Теория интерпретации: какие элементы на сайте вызывают доверие пользователя Статьи редакции

Перевод материала UX-специалиста в Nielsen Norman Group Терезы Фессенден.

Надёжность сайта (доверие к сайту) — это область исследований, которая появилась в конце 1990-х годов, когда интернет распространился по всему миру. В 2002 году Би Джей Фогг и его команда в Стэнфордском университете провели исследование, в котором участникам дали попользоваться двумя разными сайтами.

Затем участников попросили проголосовать за сайт, который вызывал больше доверия, и объяснить свой выбор; после их комментарии были распределены по категориям «внешний вид», «структура» и «фокус» (то, на чём фокусируется внимание).

Определение: теория интерпретации выделяющихся элементов — это теория, согласно которой доверие к сайту зависит от выделяющихся атрибутов сайта, которые привлекают к себе внимание.

Эта теория имеет два ключевых компонента: выделение элементов и их интерпретация. Говоря, что элемент выделяется, мы имеем в виду, что он выделяется на фоне других и пользователь с большей вероятностью его заметит.

Интерпретация — то, как люди оценивают этот элемент. Красочный анимированный рекламный баннер будет легко заметить (он выделяется), и люди могут сделать выводы о надёжности сайта на его основе (например, предположить, что сайту не следует доверять, потому что на нём есть неприятные объявления).

Теория утверждает, что если не произошло выделение элементов или их интерпретация, пользователи не смогут судить о надёжности сайта.

Ниже опишем факторы, которые, по мнению Би Джей Фогга, влияют на оба ключевых компонента теории.

На выделение элементов оказывают влияние:

1. Степень вовлечённости пользователя: насколько пользователь мотивирован и насколько вероятно, что он просто бегло просматривает страницу. Посетители, уже знакомые с компанией, могут менее тщательно изучать содержимое сайта.

2. Тематика сайта: новости, развлечения, интернет-магазин и так далее.

   Один и тот же атрибут может выделяться на сайте одной тематики и быть типичным для другой.

3. Цель посещения: поиск информации, неспешный просмотр, покупка продуктов и так далее. Цель посещения будет влиять на то, на какие объекты пользователь обращает внимание и какие заметит вероятнее всего.

4. Опыт пользователя: эксперт в теме или новичок. Новички могут читать более вдумчиво или искать другую информацию, нежели эксперты. Эксперты также могут изучать некоторые сайты более внимательно, чем другие, в зависимости от своих ожиданий.

5. Индивидуальные различия: уровень грамотности, возраст, кругозор и так далее. Люди приходят с разными когнитивными и физическими возможностями; эти возможности будут влиять на то, что будет выделяться на странице для конкретного пользователя.

На интерпретацию влияют:

1. Особенности сознания пользователя: культура, прошлый опыт, когнитивные искажения и так далее. Личные истории пользователей будут влиять на их интерпретацию элементов страницы. Например, иллюстрация с праздничной дудкой в чьём-то рту может быть правильно интерпретирована американским пользователем и создать позитивную коннотацию, но для представителя другой культуры, где праздничные дудки не так распространены, это может выглядеть как сигарета и интерпретироваться негативно.

2. Навыки или знания: уровень компетентности пользователя. Навыки способны влиять как на выделение объектов, так и на их интерпретацию. Адвокат или эксперт по безопасности могут начать искать политику конфиденциальности, прежде чем вводить в форму личные данные, в то время как другие часто не обращают внимания на потенциальные риски.

3. Контекст: ожидания пользователя, окружающая среда, ситуационные нормы и так далее. У пользователей есть определённые ожидания относительно сайта, основанные на общем представлении, которое они сформировали во время посещения других сайтов схожего типа, и на том, что они считают разумным. Например, они могут нормально отнестись к тому, что приложение для навигации запрашивает их местоположение, но испугаться, если то же самое сделает приложение фонарика.

Эта теория стала важным шагом в исследовании надёжности сайтов. С её появлением исследования в этой области стали лучше по двум причинам:

• Они стали основываться также на поведении пользователей, а не только на собранных мнениях о том, что может играть роль в надёжности сайта. Люди используют сайты и после дают комментарии, а не просто говорят, что они считают важным, без использования сайта.
• В отличие от предшествующих исследований, стали использоваться открытые вопросы, а не закрытые (прежний вариант заставлял людей думать об определённых атрибутах сайта). Закрытые вопросы заставляют людей думать о политике конфиденциальности и потенциально чувствовать, что это должно быть важно для оценки надёжности. Например вопроса: «Насколько важна политика конфиденциальности сайта при оценке его надёжности?». Хотя при другой формулировке пользователь может полностью проигнорировать этот документ в своём ответе.

