Как Dostaевский провел ребрендинг, который многим не понравился

Команда Dostaевского работала над ребрендингом не один месяц. Были решены и масштабные задачи, и мелкие локальные вопросы. Но не всегда внутренние, необходимые и логичные перемены клиенты готовы встретить радушно.

Ребрендинг для Dostaевского — это новая концепция работы всей команды, но снаружи видна лишь визуальная составляющая бренда: айдентика, фирменные цвета, шрифт, логотип и маскот.

Dostaевский обновил дизайн существующих носителей и создал новые правила работы с айдентикой бренда.

Изначально для реализации визуального компонента было привлечено агентство. Подрядчики дали свой взгляд со стороны и предложили концепцию фирменного стиля. Направление приняли, но несколько доработали внутри компании. В результате была сформирована карта правил работы со всеми компонентами визуальной коммуникации.

Прежде в дизайне бренда были логические и технические вопросы. Дизайн уходил в излишнюю иллюстративность — для любого баннера или поста в соцсетях необходимо было прорисовывать бренд-персонажа или создавать иллюстрацию с нуля. Кроме того, такие моменты как обводка и тени элементов добавляли сложности в ежедневной работе.

На новом этапе позиционирования было решено рассказывать настоящие истории, показывать истинный продукт, говорить с реальными людьми более прямым языком, поэтому чаще будет использоваться фотография.

Подверглись изменениям основные 4 элемента визуальной коммуникации: логотип, бренд-персонаж, графика и фирменный шрифт Dostaевского.

Этапы и структуру работы над ребрендингом команда Dostaевского собрала в лендинге.

Основной инструмент визуальной коммуникации любого бренда — это его логотип. Элементами старого логотипа Dostaевского были тонкие штрихи, это создавало трудности в его использовании — дополнением всегда была плашка. В новом лого была решена не только проблема с толщиной букв, он стал более современным, при этом сохранив уникальность.

Исторически сложилось, что логотип Dostaевского:

• Сочетает в написании латиницу и кириллицу
• Пишется в 2 строки
• Сочетает в написании строчные и прописные букв

Дед — бессменный маскот компании — прежде очень любил переодеваться по каждому малейшему поводу. Это добавляло трудностей не только в работе дизайн-команды, но и в узнавании бренда. Всего за время эксплуатации бренд-персонажа было создано более 100 образов.

С одной стороны, это демонстрирует гибкость инструмента, но с другой — это не совсем то, что хотел бы нести визуальной коммуникацией бренд.

Во время работы над обновлением маскота был проведен эксперимент. Некоторое число пользователей самостоятельно нарисовали бренд-персонажа Dostaевского по памяти. Естественно, рисунки не были похожи один на другой. Но в результате стало понятно, что главный элемент иллюстрации — борода.

Проанализировав исследование, был создан итоговый вариант. Главное, что получилось сохранить настроение и атмосферу, которую передавал маскот. Персонаж стал больше похож на человека, в нем четче прочитывается форма туловища, форма ног. А сами формы стали проще, что соответствует сегодняшним трендам.

Самое важное — помолодевший дед обрел голос. Теперь бренд-персонаж может полноценно коммуницировать с пользователем. Он, как давно забытая скрепка в Word’е, объясняет, подсказывает, напоминает. Кроме того, маскот наделили эмоциями, которые подчеркивают смысл передаваемого им сообщения.

В обновленном фирменном стиле графика стала отдельным элементом. Прежде почти вся визуальная коммуникация была привязана к бренд-персонажу, теперь графика - это самостоятельный инструмент, который выводит диалог бренда на другой уровень.

Да, графика Dostaевского абстрактна, но имеет эмоциональные ассоциации и особую выразительность. Это простейшие фигуры, взывающие к архетипам сознания. Сейчас, если перед дизайнерами стоит задача, например, проиллюстрировать блюдо с огурцом или ролл Филадельфия, иллюстрации будут представлены в виде фигур, по ощущениям напоминающие реальные продукты и предметы.

Здесь Dostaевский опирался на известный эксперимент «Кики и Буба».

В результате упомянутого исследования было выяснено, что больше 95% респондентов называют левую картинку Буба, а правую Кики. Таким образом, доказывается связь между аудиальным и визуальным восприятием человека.

Фигуры слева абстрактные и привязать их к чему-то очень сложно, но в фигурах справа появляется некая конкретика. По одному элементу есть возможность определить движение, нащупать смысл, эмоцию.

Ещё один инструмент в большой степени влияющий на узнаваемость бренда — фирменный шрифт.

Старый шрифт включал в себя 2 полноценных шрифта. При создании макета элементы надписи — буквы — подгонялись друг к другу вручную, что тормозило и осложняло работу. Над одной надписью нужно было долго и кропотливо работать, чтобы добиться нужного результата. Стояла задача унифицировать этот инструмент без потери уникальности фирменного стиля.

В итоге был подобран один наборный шрифт, обладающий собственной харизмой, энергией и хорошим настроением. Этот шрифт был доработан командой с помощью альтернативных символов.

«Мы решили доработать эту историю, добавить туда ещё немного уникальности, чтобы каждая надпись без какого-либо контекста четко говорила о том, что это Dostaевский», — рассказывает главный дизайнер компании.

Игра с геометрией и стилем написания дала интересный результат. Эти видоизмененные буквы — глифы — можно сравнить со сленгом в языке, они станут основным инструментом, с которым предстоит работать команде дизайнеров, формируя надпись.

Команда Dostaевского проделала большую работу, прежде чем в дома и офисы клиентов были доставлены пицца и роллы в упаковке с новым фирменным стилем. Но, увы, не всем ребрендинг оказался по душе.

В официальных социальных сетях компании был проведен ряд опросов, который показал, что клиенты Dostaевского очень близко к сердцу приняли ребрендинг. Возможно, это связано с тем, что человек в целом негативно относится к внезапным переменам. Китайцы убеждены, что время перемен — хуже войны. Но компания Dostaевский развивается и внешние перемены — изменение фирменного стиля — логичны также, как и обновление меню.

Это интересный опыт для команды, который дает большой задел для будущей работы и, надеемся, что он пригодится читателям.