Семь ошибок при заказе упаковки в агентстве

Как не допустить типичных ошибок, которые крадут время, нервы и деньги при создании упаковки продукта. Разбирается winners agency.

Ошибки – неотъемлемая часть любого проекта. Они возникают из-за некорректной постановки задачи, неоправданных ожиданий или пробелов в коммуникации между заказчиком и клиентом. Мы собрали типичные случаи, которые часто встречаются при работе с предпринимателями и небольшими производителями в лайфстайл-сегменте.

Ошибка № 1: выбирать между маркетингом и продуктом

В России производители делятся на два типа: те, кто пытается «взлететь» только за счёт упаковки и кто делает ставку на состав продукта, забывая о том, что ни тот, ни другой подход не работает по отдельности. Усилия должны быть равнозначными – качество продукта безусловно важный критерий, но в эпоху визуалов привлечь внимание потребителя можно только актуальным дизайном.

Один из наших любимых примеров – упаковка для российского бренда Alchemilla – производителя жидких специй на основе натуральных эфирных масел. Для продукта высокого качества была разработана концепция, отражающая идеалы создателей и потребности аудитории: осознанное питание, потребление органической и этичной продукции. Пастельные цвета, растительные элементы логотипа, знак BIO, использованные в дизайне упаковки, доносят принципы бренда до клиента. И поэтому он покупает продукт.

Есть и обратная ситуация: к нам часто приходят производители органической косметики высокого качества, которые не уделили упаковке должного внимания. В результате продукцию не берут на полки, а аудитория поклонников существенно не вырастает.

Ошибка № 2: полагаться только на свой вкус

Если ваша цель – продажи, категории «Нравится» и «Не нравится» при создании упаковки и фирменного стиля продукта не работают. Дизайн не должен нравиться исключительно создателю, его задача – мотивировать клиента на покупку. Оценивая концепт, помните, что создаете продукт не для себя, а для аудитории, учитывайте специфику рынка и положение конкурентов.

Ошибка № 3: брифовать агентство шаблонными формулировками – сделать продающую упаковку для «женщин 25-45 лет»

Перед началом работы над дизайном упаковки команда должна чётко понимать портрет целевой аудитории продукта. В брифах регулярно встречаются общие фразы про «социально-активных потребителей» и «платёжеспособную аудиторию», и тогда миссия определить язык и выделить главное из множества посланий, которые клиент хочет донести до покупателя, ложится на агентство. Подробнее об этом мы рассказывали тут.

Наш совет: на этапе брифинга откажитесь от обобщения характеристик аудитории: чем подробнее вы опишете своего клиента, тем круче упаковку вам сделают.

Пример описания аудитории, с которым можно начать работать:

Ошибка № 4: слепо следовать трендам и подражать конкурентам

Упаковка – это индивидуальность вашего продукта, то, что привлекает внимание покупателя и выделяет его на фоне конкурентов. Не бойтесь экспериментировать и смотреть на продукт под другим углом. Если вы не следуете стратегии мимикрии в товарной категории, то ваш продукт должен отличаться от товаров конкурентов, с которыми будет стоять на полке в магазине.

Ошибка № 5: не рассчитывать стоимость производства упаковки заранее

Существует здоровое напряжение между спецификацией и бюджетом, когда дело доходит до дизайна. Стоимость производства упаковки нужно рассчитать заранее, чтобы на воплощение концепции хватило средств – грандиозные идеи, как правило, требуют грандиозных затрат. К тому же, упаковка должна соответствовать ценовой категории продукта: золотая банка в масс-маркете будет смотреться странно.

Ошибка № 6: не уделять внимание техническим вопросам

Чтобы минимизировать технические сложности на производстве готовиться к нему нужно заранее. На этапе разработки концепта клиенты часто предоставляют неточные размеры упаковки или в процессе меняют технические требования – в итоге срываются сроки запуска продукта.

Пропуская важный этап производства сигнального образца или выбирая печать не в системе цветов Pantone, производитель рискует получить бракованную партию продукта, потерять и деньги, и время.

Ошибка № 7: менять текст на упаковке после утверждения макета

Верстка упаковки зависит от количества контента. Состав, описание продукта, данные производителя и маркировку нужно утвердить до отправки проекта в продакшн, чтобы избежать кардинальных правок. Иначе финальный вариант может сильно отличаться от концепта.

Делаем выводы

Зная эти нюансы, можно здорово сэкономить энергию в процессе работы и создать упаковку, которая придётся по вкусу целевой аудитории.