Невозможно сказать, любите ли вы японскую кухню, пока вы её не попробуете. Та же ситуация и с ecommerce: чтобы понять, какие изменения принесут вам лучшие результаты, необходимо их протестировать.
Благодаря Google, функция тестирования изменений доступна в сервисе Website Optimize. Сегодня мы хотели бы поделиться некоторыми идеями, как этот инструмент может помочь улучшить ваш онлайн-бизнес с минимальными затратами бюджета, времени и усилий.
Но сначала — доказательства
Чтобы уверить вас, что этот эксперимент достоин внимания, хочу показать вам несколько успешных кейсов Google Optimize. В прошлом году известный испанский ритейлер Mango попытался изменить иконку кнопки, которая добавляет товары в список желаний, со звездочки на сердечко. В результате количество пользователей, добавивших позиции в избранное, увеличилось на 19%. Затем они поместили кнопку «Добавить» на страницу товаров, чтобы сократить путь покупателя, и получили на 46% больше пользователей, добавивших товары в свои корзины.
За счет этих маленьких экспериментов известный испанский бренд Mango увеличил количество конверсий с мобильных устройств на 4,5% и получил на 3,9% больше дохода.
Еще один удачный кейс — интернет-магазина Sigma Sport. Они заметили, что только 2% их постоянных клиентов, посетивших главную страницу, использовали карусель с баннерами для того, чтобы ознакомится с представленными там брендами. Тогда они решили выводить на главную те бренды, с которыми пользователь взаимодействовал во время предыдущего визита, и создали новые персонализированные баннеры. В результате их эксперимент привел к росту конверсий на 32% и дохода на 28%.
Что же такое Google Optimizer?
Этот инструмент Google позволяет проводить эксперименты с элементами интерфейса вашего сайта без привлечения дизайнеров и разработчиков. Существует две версии – Optimize (бесплатный инструмент) и Optimize 360 (платный). Последний предоставляет больше функционала: тестирование бо́льшего количества комбинаций и целей, имплементацию услуг или таргетирование на аудитории в Google Analytics.
Если вы ранее не проводили А/В тестов на вашем сайте с помощью Google, мы рекомендуем начать с бесплатного сервиса Optimize.
В Google Optimizer существуют три типа тестирования:
- A/B тестирование, позволяющее сравнивать два и более вариантов одной страницы с небольшими изменениями.
- Мультивариантное тестирование, позволяющее тестировать несколько комбинаций изменения элемента.
- Редирект тестирование, позволяющее тестировать глобальные изменения; в этом случае, все экспериментальные страницы будут иметь свои новые url адреса (здесь вам понадобятся разработчики).
В этой статье мы не будем делать обзор на редирект тестирование и сконцентрируем внимание на опциях, не требующих участия IT-специалистов. Сделать их вы сможете самостоятельно.
Самая удобная функция, которую имеет Google Optimizer – это его визуальный редактор, который выглядит как админпанель сайта. После того, как вы создадите эксперимент в учетной записи, инструмент идентифицирует разделы на странице и предоставит вам возможность напрямую редактировать их текстовое содержимое, тип шрифта, размер и толщину, а также изображения, навигацию, форму, цвет кнопки и тд. Также у вас будет возможность посмотреть, как будет отображаться страница на разных девайсах, в режиме онлайн. Вы можете создать несколько вариаций на одной странице, которые будут показаны определенной группе посетителей и отследить, какой вариант лучше.
Особенности Google Optimization
Недавно Google представил свою новую функцию персонализации в Optimizer. С одной стороны, это следующий шаг после A/B-теста, поскольку он позволяет вам развернуть лучший вариант для всех, кто соответствует условиям таргетинга. С другой стороны, это позволяет создавать абсолютно новый набор изменений, которые будут показаны для конкретной аудитории. В отличие от экспериментов, персонализация может запускаться на постоянной основе и не иметь вариантов.
Какой тест лучше провести?
