Гайдлайн по Customer Development: вы все еще не исследуете?

Небольшое, но важное руководство по исследованию пользователей для аналитиков, продактов и проджектов

Основная проблема большинства стартапов — они делают продукты, которые либо не решают проблемы пользователей, либо решают, но выдуманную. Поэтому перед запуском даже небольшой фичи необходимо проводить Customer Development — исследовать пользователей. Способов проверки множество: можно опрашивать людей, наблюдать за ними, приглашать в лабораторию. Вместе с Михаилом Войтко, руководителем партнерской программы «Яндекс.Облака» и куратором курса Customer Development & MVP в Binary District, мы расскажем, чем они отличаются и как выбрать нужный.

Перед тем, как задавать вопросы пользователям, нужно задать вопросы себе:

• определить проверяемые гипотезы,
• обозначить круг респондентов,
• поставить цели и задачи исследования.

Для существующих продуктов целью исследования может быть улучшение качества сервиса, повышение конверсии, выручки и так далее. Респонденты — уже существующие пользователи: нужно понять их боли и проблемы при работе с продуктом.

Для стартапов Customer Development — особенно важный этап. Если продукта еще нет, исследование позволяет проверить, будет ли вообще продукт пользоваться спросом. Кроме того, по итогам исследования можно сформировать MVP. Сложности прибавляет тот факт, что потенциальных пользователей для исследования еще нужно найти.

Как правило, на ранних этапах жизни продукта лучше начинать с обычных интервью и опросов, и уже по мере развития больше уходить в качественные исследования и аналитику. Мы разделили возможные сценарии на три группы.

Пользователи не всегда могут рассказать, что они действительно думают: иногда они не хотят этого делать, иногда — просто не знают, что им нужно на самом деле. Поэтому необходимо точно понимать, что вы хотите узнать. Мнение большинства о ценовых предпочтениях, проблемах сервиса и удачных решениях можно выяснять напрямую через опросы, интервью, комментарии и отзывы. Однако у этого метода есть недостатки: нельзя быть уверенным в честности пользователей, невозможно понять причины их поведения или выбора.

Чтобы добыть скрытое пользователями, существуют глубинные интервью и проективные методы, которые позволяют узнать истинные мотивы поведения пользователей, определить их базовые ценности, задачи и потребности.

У глубинных интервью тоже есть нюансы. Чаще всего мысли, слова и действия людей расходятся, так что предсказать, как поступит пользователь в будущем, с помощью этого метода не получится. Для этого подойдут другие сценарии.

Люди могут рассказывать не только о том, что они думают, но и о том, что они делают: как и чем пользуются в сервисе, как обходят возникающие проблемы и оптимизируют работу с продуктом. Опять же нужно учитывать, что люди могут поступать не так, как рассказывают, потому что сами часто действуют неосознанно. Если опираться только на результаты опроса, истинные сценарии использования продукта так и останутся скрытыми.

Хорошая альтернатива — интервью с демонстрацией: оно позволяет на практике увидеть, откуда человек приходит, как понимает суть сервиса, какими функциями пользуется и для каких целей — результаты бывают неожиданными и могут подарить идеи для новых функций. Однако даже при таком исследовании нельзя быть уверенным, что клиент в жизни поступает так же, и что вы узнали обо всех его проблемах.

Чтобы проанализировать реальное поведение пользователей и спонтанную работу с сервисом, нужно наблюдать за ними в естественной обстановке. В случае веб-ресурсов это можно сделать, используя онлайн-наблюдение; в случае приложений — с помощью AppSee.

Наблюдение дает точное представление о сценариях использования продукта и возникающих проблемах. Это удобный инструмент, но с его помощью не всегда получается понять причины необычного поведения пользователя.

Чтобы предсказать поведение пользователей в будущем, компании прибегают к тестам — как в искусственных условиях, приглашая респондентов в usability-лаборатории, так и в реальных. Способы варьируются от обычного A/B/n-тестирования до онлайн-наблюдения с использованием веб-камеры и Eye Tracking.

В случае с usability-лабораториями способ тестирования подразумевает определенные ограничения: на поведение пользователя может влиять как незнакомая среда, так и модератор, сидящий неподалеку. Тем не менее, у такого метода есть очевидные плюсы: можно вживую увидеть реакцию пользователя, понять причины его поведения (например, спросить, почему он выбрал менее выгодный способ оплаты), а также продемонстрировать несколько прототипов и спросить мнение о них.

Если у вас есть база лояльных клиентов, можно проводить онлайн-эксперименты с использованием инструментов трекинга. Качество самого эксперимента ниже, чем в usability-лаборатории, однако это позволяет проводить исследования в комфортной для респондента обстановке, и увидеть все сценарии работы с сервисом, включая спонтанное поведение.

Customer Development работает эффективно если:

• любыми способами слушать/наблюдать/понимать клиента;
• двигаться через гипотезы, а не через решения;
• регулярно совершать итерации.

После проведения исследования пользователей можно переходить к MVP. Создание MVP — эксперимент с непредсказуемым результатом. Но это отличный инструментарий, который поможет избежать ошибок и сэкономить кучу денег и времени, которые могли быть потрачены на отработку неправильных гипотез.