Визуал, с которым не страшно: 8 концепций брендбука для стоматологии

Бормашина, уколы и запах анестезии навевают ужас не только на детей, но и на взрослых. Чаще всего поход к стоматологу сопровождается горькими слезами и нестерпимой болью. Наш клиент «Центр дентальной травматологии ICEBERG», для которого мы разработали брендбук и корпоративный сайт, не хотел ассоциироваться у своей целевой аудитории с медицинскими халатами, операционными лампами и неприятными ощущениями. Смотрите 8 вариантов визуалов для стоматологии. Мы создали созидательные, сказочные образы, благодаря которым у нас получилось позаботиться о клиентах клиники и придать им уверенности в решении их проблем.

ICEBERG занимает лидирующие позиции в ежегодном рейтинге лучших клиник России. Руководитель компании получила статус IADT Fellow за вклад в развитие мировой дентальной травматологии. Команда создала свой социальный проект «Спасизуб», куда пациенты могут обратиться за первой помощью и найти квалифицированного специалиста в своем городе.

Как вы уже поняли, ICEBERG — это не «очередная» стоматология, это целая идеология, экосистема и объединение профессионалов, которые стремятся помочь пациентам даже с самыми сложными дентальными травмами.

Мы познакомились с проектом, когда он был в разработке уже 1,5 года. Но заказчику не нравился дизайн, хоть он и был утвержден им ранее. Контент казался «рыбным». С таким сайтом компания не видела будущего.

За 15 лет существования WEB ALTERNATIVE мы не раз встречались с подобной ситуацией, когда дизайн вроде бы уже разработан и согласован, но он перестает нравиться заказчику, и нужно начинать всё с нуля.

Причинами такой ситуации могут быть:

• компания-заказчик не определилась с позиционированием и миссией.
• заказчик и подрядчик не слышат друг друга, каждый гнет свою линию.
• заказчик и подрядчик не подходят, не понимают друг друга.

Разработка фирменного стиля — это реализация чужих идей через магию профессионализма и большого труда. Нужно обладать талантом поиска истины в чужом хаосе и умением читать мысли.

Брендбук — это официальный документ компании, в котором описана её философия, миссия и позиционирование, а также он содержит руководство по использованию фирменного стиля и его представление на электронных и физических носителях.

Брендбук делают надолго, но не на всю жизнь. С годами меняется продукт, аудитория, тренды в дизайне, поэтому периодически требуется модернизация. Обычно она происходит один раз в 5 лет, а то и реже, всё зависит от исходных материалов и путей развития самой компании.

У ICEBERG брендбука не было, поэтому процесс создания сайта сильно затянулся, даже когда уже перешел к нам. Когда нет четкого представления компании, нет визуальных образов и инструкции по их использованию, процесс создания сайта или других презентационных материалов превращается в угадайку.

Подрядчику приходится залезать в голову заказчика и пробовать прочитать его мысли в попытках найти хоть что-то, что поможет нащупать концепцию бренда и попасть в ожидания клиента.

Многие думают, что брендбук — это пустая трата времени и денег. На самом деле, это основа всего визуального образа компании, который влияет и на позиционирование, и на запоминаемость бренда, и на его привлекательность со стороны целевой аудитории. А также это инструкция для маркетологов и специалистов по продвижению, из которой они понимают, какие смыслы нужно вкладывать в рекламные кампании и как их правильно упаковывать.

Люди любят глазами, а запоминают благодаря визуальным образам, цветам и символам. Вы наверняка когда-то сами не могли вспомнить название бренда и пытались описать логотип или перечисляли цвета, которые принадлежат этой компании.

Например, вспомните бренд зубной пасты. Какие образы сразу всплывают у вас в мыслях? Скорее всего, это красный тюбик Colgate или бело-сине-красная паста Blend-a-Med. Почему эти картинки засели в нашей голове? Потому что мы видим рекламу по телевизору, на уличных баннерах, в интернете, видим товар в магазине, и везде один и тот же стиль.

Логотип, цвета, шрифты, поддерживающие дизайн-элементы, интервалы и другие составляющие фирменного стиля должны прослеживаться на каждой точке касания с клиентом. Так формируется образ бренда на подсознании человека, и в нужный момент он его вспоминает.

Перед началом работы мы провели с клиентом несколько созвонов и заполнили бриф. Определили главную задачу — создать продающий сайт, дизайн которого не навевает страх перед приемом к стоматологу, а контент не будет посредственным и скучным.

Мы перевернули прошлую концепцию на 180 градусов, отказались от слишком официальных образов: белых халатов, медицинских масок, устрашающих инструментов и очень непонятных названий на латинском. Нам хотелось создать параллельную вселенную, где лечить зубы совсем не больно и не страшно ни взрослому, ни ребенку.

У ICEBERG из фирменных элементов был только логотип и для будущей визуальной концепции он смотрелся немного резко и остро. Мы придали ему более современный стиль и «сгладили углы».

На стадии пресейла для поиска коннекта с заказчиком по визуальной концепции мы собрали мудборд из цветовых решений, желаемых форм объектов и общей стилистики.

