Бутылки с биотопливом и черная вышивка: как мы создавали корпоративный мерч, который носят

Вадим, руководитель направления коммуникационного дизайна «Инфомаксимума», рассказывает о том, как пришли к идее создания корпоративного мерча, почему отказались от оранжевого цвета и причем тут пёсель.

Прошлым летом в Инфомаксимум заработал магазин мерча (дальше мерч-стор/стор). Товары доступны для покупки сотрудниками компании, купить лот можно как за внутреннюю валюту (im.дублоны), так и за рубли.

Дублоны можно получить за разные активности: за обучение, выступления на внутренних и внешних мероприятиях, внедрение новаций в рабочие процессы, экспертные комментарии и статьи в СМИ, участие в создании контента, и т.д. Кроме того, дублоны начисляются новичкам за прохождение испытательного срока, на день рождения сотрудника и в конце года по количеству отработанных лет в компании.

Для сотрудников – вполне понятно: приятные корпоративные бонусы. Другой вопрос: зачем это компании? Ведь это не приносит деньги, а отнимает их.

Мы преследовали несколько основных целей. Первая – вовлечение сотрудников в корпоративную жизнь. У нас много мероприятий, а мерч – дополнительная мотивация в них участвовать (за мероприятия начисляются im.дублоны). Зачем столько активностей? Сотрудники становятся лояльнее друг к другу и к компании.

Вторая – развитие HR-бренда компании. Сотрудники компании – это определенное закрытое сообщество, и наша задача – чтобы люди со стороны захотели стать его частью.

Первым элементом концепции была идея. Идея – это главное. Без нее любая футболка – просто бланковая одежда, с ней – элемент айдентики, который вызывает эмоции. Но вместе с этим мерч не должен кричать о принадлежности компании. Люди не любят быть рекламными щитами, даже если сильно любят работу. Но остаться совсем без упоминания тоже нельзя, просто делать это нужно иначе.

В нашем брендбуке есть две версии логотипа. Основной используется на внешних носителях: визитки, презентации, сайт и т.д. Второй – для внутренних носителей: презентации, баннеры, ручки, пины. Для мерча создали новую вариацию логотипа: скрыли короткую версию под черным скругленным прямоугольником. Мы обозначаем присутствие компании, но отходим от прямых ассоциаций. Такой вариант защищает от чувства «рекламы» и создает, по словам коллег, ощущение «закрытого комьюнити». Между собой называем его квэк.

Вторым важным фактором для нас было качество. И материалов, и исполнения.

Изначально хотели использовать базовые цвета: черный, белый, серый и синий (HEX # 1e3799) – наш корпоративный. Белый решили заменить на бежевый, потому что подумали, что не всем понравится. В качестве эксперимента несколько моделей нарочно сделали акцентными – оранжевыми. Как показала практика, не особо зашло, поэтому пока делаем упор на более устоявшиеся цвета.

Принты для первой коллекции разрабатывали опираясь на свои идеи. Единой общей концепции не было, что с одной стороны, позволяло не загонять себя в рамки и свободно творить, с другой стороны – усложняло работу. Нужно было понять: кто наша ЦА, что ей нужно, накидать разные варианты, каждый раз задаваясь вопросом «А не фигню ли мы делаем?»

Получилось как-то так.

О принтах:

• «Look at my back» — возможность для ребят сделать себе кастом. В прямоугольнике – дефолтный абстрактный текст, его можно заменить на свой (многие не хотят менять). В углу скромно затаился квэк. Смотрится довольно брутально и минималистично одновременно.

• «Ай Эм» — здесь три идеи. Во-первых, он более корпоративный, как минимум из-за сайта на бэкграунде. Во-вторых, играем с созвучиями (IM – Im – I am – Ай Эм) и закладываем смысл: «Я — часть Инфомаксимум». В-третьих, таким образом переосмысляем значение логотипа. Его тут нет, но, для тех, кто в курсе, смысл понятен. А кто не в курсе – есть ссылка на сайт, тоже ненавязчивая.

