которая не стремится к расширению штата и такие мэтчи с клиентом считаем важными элементами для успешного кейса. Было интересно, как совместная работа женских команд с обеих сторон помогут пижамам для женщин обрести свое имя, стиль и айдентику бренда.

Вот что вспоминают о совместной работе арт-директор Елизавета Новикова и дизайнер-иллюстратор Дарья Морозова:

Поделиться воспоминаниями о совместной работе мы попросили и совладелиц бренда CELENA Александру и Наталью:

Еще одна особенность проекта CELENA в том, что заказчицы пришли к нам с готовым брифом, и он оказался близок к идеальному. Сказался опыт прошлой совместной работы и понимание, что малому бизнесу необходимы все элементы брендинга. Особенно, если в планах занять место на полках и в умах покупательниц, вместо привычных, недоступных теперь магазинов. Обычно мы не просим от наших клиентов заполнять бриф. Это вводит владельцев малого бизнеса в ступор и отодвигает работу над проектом, а значит и запуск продукта.

Наш фокус и большая экспертиза это организация встречи, в офлайн или онлайн формате. Там мы задаем правильные вопросы, которые помогают клиенту сформулировать запрос к агентству. Результатом такой микро стратегической сессии становится готовый бриф, только уже с нашей стороны. Мы называем его нулевым этапом сотрудничества. Этот проект, в хорошем смысле, сломал все наши планы. Мы «пощупали» друг друга на первой же встрече, пришли в восторг и сразу приступили к работе.

Когда мы только получили запрос на разработку этого брендинга, внутри команды каждый называл продукт по своему, кто пижамой, кто домашней одеждой. Но буквально после первой встречи с клиентом, понятия разделились. Пижамы от CELENA оказались большим, чем просто домашняя одежда. Мы услышали пожелание заказчиц, провели ресерч и поняли, что наши покупательницы могут и хотят выходить в такой одежде на улицу.

Мы работали над брендом одежды, которая не диктует своим покупательницам, как ее использовать. Только им решать, кто и где увидит их в пижаме, будь это встреча с подругами, вечер домашнего кино или планерка по зуму. Так CELENA получила ауру уверенной, любящей себя женщины. Качество ткани и комфорт на первом месте. Самое важное это тактильное и визуальное самоощущение обладательницы вещи. Мы приступили к разработке айдентики, которая окружит покупательницу заботой, любовью и подарит ощущение безопасности.

Клиент пришел к нам с четким понимаем направления нейминга, как должен называться их бренд и какой посыл нести. К моменту обращения в агентство они уже достаточно давно примеряли на себя названия из тематики планет, эзотерики, астрологии и сна. Нашей задачей было помочь определиться с окончательным вариантом. Мы проанализировали список, внесли корректировки и отобрали самые удачные сочетания. Их же проверили у патентного поверенного и CELENA оказалась доступна по нужным классам МКТУ. Название отлично вписывалось в концепцию, ведь Селена - это древнегреческая богиня Луны, богиня сна.

Тематики нового бренда не просто отражалась в нейминге, а проходила красной нитью по всей работе над айдентикой. Мы попросили клиента рассказать, почему им и будущим покупательницам близка эта тема.

Точка сверху появилась как визуальный элемент, который отсылает к планетарному масштабу символов. Дает чувство размерности букв относительно друг друга и является якорем, который обращает внимание на название даже при беглом взгляде. Это редкий случай, когда задумка клиента так легко легла на название и хорошо будет смотреться графически.

Клиент пришел с запросом «посмотреть еще названия» и готов был за это платить, но зачем, если варианты из брифа просто требовали небольших доработок и полностью соответствовали концепции бренда. Часто для малого бизнеса помимо разработки брендинга мы помогаем с микро стратегией и распределением бюджета на маркетинг.

Агентство заинтересовано в классном кейсе и выходе бренда в ритейл, это значит, что мы играем в одной команде с клиентом. Здесь мы не стали брать деньги за лишнюю работу и поставили в приоритет долгосрочные отношения с заказчиком. Только такие решения, по нашему опыту, дают максимальный результат.

Осознание, что мы были на одной волне с клиентом, пришло еще раз в процессе работы над этим материалом. Вот как решение убрать работу над неймингом из списка работ восприняли создательницы бренда.

После работы с неймингом, мы уже знали, какой посыл должен нести продукт своим покупательницам. Пижама должна вызывать чувство, что это не просто вещь, а оберег, которая защищает тебя и дарит ощущение люксовости. Это не пижама за 1000 рублей, но и не вещь за 300 тыс. рублей. Это удалось отразить в фирменном цвете и подборке шрифтов.

Серый, благородный цвет, не белый и не черный. Одновременно не классика и при этом достаточно нетривиально.

• Основной шрифт это антиква, красивая по своему начертанию. Устойчивая и в то же время не заношена другими брендами. Немного книжная, из-за прочтения знаков этого шрифта одинаково хорошо выглядит и в кириллице и в латинице. Такой шрифт помогает донести посыл на обоих языках без потери смысла и качества текста.

