Город в городе: ребрендинг московского таксопарка

Несколько лет назад команда «ТМП-19» приступила к капитальной реконструкции и реновации комплекса зданий бывшего автопарка. Обновлённому пространству требовались не только новая айдентика, имя и логотип, но и концепция бренда, которая отвечала бы на вопросы «что?» это будет и «для кого?». Благодаря агентству Radar «ТМП-19» стал «Автокластером 19/21». Рассказываем, как команда сохранила промышленную эстетику и создала бренд для нового московского кластера.

Автопарки у многих ассоциируются со скоплением машин и ремонтных мастерских, но 19-й таксомоторный парк на Юго-Востоке Москвы таковым не является. «ТМП-19» — настоящий торговый центр для машин. Нужно заменить крыло или купить расходные материалы? Заезжаете на территорию, берёте кофе и, пока машина у мастера, можете посетить музей редких авто.

Команда «ТМП-19» идёт в ногу со временем: уже сейчас здесь организована комфортная инфраструктура для автомобилистов. На первом этаже — станции технического обслуживания, на втором — запчасти, на третьем — дополнительное оборудование. Кластер непрерывно модернизируют, чтобы люди могли приехать сюда не только отремонтировать автомобили, но и посетить кафе, барбершоп, поработать в комфортном коворкинге, отдохнуть от дел с джойстиком в руках, управляя гоночным болидом. В этом главное отличие автокластера — резиденты дополняют друг друга, а их общая синергия работает на уникальный клиентский опыт.

«ТМП-19» столкнулся с проблемой: визуальная айдентика перестала отражать уровень сервиса, не соответствовала планам по развитию бизнеса, не передавала его дух. Кластер менялся, становился более актуальным для аудитории, а вот дизайн и коммуникации — нет.

Перед агентством была поставлена задача разработать бренд-платформу и позиционирование таксомоторного парка, создать нейминг и айдентику, а также стратегию продвижения комплекса.

Люди не привыкли, что автопарки могут быть чем-то большим, чем скопление «шиномонтажек». Требовалось выйти за рамки категории и всех связанных с ней клише, сохранив все функции и историю места. Нужно было найти идеальный баланс между потребностями аудитории и спецификой пространства.

Для автокластера мы предложили концепцию «город в городе»: здания и их внутренние пространства как кварталы и для машин, и для людей. Кварталы, где есть всё: от обычных мастерских и магазинов до кофеен и зон для отдыха и досуга. Суть проекта мы сформулировали в четырех словах: функция, эстетика, практичность и комфорт.

Мы переосмыслили классическое восприятие автокластеров и дополнили их образ современными мотивами: основой стиля нового бренда стал геометрический логотип со строгой, «инженерной» типографикой.

В обновленном имени «19/21» мы сохранили историю места — этот таксопарк был 19-ым из 21-го в Москве. Брутальное название подчеркивает историю автопарка, а числа отлично сочетаются с промышленной темой.

При выборе шрифтов мы учитывали их настроение и удобочитаемость, а в логотипе хотели ясно донести идею, что этот автопарк не похож на другие подобные пространства. Логотип вызывает интерес и любопытство, он динамичный и хорошо передает дух и миссию места.

• Сейчас «19/21» — современное пространство для автобизнеса, чей дизайн-код коррелирует с функционалом.

• В дизайн-системе мы смогли сохранить визуальную преемственность — ключевые элементы распознаются, их легко узнать.

• Пространство получило новое имя, айдентику и стратегию развития, которые выделяют «19/21» среди конкурентов.

• На основе разработанного нами брендбука команда кластера уже реализует новые идеи: у пространства обновилась большая вывеска на здании, подсветка, появился свой мерч, баннеры и вывески. Остальные изменения в процессе.

Максим Абушаев — Creative Director

Мария Лопатина — СОО

Антон Грищенко — Strategy Director

Даниил Шумаков — Art Director

Дарья Лукина — Senior Copywriter

Сергей Колесов — Senior Designer

Владимир Огородов — Senior New Business Manager

Вероника Курмаева — Account manager