Какими будут дизайн и реклама в 2019 году

Каждый месяц мы смотрим новые кейсы, которые появляются в нашей сфере, и подмечаем разные новшества. Подытожив увиденное за год, постараемся определить, куда движется отрасль, и чего нам ждать в 2019 году.

Реклама

Денис Белоусов, директор по стратегическому планированию и развитию

Пожалуй, самый важный тренд последнего времени — реклама всё меньше похожа на рекламу в привычном понимании

Основными драйверами этих изменений являются новые технологии, позволяющие делать совершенно иную рекламу, а также невероятно огромный информационный шум, окружающий человека — в попытках пробиться через него реклама претерпевает изменения. Как следствие, реклама всё реже принимает форму видеоролика или наружки. Реклама будущего — это контент.

Сегодня мы наблюдаем бум нативной рекламы, которая буквально заполонила новостные издания в последние два года. Отчасти такое внимание к этому инструменту обосновано его эффективностью — потребление подобной рекламной информации как минимум не раздражает, а зачастую (если всё сделано хорошо) ещё и развлекает или даже обучает.

Пример, конечно, банальный, но я считаю больше всех в этом вопросе преуспела Meduza — её кейсы одни из самых интересных.

Второй момент — рост влияния блогеров

Самые популярные из них в последние пару лет буквально разбогатели благодаря рекламным интеграциям: в блогосферу пришли крупные бренды с крупными бюджетами. Реализация, конечно, здесь бывает разная (речь в основном о YouTube).

Оставим за скобками простое включение рекламного видео в ролик блогера, банальное зачитывание рекламного текста и продактплейсмент — это не заслуживает внимания. Другое дело, когда рекламируемый продукт интегрируется в стиль и контент блогера, становится частью его материала и выполняет ту же роль, что и стандартный авторский контент.

Если речь идёт о юмористическом контенте, то и реклама является частью выпуска — она будет шуточная. На мой взгляд, особенно преуспел в этом Гудков. Вся его деятельность в рамках проекта «Чикен Карри» направлена именно на это. Но лучшая интеграция, на мой взгляд, состоялась, когда рекламу сервиса «Яндекс.Еда» внедрили не куда-нибудь, а в заставку шоу «Лига плохих шуток».

Также хочется отметить несколько других, более точечных примеров — «Полисорб» был отлично интегрирован в стиль юмора Ильи Соболева.

AcademeG переделал рекламный ролик 1Xbet.

К такой рекламе пользователи чаще всего относятся положительно.

Айдентика

Семён Шатыло, арт-директор

Каких-то потрясений в 2018 году, кардинально изменивших айдентику, пожалуй, не было. Всё развивается скорее эволюционно, из-за этого со стороны может показаться, что ничего не происходит с айдентикой и логотипами в последние годы.

Предсказывание трендов на календарный год — неблагодарное дело. Одни тренды держатся уже несколько лет и всё так же актуальны, а другие таковыми и не являлись. Тренды взаимосвязаны, один перетекает в другой. Что-то актуальное, как правило, появляется на стыке нескольких течений. Не бывает простых ответов на сложные вопросы. В 2019 так же будут цениться смыслы и идеи, вложенные в бренд.

В 2019 году сохранятся тренды упрощения, минимализма, градиентов. Это началось давно и точно сохранится ещё надолго. Давайте посмотрим что-нибудь свежее. При этом не будем подробно затрагивать отдельные графические приёмы вроде наложения объектов, негативного пространства, монограмм или использование неона.

3D

Использование 3D увеличится как в виде фирменных иллюстраций бренда и персонажей, так и каких-то стилеобразующих элементов. Наиболее актуально для проектов, которые живут только в онлайн-среде, где нет привычных ограничений.

Адаптивность и вариативность логотипа

Версии логотипа созданы под разные размеры, которые могут изменяться в зависимости от размера окна или носителя. Во многом это связано с возросшим потреблением информации с мобильных устройств. А вариации логотипа служат для более точного отражения и разнообразия в макетах.

Снижение роли отдельно взятого логотипа

Происходит смещение акцента на какие-то стилеобразующие элементы:

  • отдельно взятый графический приём в основе стиля;
  • фирменные иллюстрации;
  • кастомные шрифты, которые позволяют сделать каждую коммуникацию уникальной;
  • кинетическая типографика.

Система и принципы в айдентике важнее отдельного логотипа. Логотип как часть системы выполняет определённую функцию. В разных ситуациях используются более эффективные элементы отдельно или вместе с ним: стиль фотографий, фирменные иллюстрации, шрифты, принципы верстки.

Технологии

Внедрение программирования в дизайн, использование AR, 3D-сканирования и так далее.

Трэш

Выделяться среди большого количества конкурентов и перенасыщения информацией бренды будут всеми доступными средствами.

Референсом будет эпоха становления интернета, многослойность, антидизайн (намеренное нарушение правил дизайна и типографики). Такой дизайн окончательно сформируется в отдельную категорию.