• «Жги» — тут решили углубиться в путь «антикорпоративности», т.е. убрать любые прямые наводки на логотип Инфомаксимум. Из упоминаний компании только небольшой логотип на зажигалке. И слоган, передающий наши ценности («Люди», «Идеи и реализация», «Время»).

• «Стикербомбинг» — с этим просто. У нас уже было около 40 готовых стикеров (3 стикерпэйджа). Ну и почему бы не забомбить футболку, не только же на ноуты/телефоны их клеить?

• «Чипирован» — это некий киберпанк. Это и отсылка на события резкого возрастания интереса к QR-кодам, и довольно самобытный узор, и сам код, само собой.

Подход к дизайну второй коллекции мы изменили: собрали две фокус-группы. Первая – ТОП-10 самых активных сотрудников, кто набрал наибольшее количество im.дублонов. Вторая – случайная выборка ребят, оказавшихся свободными в нужный момент времени. Мы показывали больше 20 вариантов принтов и просили оценить их по десятибалльной шкале.

Понятно, что мнение у каждого свое, и кто-то давал одним и тем же вариантам полярно разные оценки, но в целом сформировалось понимание, в какую сторону двигаться. Провели небольшую аналитику, отсеяли все, что собрало среднюю оценку ниже 5. Поняли, что народ не хочет большие иллюстрации, из которых состояла первая коллекция, предпочитая небольшие «говорящие» детали. Думаю, тут и время сыграло роль, принты «настоялись» (как кротовуха), и люди захотели то, чего в первой коллекции было мало — больше чистоты и минимализма.

На текущий момент выпущено две коллекции: в июне и декабре прошлого года. В первую вошли: футболки, кепки, металлические и деревянные пины, стикерпаки и шопперы. Во вторую: худи, много худи. А ещё: бутылки для воды, носки и небольшая партия открыток, чтобы поздравить кого угодно и с чем угодно.

Футболка

Первая коллекция вышла летом, и было логично сделать фокус на актуальном здесь и сейчас. За основу взяли футболки оверсайз. Он удобнее, универсальнее, да и моду никто не отменял. Футболки нам сделали ребята из Done Print&Wear (отдельный респект менеджеру Гузалии, но об этом позже). Кулирная гладь, 190 г/м3 — довольно плотные. Тут нужно добавить, что крой у футболок — настоящий оверсайз, а не просто «на два размера больше». Спущенный и удлиненный рукав, прошитая рибаной горловина не натирает и не растягивается. У ребят много видов нанесения, но из-за удаленности тестить все это нам было сложно. Мы заказывали DTF-печать, шелкографию и вышивку – всё круто. С размерами не особо парились — взяли M и L как самые универсальные и закрывающие большинство потребностей. Сейчас размерная сетка расширилась, мы включили в размерную сетку S и XL.

Самые популярные модели футболок в сторе – «Look at my back» и «Ай Эм».

Носки

Поставщиков носков мы бережно подрезали у red_mad_robot (спасибо, что поделились ссылками в своей статье!), так что тут постарались stereosocks. Если без деталей — ребята делают и тестовые образцы (не могу сказать, что дешевые, но…), и со спортивной резинкой вышьют, и сроки не срывают, и по оттенкам пряжи сориентируют, и закрывающие документы аккуратно положат. Единственный нюанс — технические требования к макету. Но, подозреваю, что такова технология, поэтому ¯\_(ツ)_/¯

Худи

Худи, как и футболки, делали в Done Print&Wear. И вот тут решили запариться. Во-первых, нашили жаккардовые лейблы. Тут совет: не торопитесь переходить по первой ссылке и звонить по первому номеру. Делают их все примерно одинаково, а вот цены сильно разные. В Bestlabel нас всё устроило: в срок, качественно, по-деловому. Только от общения по почте в 2022 году я уже успел отвыкнуть, честно говоря.

Во-вторых, худи мы собрали такими, какие нужны были нам. Материал — футер трехнитка Пенье с начесом. Сделали тканевый свободный низ, чтобы не смотрелось как завязанный мешок. Сменили манжеты на рукавах на кашкорсе.

