Как работает брендинговое агентство be art на примере дистрибьютора в горнодобывающей нише. ч.1

Лонгрид из трёх частей (это первая часть): о нюансах работы агентства, работе с клиентом на длинной дистанции, о том, почему долго запрягаем и далеко едем, о том, почему клиенты начинают нам доверять. Косвенно, чуть-чуть расскажу о настройке менеджмента и операционных процессах в агентстве. Это личный опыт, наблюдения, нюансы, которые отмечаю больше для себя, как в личный ежедневник, чтобы запомнить на будущее. Будет здорово, если кому-нибудь пригодится этот опыт или кто-то поделится своим мнением и экспертизой.

В 2022-ом в агентство be art пришла заявка от компании Techstar - поставщика деталей для горнодобывающей и строительной отраслей России. Головной офис компании находится в Санкт-Петербурге. Компания серьезная, является официальным дистрибьютором ведущих брендов в нише и работает с крупными предприятиями. После того как весной 2022-го в России случился пивот в Азию, а часть поставщиков отменили контракты и поставки в Россию, многие компании задумались о том, как развивать свой бизнес в странах СНГ. Не удивительно, что заявка в агентство пришла именно с таким запросом.

Techmine — дистрибьютор в Казахстане. Бренд нужен, чтобы компания могла и дальше работать с поставщиками, которые оборвали поставки в Россию.

Бренд создавался с нуля. Команда бренда Techmine была на связи, но находилась в другом городе. Мы в be аrt привыкли проводить стратегические сессии при подобного рода заказах, потому что знаем значимость разработки дизайн-систем. Для нас стратегическая сессия (стратсессия / cc) это не просто брифинг, а комплексное погружение в бренд вместе с собственником бизнеса или топ-менеджментом. Это не диалог о бизнесе и не игра в одни ворота, будто бы клиент пришел к нам ленивым (загуглить не можете) рассказать о себе. Это совместная большая, долгая, сложная работа на выстраивание, или, если можно так выразиться, «вытягивание» с помощью широкой агентской экспертизы в брендинге и одновременно узкопрофильного опыта собственника и топов бренда, сути бренда. Поэтому стратсессии бывают совершенно разными: от командировок и посещения производства до проведения мероприятий, которые могут занять не один день, а иногда даже не одну неделю. Чаще всего CC длится 1-2 дня по 8 часов.

Тут стоит пояснить и сделать весомое лирическое отступление. Технически мы вообще не должны проводить стратсессию, потому что это не заказ по брендингу, а заказ на разработку айдентики, хватает брифа и зум-созвона. Но мы все равно проводим СС, если считаем нужным, когда получаем заказ по айдентике и делаем это в максимально упрощенном, «урезанном» виде в отличие от полноценных сессий при работе над позиционированием бренда. Такие небольшие сессии занимают всего 3-4 часа.

С операционной точки зрения такие стратегические сессии убыточны, потому что подобные встречи:

• Съедают много времени. (Подготовка к встрече, саму встречу и общение, разбор предварительного брифа и работу с хотя бы одним бренд-инструментом который мы выбираем, исходя из конкретных задач и клиента. А после встречи - анализ результатов исследования, тестирований, ответов, видения топов или собственника бизнеса, обсуждение и выводы)
• Работа команды на этапе брифинга. Подготовка к встрече, непосредственно работа на встрече с клиентом, аналитика после встречи, а соответственно и оплата работы команды

Часто мы не можем заложить эти работы в смету, потому что клиент не хочет переплачивать или не понимает ценность таких встреч. Так объясняй, скажете вы. Поверьте как только не объясняли за последний пяток лет. Это операционный момент номер раз. Интересно как другие агентства формируют чеки на айдентику если видят что проект можно (или нужно) сделать гораздо глубже чем хочет клиент. Знаю что обычно чек на айдентику - статичная сумма, которая вообще не варьируется, а если и варьируется то только за счет дизайна макетов. В общем этот момент правда интересно пообсуждать.