Нео-ретро

Дружелюбность

Причём наблюдается тренд на дружелюбность не только маленьких уютных частных лавочек, а крупных компаний, в том числе b2b-сегмента.

Digital

Ника Белова, арт-директор

Многие подобные прогнозы по digital концентрируются на обсуждении визуала. В результате одни и те же слова про крупные типографики, яркие локальные цвета и 3D-иллюстрации переезжают из одной статьи в другую из года в год. Поэтому не будем уделять этому слишком много внимания.

Мне показалось, что с этой точки зрения заметными увлечениями дизайнеров в 2018 году была эстетика 90-х годов, удивительно не сдающие позиции сайты в стиле брутализма (иногда это одно и то же), шрифты обводками (на физических носителях они не всегда читабельны) и тотальный красный фон.

Тем не менее больше хочется обсудить более общие и сложные технологические тенденции.

Все технологии, которые обсуждали в предыдущие годы, — чат-боты, дополненная реальность, голосовые интерфейсы и тому подобное, — логично продолжают свое развитие. Однако в 2018 году не появилось какой-то принципиально новой или ярко расцветшей технологии, о которой бы все только и говорили.

Зато появилась большая потребность в увеличении смысла и пользы всех коммуникаций. Сейчас это выражается, например, в снижении популярности соцсетей, борьбе с фейковыми новостями, заботе о количестве уведомлений пользователей и об их личных данных (в мае вступил в силу Общий регламент по защите данных от ЕС, а скандал с Facebook и Cambridge Analytica обсуждался весь год).

Также в среде digital стали популярными очередные обсуждения о персонализации контента. Только теперь речь о ней идёт с точки зрения не лучшей эффективности количественных метрик. Этот тренд развивается на фоне глобальных тем гендерного, расового и религиозного многообразия и доступности для людей с ограниченными возможностями.

Эта доступность теперь приобретает новые очертания, перерастая в инклюзивность — дизайн, думающий о как можно более широкой аудитории с самого старта работы над проектом.

В прошлом году было реализовано много разнообразных любопытных кейсов, в которых реальный и виртуальный миры взаимопроникали и органично существовали вместе и этот тренд продолжится, по крайней мере, в следующем году.

Особенно ярко это заметно в ритейле, разных магазинах с дополненной реальностью в примерочных или автоматическим виртуальным расчётом вместо касс. Процесс коммуникации с потребителем становится всё более омниканальным.

Последний и самый яркий пример — новый шестиэтажный флагманский магазин Nike в Нью-Йорке, завязанный на приложении. В нём физический опыт максимально повторяет онлайн-шоппинг, можно кастомизировать вещи под себя, сканировать бирки на одежде, чтобы узнать о наличии размера, заранее в онлайне заказывать то, что собираешься примерить в магазине, рассчитаться за покупки в любой момент и много всего.

Из других набравших популярность технологических штук также можно отметить CGI-моделей с их Instagram-аккаунтами и даже модельными агентствами. Эта история удобна брендам, поэтому продолжит своё развитие.

Да, в целом все эти серьёзные темы и дорогостоящие технологии реально затрагивают только гигантские ИТ-корпорации, но тем не менее мелким игрокам всегда тоже стоит изучать эти тренды. Как минимум потому, что в них можно видеть стремления, желания и привычки своей аудитории.

Упаковка

Наталья Колесникова, ведущий дизайнер

В прошлом году тренд на экологичную упаковку приобрёл ещё более серьезные очертания. Очень многие крупные компании отказались от использования пластиковых трубочек, пополнился список стран, в которых законодательно запрещены пластиковые пакеты. Открылось несколько магазинов, не использующих пластиковую упаковку.

В России эти инициативы всё ещё выглядят слишком прогрессивными, но рано или поздно и здесь они станут общим местом. Ленобласть уже запретила использовать одноразовый пластик при проведении культурно-массовых мероприятий. С 2019 года в Москве начнут устанавливать контейнеры для раздельного сбора на общественно значимых территориях, в том числе на улицах и в школьных дворах.

Несмотря на то, что в текущий момент в России перерабатывается всего 4% отходов (для сравнения в Швеции — 99%), у потребителей уже сейчас формируется понимание важности вторичной переработки упаковки. Также появилось много товаров, изготовленных из переработанного пластика. Например, компания Apple производит технику с использованием переработанных материалов.

В последние дни бурно обсуждается новость о появлении в сетях пачек яиц по 9 штук. На самом деле, многие производители уже давно перешли на выпуск товара сокращённого объёма: 0,9 л вместо 1 л, 180 г вместо 200 г и так далее. В общем, тренд даунсайзинга в упаковке FMCG не нов, но очевидно, что его влияние в 2019 году продолжится.

Такой подход помогает производителям сохранить цены при быстро растущей инфляции. Хоть потребитель и воспринимает такой приём как попытку его обмануть, в скором времени производить продукцию «полного» объёма будет совсем невыгодно, нам всем придётся покупать товары повседневного пользования в «сокращённой» таре.