Еще подумали, что базовое худи есть у всех, нужно пробовать что-то новое. После череды согласований оттенков по фото в девять вечера пятницы (еще раз спасибо менеджеру) левый рукав стал синим. А вместе с ним и манжета.

Ну, и, конечно, для худи мы добавили новые принты. Базовым стал вариант с вышивкой «Инфомаксимум» в форме квэка. Форма на вышивке слегка потерялась, но вышло все равно отлично. А, да, вышивку сделали черной на черном. Мы уже говорили, что против «ходячих билбордов». За полгода с выхода первой коллекции ничего не изменилось. Получилось классно — вышивка греет душу, но не кричит.

• «База»

Такие худи мы отправили клиентам в подарок на Новый год — отзывы греют душу еще сильнее.

Про остальные принты:

• «Ай Эм» перекочевал и на худи. Принт зашел, так что почему бы и нет?

• «Метка» — минимализм, как и хотели наши фокус-группы. Карта Мордовии (тут располагается наш офис), завернутая в квэк. И координаты, соответственно.

• «TAG» — тут мы вдохновлялись уличными художниками. С одной стороны минималистично, с другой – разбавляет коллекцию, в которой большинство принтов лаконичные. На спине – наш корпоративный лис.

• «back/front» — концепция для разработчиков. И не только, пиарщики уж очень заценили. Всё просто – просто показываешь, кто ты – бэкендер или фронтендер.

• «Пока живой» — еще одна концепция для технарей. Минимализм с забавным кодом по форме горловины.

• «Квэк в конце тоннеля» — минималистичный принт для любителей абстракции. Можно увидеть свои смыслы. Текст также можно заменить на свой.

• «Нейроквэк» — продолжение концепции с кастомом. Покупатель говорит, что хочет видеть внутри квэка. Мы пишем запросы, принты генерирует нейросеть. Магия, да и только.

• «Crew» — последний принт в коллекции. Его концепция в том, что сам себе ты его купить не можешь. Но можешь кому-то подарить :)

Кепки

Точнее бейсболки. Первоначально их делали для летнего сплава, чтобы подарить участникам на память. Бейсболки базовые – металлическая застежка, высокая плотность, чтобы защитить от солнца. Более интересное тут нанесение – вышивка с пуфом (объемная). Работали с Фабрикой вышивки. Кепки пережили огонь, воду и байдарки, так что эксперимент был признан успешным и отправился жить дальше в мерч-стор.

Пины

Металлические, деревянные — все заказывали у waf-waf, потому что они съели на них собаку. Пины классные: яркие, красивые. Из недостатков — брали с креплением «цанга-бабочка». Крепление хорошее, дыр практически не оставляет. Но иногда его срывает, и можно потерять пин. В будущем будем пробовать другой вид крепления — «цанга deluxe», или увеличивать диаметр пимсы.

Шопперы

Вышло прикольно, но тоже не без нюансов. Они двусторонние, с довольно большими принтами – а значит нанесение дорогое. В будущем будем это переосмыслять, а также перерабатывать форм-фактор. Хотим сделать их больше, возможно, добавить двойные ручки или вовсе избавиться от больших, чтобы получился большой многоразовый пакет.

Бутылки

Бутылки появились почти случайно. Увидел их в местном рекламном агентстве, сфоткал с мыслью «где-то точно пригодятся». Когда было нужно придумать подарок за внутрикорпоративный конкурс, вспомнил про них. Хотели заказать пару штук, но такие тиражи либо нецелесообразно дорогие, либо их просто не делают. Заказали небольшую партию, часть которой переместилась в мерч-стор и теперь пользуется популярностью. Подобных бутылок много, какой-то большой идеи в ней нет, но она выглядит стильно, легкая и универсальная. Сам хожу с такой в зал :)

Открытки

Ко второй коллекции подготовили небольшую партию открыток, которые разлетелись за минуты (это было приятно). На обороте добавили забавные поздравления — где-то текст «Стекловаты», где-то просто нестандартные пожелания. Бумагу выбирали долго — печатали на предварительно заказанных Sirio Pearl Oyster Shell, Shyne Cream, Woodstock Betulla.