Ещё раз акцентирую: запрос на айдентику, а не на брендинг. Нет задачи разрабатывать смыслы и позиционирование, уточнять или корректировать какое-либо видение, чтобы маркетинг бренда лучше работал, разбираться в рынках и прочее. Клиент этого не понимает, не хочет или не ждет и не платит за это. Но не работать на смыслы айдентика не может. И мы тоже не можем начинать работу над проектом, когда заранее чувствуем, что он крупный, без достаточного погружения в смыслы бренда. Пусть это погружение и будет относительно поверхностным (если знать, как в принципе работает комплекс брендинга и какой айсберг кроется там, «в потаённых», словно Цербер на цепи.). Однако, некоторым агентствам удается каким-то образом хитро брифовать клиента так, чтобы вытягивать с него всю информацию в брифе. Но у нас пока ни разу не получалось найти интересные инсайты без общения и СС. Мы экспериментируем в этом плане.

С точки зрения смыслов, такие не большие четырехчасовые стратсессии - идеальный инструмент для того, чтобы агентству погрузиться в бренд, а бизнесу помочь перенастроиться, пересобраться, реконструировать себя и свои ценности, начать четче понимать свою суть. Эти смыслы - корни большого дерева, нижняя часть айсберга бренда.

В итоге мы пробрифовали клиента заранее, назначили зумкол, прошлись по брифу, пообщались, прошли пару тестирований и закрыли встречу с комплексным пониманием, что за клиент перед нами. Дальше я подготовил задание на дизайн, закинул команде дизайнеров стратегию на разработку айдентики. Подготовили мудборды. Сделали, презентовали. Клиент выбрал одно из самых простых и приемлимых для рынка решений: простой логотип с простым знаком-плашкой который может сам становиться элементами айдентики, варьироваться, становиться паттерном, масштабироваться ит. д. Очевидный плюс такого дизайна - максимальная скорость внедрения. А это то, что нам было нужно. Нужно быстро запускать новый бренд на рынок.

Начали разработку айдентики. В этот раз решили включить в команду агентства одного дизайнера фрила (фрил. - фрилансер). Это часть простой и понятной стратегии агентства о поиске новых сотрудников. Если дизайнер делает хорошо, мы работаем дальше, подкидываем заказы, а со временем даже предлагаем перейти в штат, если плохо - не работаем. Так мы набираем базу рукастых людей в совершенно разных сферах и не тратим (теперь) сотни тысяч рублей на зарплаты, перед тем, как выяснить, что дизайнер или другой сотрудник нам не подходит.

К слову, нам нужно было «успевать» с разработкой айдентики, так как Techmine готовился к выставке Mining Word Russia - пожалуй крупнейшей профильной выставке. На ней должен был появиться Techmine со всеми вытекающими, весь сияющий красивый в мерче и с фирменным стендом.

Среди трёх представленных гипотез айдентики клиент выбрал самую классическую. Для тех, кому интересно, идею выбрали ту что предложил дизайнер из штата агентства. Но за работу наёмного дизайнера мы всё равно заплатили. Платим всегда, даже если работу не принимает клиент. В итоге Techmine получился таким. Подробный кейс и рассказ о том как работает айдентика на сайте агентства.

Сразу после того, как айдентику приняли, Techmine запускается, начинает оформлять свои коммуникации. Мы в это время готовим гайдбук, где рассказываем о том, как работает айдентика, даём примеры визуализации ключевых носителей. Далее клиент обращается к нам за разработкой этих самых носителей. И мы продолжаем работать. Дизайнер который создал этот вариант айдентики, становится главным дизайнером на внедрении и под присмотром арт-директора мы создаем буклеты, работаем над оформлением социальных сетей, оформляем стенд для профессиональной выставки.

Читайте продолжение во второй части!)