Чем отличается редизайн от ребрендинга, в каком случае нужно обращаться за изменением визуального стиля своей компании, а также какие могут быть у этой истории последствия.
Студия DEZA в лице генерального директора Илоны Колтынюк и бренд-стратега Дарьи Ерасовой помогут разобраться, какие подводные камни ждут предпринимателя и какие претензии бывают к дизайнеру.
Как бренду узнать, что пора что-то менять?
Илона: Наиболее яркий симптом — бардак в репрезентации бренда. Это очень хорошо известная всем дизайнерам история, когда просишь показать все материалы, которые делались компанией-клиентом за последние пять лет, — а там кто в лес, кто по дрова. Видно, что компания хочет как-то менять свой бренд, но все время находится в этих хаотичных поисках. И не понимает, как и что действительно нужно менять. Очевидный результат таких исканий и метаний — размывание бренда, его образа, в восприятии аудитории.
Что с этим делать? Какие есть решения?
Илона: Если смотреть, как мыслит рынок, а, особенно, предприниматели — наблюдаются два крайних пути. Первый — что-то поменять в бренде, непонятно что и на что. Второй — поменять абсолютно все. Редизайн — первая из этих крайностей. Чисто внешнее, поверхностное вмешательство, когда один визуальный прием меняется на другой. Просто потому что кажется,что так будет лучше. Или «так делают все». А по сути это шило на мыло, ничем не подкрепленное и необоснованное с точки зрения целесообразности для бренда. И очень часто этим грешат фрилансеры. Я говорю сейчас о редизайне в самом худшем его воплощении.
Дарья: Другая крайняя точка — ребрендинг. Его радикальная форма. Когда в компании происходят глобальные изменения, когда бренд меняет свое позиционирование, стратегию, продукт, аудиторию и прочее. Бренд фактически рождается заново, и таким метаморфозам уже не соответствуют его привычные визуальные или вербальные атрибуты. Им требуется соответствующее перерождение.
Ребрендинг — это в первую очередь стратегическое решение. Когда бренд понимает: чтобы вырасти, в том числе в плане бизнеса, нужно до основания снести все, что было.
Илона: Если менять только оболочку, люди сразу раскусят вранье, несоответствие внешнего и внутреннего.Придется делать заново все. Поэтому ребрендинг — серьезный шаг, подразумевающий осознанное и взвешенное решение кардинально измениться.
Значит, существует опасность и на одном, и на другом пути?
Илона: Да. Опасность ребрендинга, если он неоправдан и нецелесообразен. Таким подходом грешат некоторые агентства, которые сразу переходят к радикальным мерам по переделке клиентского бренда. Им хочется продемонстрировать свои компетенции по максимуму, не задумываясь, нужна ли стратегически данному бренду подобная революция. Если же клиент не готов на ребрендинг, это не его стратегия, то ему могут предложить редизайн. А редизайн опасен, когда он поверхностный, неосмысленный. Тогда он становится бездумной перерисовкой. Вот и получается, что бренд либо перелопатят вообще и это будет другой бренд, потерявший все, что в нем ценно и за что его любят, либо «перерисуют дизайн» — по сути ничего не поменяется, ощущение изменений будет обманчивым, и через полгода-год клиент вернется к исходной точке, в которой он уже осознал свои проблемы. И все начнется сначала.
Вы разработали технологию Refresh Brand. В чем ее особенности и чем она отличается отредизайна и ребрендинга?
Илона: Refresh Brand появился в тот момент, когда мы старались проанализировать запросы, желания и опасения клиентов. Это не технология работы с дизайном, а технология работы с клиентом: подход к сервису, сотрудничество, партнерские отношения. Мы открываем клиенту его бренд заново. И наша задача — максимально сохранить все хорошее в бренде, те ценности, которые не изменились с его рождения.
Мы открываем клиенту его бренд заново. И наша задача — максимально сохранить все хорошее в бренде, те ценности, которые не изменились с его рождения.
Есть вещи, которые прошли проверку временем, и их нельзя забирать, потому что в это верит потребитель, верит сам клиент и люди, которые с ним работают. С другой стороны, есть то, что уже просто в силу времени, в силу каких-то изменившихся принципов восприятия стало сегодня неактуально. И это ждет перемен. Вот и получается, что из существующего много лет бренда нам, во-первых, нужно вытащить то неизменное ценное, что в нем есть. Во-вторых, обновить, актуализировать образ и коммуникационный язык бренда. И, наконец, так встроить одно в другое, чтобы все сказали «верю». Это мы называем Refresh Brand. То есть мы не переделываем все заново. И не работаем только над внешней оболочкой. Мы в золотой середине — в соединении хорошего старого с современным, своевременным новым.
То есть это такая тонкая и аккуратная работа с брендом?