• Дополнительный шрифт это гротеск. Он беззубый, но лаконичный. Округлые формы, моноширинный, так он не отвлекает внимание от текста и облегчает прочтение. Это лучшее, что может сделать шрифт, когда информацию до покупателя нужно донести быстро, ведь она будет считана с бирки или этикетки. Такой шрифт не спорит с самим фирменным стилем и будет только дополнять его.

Один из советов для начинающего стартапа — запланируйте бюджет на фирменный стиль. В индустрии брендинга нет ни дна, ни потолка по стоимости такой услуги. Фирменный стиль это не всегда дорого, правильный исполнитель предложит индивидуальное решение под запросы и бюджет клиента. Получиться хорошо или плохо может и у топовых агентств и у фрилансеров.

Поэтому у нас нет прайс-листа, мы подходим к каждому заказу не только с точки зрения прибыли, но и оцениваем перспективность проекта. Если мы видим, что клиент горит своим продуктом, мы найдем решение и предложим вкусную цену на услуги. С проектом CELENA получилось именно так, у нас нет сомнений, что бренд очень скоро окажется на рынке.

Бирка это супер важно для бренда одежды. Она должна быть лаконичной и узнаваемой, отражать не только название, но и ауру вещи. Бирка носитель фирменного стиля, покупатель ее видит и у него должен возникать ассоциативный ряд с брендом. Было важно, чтобы бирка и этикетка выделялись. Основная задача — отстроиться от обыденности масс-маркета и обрести индивидуальность.

Тогда мы обратились к опыту больших модных домов и взяв его за основу, создали новый вижуал. Мы решили нарисовать изображение пижамы от руки, так нанесли цвет и изображение, чтобы отразить заботу бренда о потребителях. Достаточно посмотреть на бирку, чтобы понять, какой расцветки вещь. Такие бирки обычно отрезают и хранят. Они самодостаточны сами по себе, отражают эстетику бренда, имеют фактуру и создают эмоциональную связь между товаром и их владельцем. Бирка дарит чувство прекрасного и отдаляет бренд от товара из масс-маркета. Это как раз то, чего хотелось создательницам бренда CELENA.

Картонная упаковка в фирменном стиле, серый не вычурный цвет. Спокойнее и сдержаннее, чем белая или черная коробка. Большой упор на экологичность, отсюда заполнение этикетки от руки. А еще это о рациональном использовании бюджета клиента.

Для начинающего бренда нет смысла печатать много разных этикеток с моделями и размерами товара. Выгоднее разработать и произвести небольшое количество универсальных наклеек, которые наверняка будут использованы. При этом покупатель конечно не знает начинки брендинга и получает дорогой продукт, подписанный от руки. Получился персонализированный, уникальный товар и одновременно экономия на материале и забота о природе.

Этого пункта в статье могло и не быть, если бы между агентством и клиентом не случился полный коннект. Изначально заказчики пришли к нам только для брендинга, а разработку принтов отдали профильному агентству. Нам предложили сделать всего 2 варианта иллюстраций, просто чтобы было с чем сравнить.

Мы отразили в паттернах ауру бренда, сделали с одной стороны их полностью универсальными, а с другой, дали покупательницам выбрать именно то, что отражает их личность. И оказались намного ближе по духу к желаниям клиента. Наши принты нашли больший отклик.

Нам кажется, что это связано с моделью взаимодействия с клиентом, которая сильно отличает нас от крупных агентств. Заказчицы принимали непосредственное участие в разработки наших паттернов, было много личного общения с командой на всех этапах. Поэтому сам продукт оказался им намного ближе, чем тот, в разработке которого они не принимали такого активного участия. Наш принт получился большим отражением бренда, его ауры, чем иллюстрации профильного агентства. Так мы получили заказ на разработку всей астрологической серии пижам, которая уже готовится к производству.

Мы спросили у создательниц бренда, почему они выбрали наши принты.

Первая коллекция пижам CELENA находится в производстве и уже в начале октября выйдет на рынок, а мы заканчиваем свой рассказ об этом теплом кейсе. Осталось подвести итоги и поделиться нашими инсайтами о брендинге для малого предпринимательства.

• Не бойтесь приходить в брендинговое агентство без брифа. Он действительно далеко не самое важное. Личная встреча и правильные вопросы помогут точно сформулировать пожелания, а агентство отразит их на бумаге.

• Бренд стратегии точно работают в B2C, где можно изучать своих покупателей. В бренд стоит инвестировать. Бюджет на маркетинг — это крайне важно, особенно для нового продукта. Это сработает лучше, чем траты на расширение продуктовой линейки. Товар, даже очень классный, редко продает себя сам, это прям исключение из правил.

• Не бойтесь отличаться, не бойтесь экспериментов. Необязательно, что агентство, которое уже поработало над несколькими кейсами по упаковке мороженого, сделает лучший брендинг для еще одного мороженого.

• Важно понимать, что помимо денег на производство, проведение исследований и создание айдентики, нужно заложить деньги на маркетинг. Только комплексное продвижение бренда продает продукт и помогает зарабатывать предпринимателю. Это работает одинаково и для крупного международного бренда и для стартапа.

• Синергия между агентством и клиентом поднимает проект на совершенно новый уровень. Мы так умеем и хотим работать только так. Когда заказчик доверяет команде, а исполнители не просто выполняют заказ, а помогают бизнесу.