{"id":13642,"url":"\/distributions\/13642\/click?bit=1&hash=b1d04d123bef3157778955d4fff0f37b6ea4b9628be659b0252c803d9c42eced","title":"\u0412\u044b \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439? \u0422\u0435\u043f\u0435\u0440\u044c \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441 \u041c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0435\u00bb","buttonText":"\u041f\u043e\u0434\u0440\u043e\u0431\u043d\u0435\u0435","imageUuid":"7b44ef31-f829-53ec-90f8-add9595cf252","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
Выберу.ру

Этот непростой финтех: как с помощью дизайна повысить доверие пользователей

Финансовый проект — настоящее испытание для дизайнера. Потребители переживают за свои сбережения и не хотят попасться на уловки мошенников. Отрасль славится непрозрачными процентными ставками и навязчивыми спам-звонками с предложениями кредитов.

Нельзя просто нарисовать сайт с кнопкой «Пришлите паспорт и оформите кредит» — придется серьезно поработать над доверием аудитории и донести до нее — здесь вас не обманут.

Александр Обанин, арт-директор финансового маркетплейса «Выберу.ру», рассказывает о том, как дизайнеру стать чуть-чуть психологом, сделать интерфейс дружелюбнее на фоне традиционно «сухих» финансовых сайтов, мотивировать людей заполнять персональные данные и не бояться вас.

Особенности финансовой отрасли

Добиться лояльности аудитории непросто любому финтех-проекту. На это есть весомые причины:

  • Поведенческие особенности аудитории. Люди с опаской относятся ко всему, что касается денег, — боятся потерять их или вложить не самым выгодным образом. Например, сделать вклад в ненадежный банк или взять кредит с невыгодной ставкой.
  • Для оформления финансового продукта нужна персональная информация. Паспортными данными и контактами не все готовы делиться. Пользователи опасаются утечек данных и мошенничества. Как минимум никто не хочет попасть в спам-базу и отвечать на ежедневные звонки кредитных организаций.
  • Бум финтеха. Финансовых проектов, предлагающих похожие или одинаковые услуги, на рынке огромное множество — прямо сейчас, возможно, рождается, еще пара новых. Как правило, сайты выглядят однотипно и мало чем различаются — например, большинство использует классическую сине-зеленую цветовую гамму, которая считается доверительной.
  • Тем не менее, финтех еще не настолько прочно вошел в обиход. Например, далеко не все потребители знают, что такое финансовый маркетплейс. На первый взгляд непонятно, зачем выбирать депозиты, ипотеку или кредитные карты там, а не идти напрямую в знакомый банк.
  • Сложная финансовая информация. Без нее никуда, такова уж специфика отрасли. Разобраться в ней бывает непросто, и тексты на сайтах часто усугубляют ситуацию: термины, сноски со звездочками, много условий, в зависимости от которых, например, ставка на кредит может увеличиться на несколько процентов.

Ниже я расскажу про дизайн-приемы (типичные и не очень), которые помогают нивелировать эти проблемы и расположить к себе даже самых осторожных пользователей.

Сервис с человеческим лицом

Финансовая отрасль считается консервативной: строгий деловой стиль, формализованная коммуникация, отсутствие гибкости, — это близко немногим. Онлайн-сервису, который хочет отстроиться от этой парадигмы, важно показать — мы не банк, ценим дружелюбность и открытость, а не формальность.

Вот несколько советов, как сделать контент на сайте чуть более человечным:

1. Имена и фото настоящих людей. Когда люди делятся с сервисом проблемами, им важно, чтобы их услышали. Добавляйте больше имен, настоящих фотографий, — пусть пользователи видят, что они обращаются не к боту, а к реальному человеку. У нас на «Выберу.ру» это эксперт или обычный пользователь с похожим опытом за плечами.

2. Акцент на полезные советы и разборы ситуаций. Оформите специальный раздел с экспертным контентом на сайте и отдайте приоритет статьям, в которых вы будете разъяснять сложные ситуации (их в финансовой отрасли множество).

Мы тоже с самого начала развития проекта начали писать такие материалы, и впоследствии этот раздел дорос до топ-5 отраслевых СМИ. Полезные разборы и советы, комментарии профессионалов, простой и понятный язык — все это пользуется спросом. И не просто ради интереса — многим пользователям действительно нужны рекомендации, как лучше действовать в тех или иных случаях.

3. Отзывы клиентов с лайками. Все знают, что надо публиковать отзывы. Еще один неочевидный прием — добавить реакции на отзывах, которые отражают, скольким людям оказалась полезной опубликованная информация. Результат: видно, что на сайте есть активная аудитория, которая пользуется услугами.