Исследование Фогга также предоставило эмпирические данные, которые доказывают, что визуальное выделение некоторых элементов может влиять на надёжность сайта. Также он утвердил, что недостаточно наполнить сайт хорошим текстом, чтобы вызывать доверие. Первые впечатления и визуальная составляющая играют большое значение.

Важно отметить, что это исследование имеет свои ограничения, поскольку оно основано на субъективных отчётах людей.

В результате собственных 298 исследований мы выяснили, что корреляция между субъективными оценками и объективными метриками равна r = 53. Хотя это сильная корреляция, она далека от идеального значения r = 1; это значит, что на самом деле данных об использовании гораздо больше, чем можно получить из анкеты. Таким образом, есть два важных недостатка:

• В исследовании людей спрашивают, что повлияло на их восприятие сайта как надёжного или ненадёжного, заставляя рационализировать эмоции. Возможно, то, о чём говорили люди, на самом деле не влияло на их чувства по отношению к сайту, а было всего лишь наиболее вероятным объяснением, которое участники смогли найти для своих чувств.
• Участникам приходилось вспомнить элементы сайта, которые повлияли на чувство надёжности, и описать их. Есть вероятность того, что факторы, о которых люди забыли, повлияли на их оценку надёжности в ещё большей степени, чем те, о которых они рассказали.

Это две стандартные проблемы, которые возникают с любыми данными, полученными из опросов.

Хотя мы не можем предвидеть всё, что влияет на оценку надёжности, мы должны как минимум улучшать элементы взаимодействия, вызывающие у пользователя эмоции, о которых он вспоминает после использования. Поэтому мы можем применить эту теорию для создания потенциальных дизайнерских решений для визуальной составляющей страницы. Стоит начать со следующих вопросов.

• Какие элементы больше всего выделяются на странице? Насколько элемент выделяется, часто можно определить по его визуальному «весу» по отношению к другим объектам. Нужно спросить себя:

— Насколько контрастным он выглядит по сравнению с другими?

— Насколько он большой по сравнению с другими объектами?

— Делает ли он страницу более ценной для пользователя или увеличивает уровень доверию к сайту?

— Является ли что-то важное недостаточно выделенным?

— Можем ли мы изменить наш дизайн, чтобы сделать информацию или изображения более заметными?.

• Выделяющиеся элементы интерпретируются положительно или отрицательно? Основываясь на том, что мы знаем о стандартах дизайна, нужно оценить, соответствует ли нынешний дизайн ожиданиям пользователей. Приносит ли наш сайт неприятные сюрпризы? Как убедиться, что принятые дизайнерские решения обеспечат в целом положительную интерпретацию и сделают сайт надёжным?

В прошлой версии сайта MoneyStrands.com пользователей встречал мультипликационный персонаж. Когда мы проводили юзабилити-тестирование, участники называли это изображение «кокетливым» или говорили, что девушка на картинке выглядит «как шпион».

Образ отчётливо выделяется, так как участники быстро замечают этот элемент, и сам по себе он не является «плохим» образом. Это понятный персонаж, созданный профессионалом. Однако в контексте финансовых услуг вышеупомянутые фразы («кокетливая», «шпион») не интерпретируются положительно.

Опираясь на теорию, мы полагаем, что этот очень выделяющийся образ с негативной интерпретацией приведёт к отрицательной оценке надёжности сайта. Действительно, многие пользователи в нашем исследовании в конечном счёте решили использовать другой сервис для управления денежными средствами.

Влияние этих или других иллюстраций можно рассматривать как случай визуальной «тональности коммуникации». Как и текстовая тональность коммуникации, определённый визуальный тон может быть положительным для бренда в одной отрасли и отрицательным в другой.

С тех пор дизайн сайта был изменён несколько раз. В последней итерации пространство персонажа стало содержать два CTA-элемента (call to action — призыв к действию), запрашивающих личную информацию. Хотя эти призывы к действию не являются изначально плохими, время и контекст могут привести к их негативной интерпретации.

Для многих пользователей, которые впервые оказались на домашней странице сайта и мало знают о компании, CTA становятся преждевременными и оставляют негативное впечатление. В своих исследованиях мы часто сталкиваемся тем, что сайты просят слишком много, слишком рано, и в результате многие пользователи испытывают недовольство и теряют доверие к продукту.