Дарья: Да. Мы раскладываем бренд на множество составляющих — вербальных и визуальных атрибутов, эмоциональных характеристик, различных внешних проявлений. Дальше мы понимаем, что из этого соответствует задачам, стоящим сегодня перед брендом, что нужно сохранить, ни в коем случае нельзя трогать, а что можно преподнести правильно в каком-то более современном, более актуальном виде уже с помощью наших профессиональных инструментов.
Некоторые предприниматели не понимают, зачем обращаться в студию, когда редизайнили ребрендинг может сделать фрилансер. Что думаете по этому поводу?
Илона: Я против того, чтобы в цепочке между клиентом и дизайнером никого не было. Я за то, чтобы в этой цепочке были бренд-стратеги, маркетологи, люди, которые работают со смыслами. Потому что дизайн вне контекста не может существовать, не может быть хорошим или плохим, красивым или некрасивым, модным или немодным. Сначала нужно этот контекст определить, понять и грамотно сформулировать. Если говорить про ребрендинг, то это вообще преимущество крупных агентств. Фрилансер, который делает ребрендинг — это просто смех. Это невозможно.
Зачем предпринимателям бренд — мы разобрались. Что скажете насчет бренда города?
Илона: Вся эта история с территориальными и туристическими брендами — это тяжело в организационном плане. С точки зрения брендинга — это необходимо. Это естественная история, потому что потребитель взаимодействует с городом так же, как с продуктом или услугой. По сути, проект по территориальному брендингу, который носит туристический характер, такой же проект по брендингу, как и любой другой.
Но сейчас мы как-то живем без бренда и вроде бы всех устраивает.
Илона: Бренд структурирует все хорошее. Допустим, если в бренде Питера это сделать, то потом с этой сущностью проще работать. Допустим, ты едешь в Японию или в Америку приглашать туристов и говоришь, что Питер это вот то-то и то-то. И жители того города думают то же самое. Это все соединено и во все каналы транслируется определенным образом. Хорошо именно это, а не то какая нарисована картинка. Это все следствие. Сейчас нет этого структурированного понимания, что Питер — это и андеграунд, и условная интеллигенция, и дворцовое великолепие. А брендинг и заключается в том, чтобы все это собрать, а не выбирать что-то одно. Ты ходишь по набережной в драных джинсах, и ты органично это все в себе сочетаешь. Этим брендинг и занимается.
Как происходит развитие дизайна и предпринимательства в России? И успевают ли дизайнеры за этим процессом?
Исторически так складывалось, что в России рынок дизайнерских услуг всегда строился и развивался в каком-то противодействии клиента и дизайнера. Сейчас это начинает меняться.
Дарья: Сейчас тенденция в стремлении стать одной командой и вместе сделать крутой результат, вместе почувствовать ответственность за то, что получилось.
Илона: Вектор позитивный по отношению к прошлому десятилетию и развивается в правильном ключе, мне вообще нравится, куда все это движется. Уровень запроса клиента вырос сильно, и это хорошо. Сейчас он может начать опережать уровень предложения дизайнеров. Вполне может наступить момент, когда уже дизайн-сообщество начнет отставать от того запроса, который формируется у бизнеса. Скорость увеличивается, и дизайнер должен на это реагировать. С этим сейчас справляются не все.
С какими проблемами вы сталкиваетесь, работая с дизайнерами?
Илона: Многие дизайнеры считают, что если они умеют рисовать, то все. Это уже давно не так. Сейчас в первую очередь нужно уметь думать, а не просто пользоваться своими навыками. Я бы советовала дизайнерам потренироваться мыслить, помещать идею в контекст с учетом того, как будет работать этот короткий контакт между человеком и сообщением.
Что еще можете посоветовать дизайнерам в работе над проектом?
Илона: В отношениях между предпринимателем и дизайнером ответственность за проект несет тот, кто делает дизайн. Нужно убрать из своего сознания попытку переложить всю ответственность на клиента. И дать ему решение той задачи, с которой он к тебе пришел. Тогда люди начнут разбираться и хотеть большего. Ты задаешь планку, клиентский уровень желаний, требований, соответственно, повышается, а это значит, ты развиваешь эту индустрию.
И пару слов предпринимателям, которые решились на смену имиджа.
Илона: Брендинг — это не игра в нравится, не нравится. А игра в верю — не верю. Поэтому выбирая тот или иной предлагаемый вам вариант, вы должны понять, во что сами верите, а во что нет.И как только вы поверите в свой обновленный бренд — это станет вашей естественной средой,у вас не будет отторжения. Вы будете жить с брендом не потому, что вам задали какие-то правила, которым нужно следовать, а потому, что вы сами тоже их задали. И ощущаете себя внутри всего этого комфортно.
Комментарий удален модератором