Заказчику понравилось направление наших мыслей, и мы сделали набросок сайта с 3D-формами зубов и других подходящих по смыслу элементов. Так человеку не из мира digital легче понять и представить, как может выглядеть его будущий сайт.

Мы вдохнули новую жизнь в проект, и сайт перешел к нам в руки. Мы продолжили двигаться в сторону 3D-форм. На главной странице сайта мы анимировали зуб возникающий из глыбы льда, что сочетается с названием компании.

Казалось, мы нащупали тот канат, который пролегал между видением заказчика и конечным результатом, оставалось только уверенно встать и проделать этот путь. Мы заканчивали разработку всего дизайна по договору, было реализовано 80% работ, как на очередной встрече с заказчиком услышали: «это не то, что мы хотели».

«Красивая картинка» не отражала идеологию команды ICEBERG. Заказчик не понимал, как 3D-формы применять в жизни: на рекламных баннерах, медицинской форме, в интерьере клиники и т.д.

Обе команды потратили уже много времени и сил, но было важно довести проект до конца. Мы встали на сторону заказчика и начали копать глубже, выясняя какие смыслы, на самом деле, нужно вложить в фирменный стиль ICEBERG.

Сделали 100 шагов назад и снова встретились в зуме. На этот раз мы говорили не про сайт, не про фирменный стиль и не про ожидания. Заказчик нам рассказал больше о самой компании, провел онлайн-экскурсию по клинике. Поделился своими мыслями и наблюдениями о клиентах, об отношении к кровавым фотографиям в соцсетях. А еще мы узнали, что у ICEBERG есть пул преданных клиентов, с которыми они проводили фотосессию. Мы были в приятном шоке!

Заказчик очень хорошо понимает «боли» своей целевой аудитории и старается минимизировать неприятные ощущения. В социальных сетях люди любят смотреть на процесс работы врачей, но когда дело доходит до самостоятельного посещения клиники, то пациенты, в первую очередь, ищут, кому они могут довериться.

Перед нами встала новая задача: разработать не пугающий сайт для стоматологии, который будет заведомо создавать доверительные отношения между клиентами и врачами — профессионалами своего дела.

Нашей миссией в проекте теперь стало разрушение барьера между клиентом и врачом. Ведь в кресле у стоматолога каждый взрослый становится ребенком, а каждый ребенок вздрагивает от звука бормашины. Главной целью дизайна было превратить страхи в доброжелательные образы, которые успокоят пациента и смягчат его поход к стоматологу.

Мы понимали, что выбрать вектор развития дизайна заказчику сложно, поэтому решили действовать от противного. Разработали 8 абсолютно противоположных концепций с разным настроением, цветовыми решениями и стилем, чтобы заказчику сразу стало понятно, в каких направлениях точно не стоит двигаться, а какие имеют право на существование.

На первую концепцию дизайнеров вдохновил фильм «Чарли и шоколадная фабрика». Акцент на дружелюбности и немного забавном детском подходе. Конфетки, как источник сахара и проблем с зубами, вызывают некоторый оксюморон в их отношении и привлекает внимание.

Вторая концепция в стиле FLAT отличается отсутствием теней и привлекает внимание своей многослойностью из-за использования оттенков одного цвета. Зуб напоминает кристаллические формы (алмазы и другие крепкие минералы), которые прочны и вечны.

Третья концепция выстроена из абстрактных форм, которые играют с нашим подсознанием и пробуждают, как положительные, так и отрицательные ощущения. При анимировании элементов возникают интересные и динамичные образы.

Четвертая концепция более «медицинская», так как используются голубые тона и чувствуется холод айсберга. Полупрозрачные линии волн в сочетании с белой нитью (зубной нитью) создают ощущение свежести и чистоты.

Яркие образы в 5 концепции позволяют отстраниться от названия бренда. Фокус на уверенном в себе и блистательном клиенте после посещения клиники. Клиент не стесняется улыбаться, не стесняется себя!

Завораживающая красота льда, его слои и глубина создают потрясающие палитры для работы. Объединив это с идей абстрактных форм объятий и фактурной бумаги, рождается неповторимое сочетание из чего-то загадочного, такого понятного, но при этом осязаемого и достижимого.

В 7 концепции появляются мультипликационные изображения, которые добавляют настроения и являются продолжением нового логотипа. Акцент смещен на контраст ярких необычных цветов с сочетанием мягких линий дизайна.

Последняя концепция выступила объединением 3х ключевых идей:

• Пространство на сайте,
• Слоистость бумаги и её фактура,
• Контрастность цветов.

Создавая акцент на эффекте шума в веб-дизайне, имитируя бумагу, мы сможем этот эффект полностью перенести в реальный мир с печатной продукцией и создать неразрушимую связь цифровой (сайта) и физической реальности (клиника).

К тому же создаётся возможность взаимодействия с пользователем посредством формирования художественных композиций из слоёв бумаги. На главной странице мы используем зуб, но также возможно создание губ, объятий или других абстрактных и не абстрактных форм взаимодействия с целевым пользователем.

