«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

Всем привет! Это команда «Того самого агентства». За восемь лет мы создали десятки дизайн-проектов для арабского рынка. Рассказываем, как правильно здороваться с арабками, назвать компанию и разработать её логотип, чтобы стоять в дубайских песках так же гордо, как Паша Дуров.

В список стран MENA входят государства Ближнего Востока и Северной Африки — ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Египет, Алжир. Регион активно развивается и привлекает инвесторов: в 2021 году объем венчурного капитала составил 2.6 миллиардов долларов, что в 2.5 раза больше, чем в 2020 году.

К тому же территория стран MENA богата ресурсами — 48% мировой нефти расположены в её недрах. Сейчас, во время энергетического кризиса в Европе, это может дополнительно усилить экономику региона.

ОАЭ или Объединенные Арабские Эмираты — бизнес-столица региона. На стартапы в ОАЭ пришлось 26% всех сделок стран MENA, и 45% всего финансирования, привлеченного в регионе в 2021 году. Для бизнеса страна хороша ещё и мягкой системой налогообложения. ОАЭ ввели налог на прибыль только с лета 2022 года в 9%. Для сравнения, в США только федеральный налог на прибыль составляет 21% — также дополнительные налоги взимаются в каждом штате.

Российские компании активно выходят на рынок MENA — от брендов часов до IT-компаний.

В число стран MENA входит больше десятка стран, у каждой из них свои законы. Например, в Египте, Иране и Ливане вам не нужно будет отдельно регистрировать компанию, но с вас всё равно потребуют необходимые лицензии для производства товара и заявления.

Такие страны как: Саудовская Аравия, ОАЭ, Кувейт, Катар и Бахрейн требуют открытия компании на территории государства. Вам также придётся подготовить необходимые дополнительные заявления и лицензии. В Саудовской Аравии, Кувейте и Катаре подавать документы на открытие компании и регистрации вашего продукта можно одновременно, в остальных вам необходимо сперва зарегистрировать сам бизнес.

Какими бы далёкими не казались иногда культуры европейских стран или США, исторически у нас с ними много параллелей — религия, история и общие традиции. Арабский же мир живёт совсем по другим законам — для успешных переговоров с бизнес-партнёрами. Перечисляем основные пункты, на которые вам стоит обратить внимание:

• Приветствие
  Каждый присутствующий на встрече должен быть поприветствован отдельно. В арабской культуре почитают старших, поэтому начинать приветствие нужно с самого старшего человека в комнате. Если вы здороваетесь с женщиной, то не протягивайте руку первым. Согласно Исламу, мужчине запрещено касаться не своей жены или родственницы, поэтому некоторые женщины могут отказаться пожимать вам руку.

• Рабочая неделя
  Назначая рабочие встречи, важно учитывать, что пятница — особый день для мусульман. Вечером в этот день для них крайне желательно совершить совместную молитву в мечети. Поэтому, например, в ОАЭ рабочая неделя идёт с понедельника до первой половины дня пятницы. Какой именно день, кроме пятницы, будет дополнительным выходным, каждая арабская страна решает самостоятельно.
  

• Одежда
  Это известный всем пункт, но мы бы хотели ещё раз отметить его важность. И мужчины, и женщины должны выглядеть скромно. Для мужчин подойдёт официальный костюм — традиционную арабскую одежду надевать не стоит, это может быть оскорбительно для ваших партнёров. Женщинам необходимо покрывать плечи, ключицы, локти и колени.

Наша главная рекомендация касательно нейминга — пожалуйста, не используйте гугл-переводчик. Если вы всё-таки решились назвать компанию арабским именем, то перепроверьте его с носителем языка. Причина для такой осторожности — большое количество идиом и поэтических выражений в арабском. Автоматические переводчики не могут учесть весь контекст, что может привести к неподходящему для компании позиционированию.

Регистрация товарного знака и имени компании в странах MENA осложняется тем, что часть из них не подписали Мадридское соглашении о международной регистрации знаков. На практике это означает то, что в Саудовской Аравии, ОАЭ, Алжире и Йемене вам придётся заново проходить регистрацию товарного знака и названия компаниях в местных учреждениях. Например, в ОАЭ это Национальное патентное бюро.

