Создание упаковки смеси приправ для европейской компании Mirodenia

Мы в «Репина Брендинг» придумали не только оформление, но и разработали дизайн-конструктор для упаковки бесчисленного количества приправ.

Mirodenia — это бренд приправ румынской компании Fuchs Condimente. Приправы Mirodenia состоят из натуральных сушеных овощей и их комбинаций. Ядро целевой аудитории бренда составляют молодые женщины, которые получают удовольствие от приготовления еды: от тщательного выбора ингредиентов до процесса их смешивания и подачи.

При отборе продуктов они не торопятся: потрогают каждый овощ, понюхают пучок зелени, со всех сторон осмотрят помидор на предмет свежести. Настоящие гедонистки и сенсорики! Помните, как в фильме «Амели» героиня испытывала невероятные чувства, запуская руку в мешок с фасолью или разламывая карамельную корочку на крем-брюле? Эти девушки — наш случай!

Изначальная упаковка Mirodenia была синего цвета с иллюстрациями ингредиентов. Но понять, что именно находится внутри пакетика, было сложно: графика не отражала этого в полной мере, и часть текста была написана от руки. Кроме того, заявленная натуральность ингредиентов нивелировалась синим цветом, который был чересчур похож на упаковку специй конкурента Vegetta и сливался с ней на полке в магазине.

Упаковки конкурентов пестрили яркими отшлифованными овощными композициями из фотобанка. Привет, глютомат натрия!

Mirodenia отличались от похожих упаковок списком овощей для каждого SKU. Однако это отличие не спасало ситуацию. Требовалось что-то срочно делать с упаковкой, чтобы продукт стал заметен, ведь его содержимое действительно имело преимущества!

Оценивая масштабы бедствия, мы решили предложить два варианта решения проблемы:

• улучшить, что есть;
• кардинально всё переделать.

Итогом щадящего подхода стал редизайн существующей упаковки. Во-первых, мы отказались от синего цвета в пользу темно-серого (графитового), что сразу выделило упаковку на полке среди конкурентов. Во-вторых, мы переработали иллюстрации и логотип, чтобы ­подчеркнуть натуральность содержимого. Дизайн стал лучше, понятнее и теперь не терялся в общей массе упаковок для приправ.

Но! Как вы, наверно, догадались, мы не ищем легких путей. И клиент нам попался понимающий и смелый. Мы решили не останавливаться на редизайне упаковки, который, в сущности, решал поставленные задачи. Мы решили разработать упаковку заново.

Итак, новая концепция упаковки. Отличительной особенностью были списки продуктов, и нужно было сделать акцент на их природном происхождении, но вместе с тем максимально избежать банальных композиций из овощей и фруктов, которые используют все и везде. И всё это должно было быть релевантным для нашей Амели.

Мы начали погружаться в мир наших женщин. Что их окружает? Что они делают? Что им нравится? Они следят за процессом готовки у блогеров?

Там на столе аккуратно лежат продукты, например, для будущего супа, морковка к морковке. Все это красивое, чистое, натуральное, разложено чуть ли не по размерам и по цветам. Представили? А у нас в пакетиках Mirodenia эта красота тоже есть, но она скрыта внутри.

И на этой ноте мы определились со стилем будущей упаковки. Новая упаковка должна стать отражением женственности, домашнего уюта с долей перфекционизма.

Мы вдохновились техникой knolling — это направление в фотографии, когда предметы выкладываются в правильные композиции: размер к размеру, цвет к цвету. Этот прием мы использовали в упаковке.

Мы сами отправились на рынок покупать идеальные фотогеничные овощи: лично пообщались с каждой морковкой, узнали, как же выглядит пастернак, посмотрели и потрогали болгарские перчики. Овощи, прошедшие кастинг, приняли участие в фотосессии, которую мы тоже делали самостоятельно, так что ни один овощ из фотобанка не пострадал.

Мы так увлеклись поиском, раскладыванием и фотографированием овощей, что чуть не приготовили настоящий суп прямо в студии. А еще мы поняли, что помимо упаковки нам нужно показать предназначение каждого SKU: эта смесь идет в суп, а эта идеальна для приготовления соуса.

Так появилась кастрюля, куда потом все эти овощи попадают. Она стала дополнительным идентификатором на упаковке.

Во всех линейках Mirodenia есть основные и дополнительные ингредиенты. Основная композиция — капуста, пастернак, лук-порей и морковь, дополнительные — перец и помидор, например, в линейке Extra. Новые «другие» овощи меняются на упаковке и расположены рядом с описанием.

Мы хотели добавить больше доверия к натуральности, поэтому придумали своеобразную печать качества, которая будет ставиться на упаковку. Знак одобрения гласит «100 % натурально» и может меняться от упаковки к упаковке, как будто ее действительно вручную проставляли.

С логотипом тоже было немало работы. Изначально была задача его сохранить, но при этом сделать более читабельным и притягательным. Мы убрали лишние наклоны букв, сохранили идею с ложечкой, а само начертание сделали современным.

Вся композиция вместе с версткой, овощами и печатью в итоге стала напоминать обложку журнала. Каждая упаковка — это и есть журнал про еду: мы визуализировали рецепты, и блюда так и хочется приготовить. Это стопроцентное попадание в ЦА: свежо, натурально, красиво.

При выборе цветов мы решили остановиться на пастельных тонах, чтобы совершенно исключить химозность. Это было осознанным решением: пастельные оттенки для всех SKU сделают их нежными, женскими, транслирующими натуральность. Кроме того, новые цвета идеально решали вопрос с отстройкой на полке. Такого тона упаковок нет и не было ни у кого среди всех брендов приправ.

Поскольку в новой упаковке уже были графические константы — логотип и овощная композиция — мы не были ограничены одним цветом. При смене цвета индивидуальность упаковки не терялась бы, а использование разных пастельных цветов также решало задачу деления на SKU в рамках самого бренда.

У Mirodenia на данный момент четыре SKU: Extra, Clasic, Bio и Ciobra. Отличаются они набором овощей и блюдами, в которых их применяют.

Но мы не остановились на лицевой стороне. Мы также проработали заднюю сторону упаковки. Многие забывают о том, что это еще целая дополнительная поверхность, которая должна коммуницировать с потребителем и продавать продукт.

Поэтому мы еще и нарезали наши овощи на фотосессии. Плакали над луком, но резали. И также выкладывали эту композицию для каждого SKU, ведь у нас везде разное число ингредиентов. Еще одно описание, красиво поданное и приятное для потребителей, придает упаковке новое преимущество. Нарезанные ингредиенты стали частью оборотной стороны и свежей иллюстрацией состава.

В линейке есть разные граммажи (от 70 до 400 грамм), несколько размеров, несколько содержаний. Поэтому наш конструктор упаковки позволяет разделять SKU по нескольким критериям, а клиенту дает бесконечную свободу для запуска новых SKU.

Дизайн продукта наконец получился аппетитным и понятным. Разные виды продукта теперь легко отличаются друг от друга благодаря цветовой дифференциации.

Больше кейсов на сайте агентства «Репина брендинг».

#дизайн #маркетинг