Нам нельзя было допустить конфликт между названием компании и креативом в дизайне. С одной стороны айсберг, как природный объект, напоминает зуб, а с другой стороны он ассоциируется со льдом и холодом, что не сочеталось с подходом в работе команды ICEBERG. Основатели компании и все врачи, персонал — сопереживательные, добрые люди, которые относятся к своему делу с любовью. Нам было важно нащупать грань между «айсбергом» и «любовью», то есть холодом и нежностью, и для этого мы спроектировали контрастные главные страницы для будущего сайта.

На презентации концепций мы обсуждали с заказчиком, какие чувства навевает тот или иной дизайн, что точно сразу «нет», а какие идеи и детали нравятся и находят отклик в душе. Стало понятно, что холодные цвета и угловатые формы не подходят, а бумажная текстура и объятия попадают в цель.

На этом мозговом штурме мы добрались до истины, почему же тот 3D-зуб из самой первой концепции тоже в итоге не подходил клинике. Дизайн не передавал главные посылы: любовь и заботу о клиенте. Было красиво, но без души.

Клиенты, оказываясь на сайте, должны чувствовать спокойствие, сопричастность клиники к их проблеме и уверенность в ее решении.

Клиника ICEBERG — это про людей, которые в ней работают. Про их отношение к своему делу, к клиентам, к развитию дентальной травматологии в России. Только по-настоящему приверженные своей профессии люди способны брать ответственность за развитие целой отрасли. Мы постарались перенести эти посылы в брендбук и сайт компании.

На главной странице сайты мы собрали мозаику зуба, так как главным профилем стоматологии ICEBERG является травматология. Пазлы собираются и разбираются на кусочки, а за ними образуется мир любви и доброты, который изо дня в день создают сотрудники компании в реальном времени.

Под каждую услугу стоматологии мы разработали отдельные страницы с уникальными визуальными образами. Подход к представлению услуг выбрали такой, чтобы пользователь не просто один раз цеплялся за образ на первом экране, а чтобы он мог его обдумывать и проживать вместе с ним историю, которую по мере продвижения по странице мы будем показывать.

Для «Детской стоматологии» взяли образ раскрашенных детских ладошек, на которых красками нарисован зубик.

Для услуги «Лечение зубов и эстетика» мы изобразили цветок, который олицетворяет красоту и здоровье. По мере продвижения по странице цветок всё больше и больше расцветает.

«Исправление прикуса» представили в виде надкусанного яблока. Пропорциональный след от укуса показывает результат работ над прикусом.

С «Диагностики» начинается любой прием в клинике, поэтому здесь нам необходимо было донести, что клиент попадая в заботливые руки профессионалов может быть уверен, что ему помогут.

Для «Травматологии» мы тестировали множество образов: разбитый чайник, планета с пластырем, расколотый зуб и другие. Но остановились на расколотой чашке.

Самым сложным оказалось придумать образ для «Протезирования». Мы исписали пачку бумаги, придумывая ассоциации. Создали 9 образов и кучу их вариаций! Но самым важным в данном вопросе для пациентов является надежность и долговечность. Мы отобразили эти качества в виде крепости.

Для подбора цветовой палитры для изображения услуг мы провели огромное исследование. С одной стороны, должна быть теплые оттенки, так как любовь и забота — главные герои проекта. А с другой, нам нужно сохранить чистоту и стерильность, а это холодные. В итоге у нас получилось 34 варианта палитр, из которых только одна полностью удовлетворила и нас, и заказчика.

ICEBERG — это определенная точка роста для нас. Надо признаться, что это одна из самых сложных работ в нашем портфолио, и оттого самая интересная и любимая. Мы прикипели к этому проекту всей командой. Специалисты из разных департаментов, те, кто даже лично не знаком с клиентом, постоянно интересовались развитием событий и переживали вместе с разработчиками все этапы создания брендбука и сайта.

Надеемся, что наша история вдохновит вас на создание брендбука, который в будущем сохранит ваше время и нервы, поможет оперативнее создавать любые материалы и запускать проекты. Помните, что брендбук — это как Библия в любой компании, и она должна содержать:

• логотип и правила его использования на электронных носителях и печатных (цветовые сочетания и корректные отступы);
• фирменные шрифты;
• фирменные цвета;
• фирменные узоры (паттерны);
• поддерживающие элементы стилистики (иллюстрации, эмблемы, знаки);
• гайдлайн — правила использования фирменного стиля;
• фирменную документацию;
• рекламную и имиджевую полиграфию;
• оформление фирменных офисов и точек продаж;
• представление стиля на сайте и в социальных сетях;
• фирменную сувенирную продукцию.

И пусть вас находят только неравнодушные подрядчики, которые горят своим делом также сильно, как и вы!

После разработки брендбука маркетинговая команда клиники начала активно использовать фирменные элементы в социальных сетях, рекламных кампаниях, презентациях и на печатных носителях.

Сайт приносит заявки. А руководители клиники получают положительную обратную связь о фирменном стиле и сайте от коллег и клиентов.

Переходите по ссылке и смотрите сами, какой результат у нас получился!