Не просто обеспечить, но и показать надежность

Без паспорта и телефона никакой банковский продукт оформить нельзя. Если люди уже привыкли предоставлять их в банке, то с онлайн-сервисами ситуация иная. Мало кто готов раскидываться персональными данными, особенно если впервые пользуется вашим сайтом.

Не забудьте сказать аудитории:

1. Зачем вам нужны данные. Например, при запросе номера телефона объясните, что он требуется банку, и на него придет решение по кредиту.

2. Насколько большое внимание вы уделяете безопасности. Напишите, как защищаете персональные данные, почему у вас нет утечек и как вы исключаете случаи мошенничества. Если есть еще какие-то важные нюансы, например, вы не используете номера телефонов для звонков клиентам, — не забудьте указать это.

В примере выше пометка «Все ваши данные защищены» — не просто слова, а политика конфиденциальности, разработанная в соответствии с законом.

3. Об опыте других пользователей. Такие триггеры на сайте обладают эффектом социального подтверждения: «10 человек просматривают этот продукт», «Сегодня подали заявку 30 человек», последние купленные полисы ОСАГО и т. д.

Как финтех-проекту выделиться на рынке — без кричащих цветов и персонажей

Наше внутреннее UX-исследование показало, что люди не различают похожие финансовые сервисы — считают, что это один и тот же проект. А еще периодически не замечают переход на сторонние сайты, например, не понимают, что ушли с маркетплейса на сайт банка.

Есть примеры, где финансовые компании для отстройки используют нетипичные для отрасли дизайн-приемы. Взять ту же цветовую гамму: у Тинькофф она желтая, у ЮMoney — сиреневая, у Эвотор — оранжевая. Однако не все компании готовы идти так далеко, если целевой аудитории нужно что-то проще и привычнее. Как конкурировать в этом случае?

С помощью визуального языка. Он строится из базовых компонентов восприятия (линий, форм, размеров), которые считываются с первого взгляда. Продуманная система коммуникации с пользователем позволяет создать индивидуальность, оригинальный tone of voice и донести ценности продукта.

1. Округлые формы. Мы бессознательно ассоциируем формы с неким подтекстом. Угловатые кнопки и фигуры визуально отталкивают, поэтому важно смягчать линии. Здесь вспоминается эффект «буба — кики»: как вы думаете, какая фигура «буба», а какая — «кики»? И что лучше будет восприниматься на сайте?

2. Дружелюбная палитра. Цвет — второй по силе элемент, притягивающий внимание. При этом совсем необязательно использовать кардинально другие цвета — можно обойтись оттенками. Так, теплые и светлые тона кажутся более комфортными и мотивируют проводить на сайте больше времени.

3. Работа с масштабом. Человек может видеть одно и то же изображение по-разному: общий план или детали. Мы задействуем максимально близкий масштаб — фокусируемся на уровне вопроса, который сейчас решает пользователь. Так мы демонстрируем, что обращаем все внимание на текущую задачу.

Все эти приемы мы применили в крупном обновлении главной страницы «Выберу.ру» и спросили пользователей, что они думают. Те отметили, что дизайн теперь отличается от конкурентов — будем считать, сработало.

Упрощаем сложное

Люди не читают длинные тексты, не воспринимают термины, значения которых не понимают, и закрывают тяжелые интерфейсы. В финансовой сфере есть еще один момент — пользователи ищут подвох в каждом слове, поэтому преподносите информацию ясно и доступно.

1. Упрощайте листинги и карточки до вида, который необходим для принятия решения. Выделяйте главные условия предложения, дайте возможность посмотреть детали.

По этому принципу мы сделали новую карточку продукта, которая сфокусирована на конкретной проблеме и отражает только самые важные суммы и сроки. Например, в случае с кредитом человеку в первую очередь хочется знать, сколько ему придется платить в месяц.

2. Показывайте готовые решения и советы. Да, у нас на сайте есть удобные листинги и калькуляторы, где из тысяч продуктов можно выбрать нужный на любой вкус. Однако не все пользователи хотят копаться в этих инструментах.

В качестве быстрого решения можно предложить подсказки: например, карты с большим лимитом, лучшим льготным периодом или бесплатным обслуживанием.

3. Объясните термины. Продумайте за пользователя, чего он может не знать, какие ситуации для него наиболее непонятные. Для расшифровки терминов можно, например, использовать отдельное окно, которое открывается при наведении курсора.

Общий совет в качестве вывода — поставьте себя на место пользователя, поймите, чего он боится, что мешает ему принять решение, и проработайте эти боли на сайте. Это полезно в любой отрасли, а для финтех-проектов — жизненно важно.