CTA, который появляется слишком рано (и дважды на одной странице), может восприниматься как навязчивый и подрывать доверие к компании, несмотря на попытки спасти его с помощью авторитетных логотипов.

Не обязательно размещать счастливого человека или улыбающееся лицо, чтобы пользователь интерпретировал элемент позитивно. В случае некоммерческих сайтов изображение, которое иллюстрирует нужду в чём-то, может повысить доверие к сайту (и мотивировать на пожертвования).

Например, участник исследования, который посещал сайт SaveTheChildren.org, дал такой комментарий: «Эти дети на фотографиях выглядят так, как будто они в большой нужде. Как будто им срочно нужна помощь». Когда же некоммерческие сайты использовали истории успеха и счастливые фигуры, участники исследования говорили: «Похоже, эти дети здоровы», и с меньшей вероятностью были готовы довериться сайту и совершить пожертвование.

На некоммерческих сайтах можно размещать истории успеха, но только в нужном месте. Когда первый набор изображений содержал отрицательные эмоции (печаль, беспокойство, отчаяние), он соответствовал ожиданиям пользователей и предугадывал их вопросы вроде: «Почему я должен жертвовать им деньги?». Это привело к положительной оценке надёжности сайта.

Интерпретация элемента сайта имеет меньше общего с эмоциями, которые он вызывает, и больше связана с ожиданиями, которым он соответствует (или не соответствует).

Команды могут тестировать выделяемость с помощью пятисекундного теста или других тестов, где пользователям быстро показывают скриншоты.

Временной интервал может составлять от пятидесяти миллисекунд до пяти секунд. Наиболее короткий промежуток времени будет определять только самые выделяющиеся атрибуты, а по мере увеличения временного отрезка будут идентифицированы второстепенные элементы.

После того как участникам на определённое время показали экран и затем убрали его, исследователи должны задать им вопросы, такие как: «Вы помните что-нибудь, что выделялось на странице?». Если участникам сложно описать увиденное, спросите их, были ли там визуальные или графические элементы, которые они могут вспомнить, или какие слова им приходят на ум, чтобы описать саму страницу. Это даст понять, какие элементы особенно запоминаются или притягивают глаз в первые несколько секунд (или меньше) нахождения на странице.

Подобные тесты лучше проводить только один раз, не предупреждая участников заранее, что экран исчезнет. Как исследователи мы должны подражать реальности настолько, насколько это возможно, чтобы наши результаты были достоверными.

Если участники знают, что экран исчезнет, они способны изменить своё нормальное поведение — например, они могут попытаться запомнить определённые элементы на странице. Если у вас есть несколько экранов, которые нужно оценить, лучше использовать межгрупповой, а не внутригрупповой дизайн исследования. Задания в этих исследованиях будут в значительной степени влиять на то, куда участники смотрят, следовательно, на то, что они запомнят.

Поскольку бюджет, время и ресурсы ограничены, специалисты могут использовать выводы из исследований, чтобы расставить приоритеты и решить, какие элементы интерфейса нужно изменить в следующем цикле проектирования. Для этого нужно определить, какие из них привлекают внимание пользователей в первую очередь.

Однако недостаточно знать, как привлечь внимание пользователей. Чтобы оценить интерпретацию, нужно сочетать пятисекундный тест с юзабилити-тестированием, в котором будут открытые вопросы, структурированные вопросы или вопросы с числовой оценочной шкалой.

В результате исследования пользователей мы можем понять их ожидания и узнать, когда и почему эти ожидания оказались удовлетворёнными или неудовлетворёнными. Индивидуальное тестирование также может пролить свет на проблемы, для которых у пользователя нет названия, но которые всё ещё способны повлиять на общую оценку надёжности сайта.

Хотя опрос может быть полезным, его результаты следует рассматривать в качестве дополнения к другим исследованиям, где используется метод наблюдения, а не как основной источник данных.

Создать сайт, который вызовет доверие, и изучить впечатления пользователей не так трудно, как может казаться. Невозможно подобрать идеальную формулу надёжного сайта, но с тщательной оценкой элементов на страницах мы можем определить, передаёт ли наш дизайн правильное сообщение пользователю.

Создав впечатление надёжного сайта на раннем этапе, мы обеспечим доверие наших клиентов, а доверие — это первый шаг к созданию долговременных отношений.