Новогодний пак

И в совсем ограниченном количестве в качестве теста сделали новогоднюю упаковку. Получить их можно было бесплатно и по желанию при покупке худи. Разлетелись быстрее, чем открытки.

Представление мерч-стора было решено объединить с новостями о старте геймификации и обороту внутренней валюты. Интересный факт, что все развернули в нашей же системе активной бизнес-аналитики, но об этом в следующий раз.

Для оформления товаров в мерч-сторе заранее пригласили фотографа, моделями выступили наши же ребята. Здорово. что получились именно живые фото. Пёсель на фотосет попал случайно, но оказался очень в тему.

Чтобы создать интригу и повысить градус интереса к будущему мероприятию, мы решили сделать промо-видео. Собрались небольшой инициативной группой коллег, у кого есть опыт в съемке видео. Прописали сценарий, нашли оборудование, хотели даже с коптера кадры сделать, но не стали усложнять. Снимали ночами, тогда же и монтировали. Это оказалось трудозатратно, но весело. Всё делалось по своей инициативе.

В качестве затравки отпечатали визитки с QR-кодами, которые каждый сотрудник нашел с утра на своем столе. Особо любопытные – почти все – просканировали код и посмотрели тизер с датой в конце. Такие же визитки были разложены на кухнях и чилауте. Вопросов тогда было больше, чем ответов, как мы и хотели. Все ждали, что же будет в назначенное время.

Интерес был подогрет, и люди весьма охотно собрались на абсолютно непонятное мероприятие как онлайн, так и офлайн. Мы показали ролик целиком, в стилистике видео презентовали мерч, объяснили новую систему начисления im.дублонов и за что их можно получить. Вопросов хватало, потому что если про мерч люди догадывались, то про внутреннюю валюту нет.

Презентацию второй коллекции тоже подкрепили видео. В этот раз времени оставалось совсем мало, поэтому сценарий накидывали на ходу. Основной идеей была игра на эмоциях и сломах сценария. Пафосная сцена, похожая на сцену из первого видео резко сменяется «кринжовым бэкстейджем» с переозвучкой, а после перетекает в промо-видео с интересными переходами.

Понятно, что самые активные продажи обычно идут после презентаций – это мы ощутили и летом, и зимой, когда представляли вторую коллекцию. Вопрос внутреннего продвижения в разработке/процессе (нужное подчеркнуть).

• Даже если вам всё нравится – ну очень сильно нравится – не гонитесь за огромным разнообразием и гигантскими партиями товаров. Простая математика: чем больше разных моделей и товаров, тем дороже будут стоить партии. Если компания может себе позволить 10 разных товаров с тиражом в 100 штук – это целесообразно, в ином случае лоты будут стоить дорого и вызывать вопросы по покупке.
• Быть живой рекламой и носить на себе целую кучу надписей о компании и про компанию никто не хочет.
• Нужна системность. Мерч-стор – это большой, сложный и долгоиграющий проект, предполагающий конкретные сроки, ресурсы, задачи и людей. И тут хаос – это лестница куда угодно, но не вверх.
• Ищите достойных поставщиков и не стремитесь обращаться к тем, кто занимается только и исключительно корпоративной продукцией. Как правило, их очень тяжело раскочегарить на нестандартные вещи.

Любую вещь тестируйте. Берите тестовые образцы, пробуйте разные компании. Щупайте. Трогайте. Изучайте. Смотрите крой. Рвите. Тяните. Примеряйте на разных людей и расспрашивайте их про ощущения.

Проект не закончен — фактически он только начинает развиваться, поэтому делать выводы про успешный успех, популярность и народное признание не будем. Все чаще в офисе мы встречаем людей в мерче, и пока это является основным показателем и греет душу. Останавливаться на достигнутом тоже не собираемся — будем тестировать идеи, оптимизировать процессы и делать вещи, за которые не стыдно :)