0
27 комментариев
Написать комментарий...
Анастасия Копосова, маркетолог

Лично я считаю, что прототип сайта должен делать маркетолог, а не дизайнер. А вот дизайн уже дизайнер совместно с маркетологом

Ответить
Развернуть ветку
Roma Schreibikus

именно поэтому я много лет назад я полностью ушел в UI/UX.
Чтобы не пересекаться с маркетологами, они почему-то все поголовно считают что они что-то понимают в дизайне.

Ответить
Развернуть ветку
Джон уик

Маркетолог занимается рекламой, он не знает как думает пользователь когда жмякает на кнопки внутри сайта. А дизайнер знает, по сути это его область ui/ux, как нужно провести клиента за ручку чтобы он оставил заявку.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ващуков

А сколько у вас времени занимает создание прототипа?

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

По-разному, на самом деле. От двух недель до месяца, если без любого дизайна и с исследованием

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ващуков

Звучит как работа над дизайном

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Немного не поняла, что вы имеете в виду под «звучит как работа над дизайном»

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ващуков

Ну проект в дизайне тоже включает в себя исследования и занимает от двух недель до месяца

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Поняла. Ну, смотря какой проект, и какой дизайн, и какой дизайнер. Бывают дизайнеры, которые по сути маркетологи. Но таких хороших очень мало

Поэтому все же лучше, когда специалист позиционируется на чём-то одном

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ващуков

По моему опыту достаточно от маркетолога получить карту сайта и содержимое в виде текстов. Я как дизайнер все равно буду делать макеты и зачем их делать еще и маркетологу мне лично не понятно. Но если вы видите в этом ценность и бизнес не против, то почему бы и нет

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Маркетолог знает, куда лучше расположить кнопку, чтобы она конвертила, а дизайнер знает, в какой цвет её покрасить

Но ваш вариант работы тоже имеет место быть, если дизайнера контролирует маркетолог

Ответить
Развернуть ветку
Никита

Вся работа UX дизайнера свелась к раскрашиванию кнопок в макетах маркетолога) браво

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ващуков

Все друг друга контролируют )

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Ну, даже не контроль, а просто в команде работать

Ответить
Развернуть ветку
Roma Schreibikus

вы ничего не понимаете в работе дизайнера 8)

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Дизайнеры тоже разные бывают, согласитесь?

Ответить
Развернуть ветку
Roma Schreibikus

не соглашусь.
Если дизайнер не понимает где именно нужно расположить кнопку и не может обосновать свое решение, а только знает в какой цвет ее покрасить, то это не дизайнер.

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Может и так. У каждого своё мнение 🤷‍♀️

Ответить
Развернуть ветку
Выберу.ру
Автор

Согласны, что маркетолог тоже должен принимать участие, но не только он один) На крупных проектах, как у нас, над структурой сайта, формами и кнопочками работает целая команда разных специалистов: и менеджер продукта, и дизайнер, и UX-исследователь...

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия Копосова, маркетолог

Это однозначно, если есть возможность, нужно привлекать больше специалистов

Ответить
Развернуть ветку
Саша G

"...проработайте эти боли..." - откуда взялась эта "боль"?
Слабый переводчик, когда-то, не в тему перевел чью-то статью?

Да нету у меня никакой боли, когда выбираю/покупаю продукт.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Obanin

Думаю что да, в какой то момент это переехало в русский язык и теперь используется повсеместно. В английском есть pain points — "болевые точки".

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Антипова

А где метрики? Как советы Александра Обанина улучшили лояльность пользователей в реальном продукте?

Ответить
Развернуть ветку
Выберу.ру
Автор

Юлия, Александр применяет это все на практике в продукте "Выберу.ру". Например, в разделе подбора кредитов https://www.vbr.ru/banki/kredity/request/, который он показывает в этой статье, после редизайна конверсия в отправку заявок выросла на 25%.

Ответить
Развернуть ветку
Цвет Суеты

Карточка из пункта "2. Показывайте готовые решения и советы" у меня не только как у дизайнера, но и как у пользователя вызывает боль. Там такое количество стилей текста, цифр и полное отсутствие какой-либо структуры, что я просто не знаю на, что смотреть. Вот такие штуки не повышают доверие, а создают ощущение, что мне настойчиво пытаются, что-то впарить.

Ответить
Развернуть ветку
Оперативный торшер

У нас утечек, потому что нас ещё не взломали

Ответить
Развернуть ветку
Выберу.ру
Автор

У нас регулярно бывают мелкие атаки на сайт, но даже во время крупной в феврале-марте, когда атаковали все крупные СМИ, все обошлось)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 27 комментариев
null