Иногда даже незначительные изменения цвета кнопки с призывом к действию могут привести к отличным результатам. Мы хотели бы предложить вам несколько вариантов их использования в зависимости от доступных правил (rules).
Примечание: не существует строгого рецепта, что именно нужно изменить на вашем сайте, чтобы увеличить конверсию или достичь каких-либо других целей. Варианты ниже — это просто идеи, которые могут вдохновить вас на поиск новых решений для вашего бизнеса.
Ограниченное по времени предложение для нерешительных покупателей
Выбирая Поведенческие правила в Google Optimizer, вы можете добавить pop-up (всплывающее окно) с ограниченным по времени предложением для тех пользователей, которые просматривают одну из страниц вашей категории более определенного времени, чтобы побудить пользователя к действию. Чтобы установить правильное время, вы можете отследить среднюю сессию пользователей, которые покидают ваш сайт без транзакций, в аккаунте Google Analytics.
Рекламные стикеры
Выбрав правило ретаргетинга Google Ads, вы сможете показывать ваши тестовые страницы только тем пользователям, которые пришли к вам благодаря определенным рекламным кампаниям.
Например, если у вас есть желтый рекламный баннер со скидкой -30% на все черные кроссовки, вы можете изменить цвет кнопки «Добавить в корзину» на желтый, или пометить специальные продукты желтыми наклейками для продажи. Этот тип персонализации может быть эффективным для рекламы, размещаемой в социальных сетях, где пользователи имеют возможность просматривать фотографии, описание и цену вашего продукта, а также посещать ваш сайт, чтобы приобрести товар. В этом случае будет идеально разместить информацию об условиях доставки на переднем плане, чтобы посетитель не покидал страницу продукта / категории.
Гео-фокус
Определяя местоположение, оптимизатор Google предлагает создавать эксперименты для пользователей из определенной страны, региона или города. Таким образом, вы можете выбрать наиболее распространенные города, в которых живут ваши клиенты, и создать эксклюзивные баннеры или текстовый контент для каждого из них. Например, вы можете рассчитать приблизительную дату доставки и указать ее на своей главной странице или на странице продукта.
Выгода для незарегистрированных пользователей
Таргетинг по файлам cookie - это еще одно правило, которое вы можете использовать в Google Optimize для своих экспериментов. Обычно этот таргетинг используется для проверки того, вошел клиент в систему или нет, но его также можно использовать для получения значения любого файла cookie, установленного вами в браузере пользователя, например соответствующего языка или валюты.
Чтобы воспользоваться этим правилом, вы можете создать уникальное предложение для новых пользователей, например, разместить баннер с бонусами за первую покупку свыше 30 долларов после регистрации, и добавить кнопку «Войти» ниже. Согласно статистике VoucherCloud, 57% покупателей мотивированы использовать эту возможность, и 91% из них будут посещать ваш сайт снова.
Подведем итоги
Вы можете найти многочисленные примеры успешных A / B тестов в интернете. Некоторые из них могут вас удивить. Например, на ваши продажи может повлиять мимика моделей на баннере. Если на двух разных фотографиях будут девушки, одетые в одно и то же модное платье, но одна из них будет улыбаться, а другая нет — коэффициент конверсии может отличаться вплоть до 8%. Даже если две модели очень похожи или это вовсе одна и та же девушка.
Мы рекомендуем вам изучить поведение ваших новых и постоянных клиентов, сравнить их и попробовать протестировать каждый вариант, который, по вашему мнению, окажет положительные результаты на работу интернет-магазина. Тем более, что сделать вы это можете без особых знаний в области IT.
В случае удачных начальных экспериментов, не бойтесь привлекать разработчиков, поскольку Google Optimize также позволяет добавлять пользовательский код JavaScript для тестирования, и переходите к более глобальным тестам.
Но если у вас есть много отличных идей и нет времени на их тестирование, свяжитесь с нашей командой, которая имеет большой опыт в UX тестировании - они наверняка вам помогут.