Глобальный тренд, который мы часто будем видеть в 2019 году, — разнообразие. Уже много лет мир вокруг нас становится всё более дружелюбным для разных людей — вне зависимости от гендера, возраста, телосложения, цвета кожи. Например, в 1980 годы колготки телесного цвета для женщин выпускались только одного оттенка — бежевого.

В настоящее время колготки, нижнее бельё и тем более косметика имеют множество оттенков, которые подходят под разный тон кожи. Теперь телесный — это не один цвет, а множество, стало намного меньше угнетений по вопросам расовой принадлежности.

Глобальными общемировыми трендами являются такие движения, как феминизм, бодипозитив, ЛГБТ-движение, много внимания уделяется гендерной идентичности и многообразию гендеров.

Общество стремится отказаться от устоявшихся шаблонов и готово воспринимать людей во всём их прекрасном многообразии, относясь с уважением к естественным различиям между ними. Конечно, все эти тренды находят отражение в упаковке.

Благодаря идеям феминизма упаковка и реклама стали намного более дружелюбны к женщинам. Товары для женщин теперь не стремятся навязывать потребителям какой-то идеальный образ, появилось много рекламных кампаний, которые призывают быть собой, не стесняться себя.

Упаковка многих товаров стремится стать гендерно-нейтральной. Ненавязчивый дизайн помогает сосредоточится на продукте, а не на общественных предписаниях, кому он может подойти. Примером могут послужить два кейса, которые мы уже публиковали в нашем дайджесте.

Производителям выгодно в современном обществе быть универсальными для разных людей, в обратном случае они рискуют потерять большую часть своей аудитории. Хочется верить, что эта современная позиция в скором времени захватит и российский рынок.

В этом году на конференции Adobe MAX продемонстрировали новый волшебный инструмент Fantastic Fold, облегчающий жизнь дизайнерам. Пока неясно, как именно он работает в реальности, но есть надежда, что в будущем благодаря нему нас ждут упаковки сложной конструкции.

Что касается графических элементов упаковки, в 2019 так же, как и в прошлом году, будут актуальны иллюстрации. Dropbox задал большую тенденцию на цветовые сочетания и иллюстрации, которая будет актуальна ещё пару лет.

Другое направление, которое можно заметить по последним упаковочным кейсам, — ретро-стилистика 1980-х и 1990-х говду. В новом году, я полагаю, мы увидим ещё много подобных кейсов.

Тренд, который никогда не надоест, — тактильная упаковка, использование разных фактур, эффектов, печатных приёмов. Не первый год многие производители стремятся сделать упаковку не только красивой, но и приятной на ощупь, в этом году тренд продолжит своё влияние.

Очень много внимания сейчас уделяется шрифтам, это также отразится на упаковках 2019 года. Широкие неогротески, шрифты с обратным контрастом, моноширинные, модульные — всё это яркие, акцидентные гарнитуры, которые нельзя игнорировать в этом году.

Конечно, на упаковках будет также встречаться минимализм и крупная типографика. Сегодня такими приёмами никого не удивишь, зато они всегда беспроигрышные.

Вообще, конечно, делать прогнозы о трендах — занятие неблагодарное. Они делаются с опорой на прошлый опыт, но при этом пытаются говорить о будущем. Слишком много факторов, слишком много переменных и слишком много событий, которые могут повлиять на развитие отрасли, но их в принципе невозможно предсказать.

Поэтому, рассматривая любые прогнозы по поводу трендов в брендинге, важно иметь это в виду.

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Раися Вперде

имхо, пока лучшая статья на вц с прогнозами на 2019

Ответить
Развернуть ветку
ТЗ на Маркетинг

Отличный обзор!
При чтении сразу появляются мысли как можно адаптировать эти идеи в своих проектах.

Молодцом (С)

Ответить
Развернуть ветку
Петр не первый
Референсом будет эпоха становления интернета, многослойность, антидизайн (намеренное нарушение правил дизайна и типографики).

А еще комик санс и ублюдский вордарт!

Ответить
Развернуть ветку
Оля Кащенко

Женщины телесного цвета? )

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Astahov

Только одного цвета? А теперь и в цвете "загар на Бали"...сказочном конечно.

Ответить
Развернуть ветку
Igor Gets

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Roman Chumakov

ренессанс страхование и дружелюбность эт конечно лихо!))

Ответить
Развернуть ветку
Alex A.

Большое спасибо за статью! Мне, как небольшому производителю, было очень интересно прочесть, тем более как раз запускаем новый продукт, так что познавательно было узнать и про упаковку, и непосредственно про тренды в создании логотипов. Разбивка по разделам также удобна.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Golovach
Ответить
Развернуть ветку
Алексей Сеовектор

Статья - инструкция как слить рекламные бюджеты и красиво это обосновать!

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Golovach

Про нативку в блогах — попадание 100%
Я как автор канала «Промышленный турист» на ЯндексДзене могу это подтвердить.
Буквально стоит очередь из желающих. Деньги есть, клиенты ищут адекватных блогеров. =)

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Раскрывать всегда