В зависимости от страны правила регистрации имени компании могут менятся, но они не сильно отличаются от российских. Перечисляем названия, которые, скорее всего, не зарегистрируют в ОАЭ:

• Акронимы;
• Слова с обсценной лексикой;
• Местные географические названия;
• Имя, которое начинается со слов “global” и “international”;
• Любое упоминание Бога.

Если вы разрабатываете продукт для арабской аудитории, то важно сохранять баланс между преемственностью традиционным арабским дизайнерским приёмам и современностью. Вся арабская идентичность не сводится к верблюдам и каллиграфии, также как и русская культура не сводится к матрёшкам и кокошнику.

Традиционная арабская каллиграфия подходит не всем брендам, а только тем, которые строятся на традиционных арабских ценностях. Однако классическая каллиграфия может получить вторую жизнь и стать рабочим инструментов для создания актуального сегодня дизайна. Например, логотип «Павильона центра Дубая» воплощает современную арабскую идентичность — на нём изображена традиционная каллиграфия в новом прочтении.

Некоторые элементы европейской типографии совсем не подойдут арабской письменности — например, курсив или засечки. Если вы пытаетесь адаптировать уже существующий бренд под арабский рынок — важно сохранять привычную потребителям письменность. Иначе ваш логотип может быть плохочитабельным и незапоминающимся.

Иногда компаниям приходится идти на риск. Пример: транспортная компания FedEx. Во время локализации своего логотипа для арабского рынка бизнес встроил стрелочку в написание имени компании. Это потребовало изменений устоявшегося написания арабских букв. Однако из-за фирменных цветов и стрелочки бренд остался узнаваем — риск окупился.

В 60% случаев арабские потребители предпочтут сайт на арабском языке — для Саудовской Аравии и Египта это число составляет 97%. Можно сделать вывод, что для успеха на арабском рынке компаниям необходимо адаптировать интерфейс веб-сайтов под арабскую вязь. Основная проблема лежит в том, что она читается не слева направо, как, например, кирилица и латиница, а справа налево. Это означает, что структуру всего сайта необходимо отзеркаливать.

Важно менять направление не только письма, но и всех кнопок, картинок, ползунков, иконок. Например, в этой рекламе напитка маркетологи, скорее всего, хотели показать, что после их газировки человек будет способен пробежать марафон, но получилось в точности наоборот. Потребитель бежит — выпивает напиток — падает в обморок.

Ещё одна особенность арабской письменности — двунаправленность. Арабские буквы читаются справа налево, а цифры наоборот — слева направо. Если не учитывать эту деталь, то логика в тексте может нарушиться — ваши потребители не смогут разобрать, что вы хотели сказать.

Арабская письменность усложнена деталями — точками и завитками, а также занимает больше пространства, чем кириллица и латиница. Поэтому при переводе на арабский язык важно использовать более крупные шрифты.

Юридические вопросы:

• Уточните необходимость регистрации компании, её порядок. В некоторых странах регистрация продукта возможна только после регистрации самой компании.

Культурные особенности:

• Оденьтесь на встречу с арабскими партнёрами так, чтобы прикрыть плечи, ключицы, локти и колени;
• Во время встречи поздоровайтесь с каждым из присутствующих, начиная с самого старшего. Не пытайтесь пожать руку женщины первым.

Нейминг:

• Не называйте компанию акронимом, местными географическими названиями, словами с обсценной лексикой. Избегайте упомянание Бога в имени бренда;
• Проверьте, подписала ли интересующая вас страна мадридский соглашение о международной регистрации знаков. Если нет — то подайте заявление на регистрацию товарного знака и имени компании.

Дизайн:

• Если вы хотите использовать традиционную каллиграфию для логотипа, оцените уместность этого решения. Возможно, вам нужно сделать её более современной;
• Подходите аккуратно к использованию европейских типографских элементов в арабской письменности.

Сайт:

• Отзеркальте сайт для арабской аудитории, не забудьте про кнопки и ползунки;
• Учитывайте, что арабская письменность двунаправлена — слова читаются справа налево, а цифры наоборот.
• Арабская вязь состоит из мелких деталей — делайте шрифт достаточно крупным, чтобы они были заметны.

Арабская культура сильно отличается от европейской — религия и исторические предпосылки накладывают свои особенности, ограничения, но и дают новые возможности.

Если вы хотите выйти на новый рынок, то мы в «Том самом агентстве» будем рады вам помочь.