{"id":13641,"url":"\/distributions\/13641\/click?bit=1&hash=54ad57c4617320c107392085a34311acc98a801723ceed43ac5a66c11a945977","title":"\u0422\u043e\u0440\u0433\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0435 \u043a\u0430\u043a \u0441\u0430\u043c\u043e\u0437\u0430\u043d\u044f\u0442\u044b\u0439","buttonText":"\u041a\u0430\u043a?","imageUuid":"92ef5acf-26f1-5102-8f72-40ca3bb88998","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
ISTO branding

Брендинг Alfred: скандинавский стиль против плакатной графики шестидесятых

Как создать визуальный язык бренда, который меняет устоявшийся рынок авторемонта.

Процесс брендинга можно условно разделить на три ключевых этапа: изучение сути бизнеса и рынка, разработка бренд-платформы, которая будет описывать ценности бренда и его tone of voice, и третий, наиболее сложный и драйвовый этап — создание визуальной метафоры, которая сможет передать всё богатство смыслов бренд-платформы посредством яркой и сильной айдентики.

Поиск визуальной метафоры — это всегда борьба идей, и чем необычнее бренд, тем сложнее может оказаться этот выбор. В этом мы убедились при создании визуальной метафоры для Alfred — сервиса, который меняет консервативный рынок авторемонта.

Мы предложили два разных направления айдентики: одну по-скандинавски холодную и въедливую, другую — по-американски горячую и динамичную. Какая из этих метафор оказалась ближе к сути проекта?

Кто такой Alfred?

Alfred – это сервис, который «уберизирует» услугу авторемонта. Он борется с болью автовладельцев, которые вынуждены тратить время на дорогу до автосервиса, общаться с его персоналом, зачастую неквалифицированным и грубым, а затем долго ждать ремонта, не зная, сколько в итоге придется заплатить.

Чтобы отремонтировать авто, теперь достаточно вызвать водителя сервиса через любой мессенджер, передать ключи, а через несколько дней получить отремонтированную машину обратно.

Сегодня у сервиса довольно большая аудитория, партнёрство с банком Тинькофф и крупнейшими страховыми, но добиться внимания пользователей и завоевать их доверие удалось не сразу — понадобился пивот и кардинальная смена айдентики.

В 2016 году наш проект представлял собой маркетплейс, где автосервисы предлагали свои услуги, а владельцы авто могли выбрать исполнителя. Он назывался Carvice, то есть car + service. Всё шло относительно хорошо, но мы изучили иностранный рынок, и увидели, что подобные проекты довольно быстро становятся убыточными (подробнее об этом мы уже рассказывали на VC).

Тогда мы совершили пивот бизнес-модели, чтобы предложить авторынку то, чего он ещё никогда не видел, — персонализированный консьерж-сервис. Старое название в таких условиях абсолютно не работало. Оно передавало только рациональное обещание бренда об экономии времени и сил, в то время как наше ценностное предложение стало намного шире.

Мы изменили название проекта на Alfred, позаимствовав это имя у дворецкого Бэтмена. Оно транслирует, что ремонтом автомобиля занимается не безликий сервис, а надежный и находчивый человек, помощник супергероя, а супергерой — это вы, клиент. Чтобы показать эту философию, уникальную для рынка автосервисов в принципе, требовался новый сильный брендинг, который бы точно доносил аудитории наши рациональные и эмоциональные преимущества.

Максим Снигирёв

Немногословный лидер оппозиции

Мы разработали для Alfred бренд-платформу, которая определяет рациональные и эмоциональные месседжи бренда, тип его личности и ключевое обещание.

Основы бренд-платформы Alfred:

  • Рациональные выгоды: финансовая экономия, контроль качества, обоснованная цена, прозрачность, возможность не думать о ремонте.

  • Эмоциональные выгоды: необычный опыт, чувство контроля, облегчение, эмпатия, жизнь в стиле smart.

  • Суть бренда: справедливость, инновационность, эмпатия, эффективность.

  • Личность: новатор, лидер оппозиции, профессионал. Эффективный, разборчивый/въедливый, находчивый, оригинальный, эмпатичный. Tone of voice — простой, открытый, смелый, немногословный.

  • Обещание бренда: автосервис нового поколения.

  • Слоган: Alfred — авторемонтный консьерж, который починит авто за вас.

Донести до потребителя всё это богатство смыслов без потерь и километров текста можно только одним способом — через визуальную метафору.

Она помогает связать все элементы стиля бренда (логотип, шрифты, способы их применения) в единую коммуникацию. Встречаясь с ней, потребитель мгновенно узнаёт бренд и считывает его tone of voice, причём часто узнавание происходит даже при контакте с отдельными элементами айдентики.

Сегодня, когда бизнесу необходимо продвигаться сразу в нескольких маркетинговых каналах, в насыщенной digital-среде, единый визуальный язык становится практически незаменимым инструментом.

Педант против революционера: кто сильнее?

Что важно — JAMI Group имеет непосредственное отношение к созданию Alfred. Макс Снигирев, один из управляющих партнеров JAMI, основал проект при поддержке других участников группы.

Это добавило ситуации немного неудобства: нам нужно было отнестись к своему стартапу как к стороннему клиенту, ориентируясь на видение его команды и дополняя его своей экспертизой в брендинге.

Из нескольких визуальных концепций, которые мы предложили команде стартапа, «в финал» вышли две — наиболее яркие и притом кардинально непохожие, основывающиеся на разных частях бренд-платформы и сильно различающиеся по tone of voice.

Первый, в холодной синей гамме, воплощает скандинавское спокойствие, педантичность и надёжность.

Минималистичное начертание создаёт впечатление пунктуальности и аккуратности.Привлекающие внимание чёрточки над литерой «а» символизируют уникальность и персонализированный подход и надежность. В дальнейшем этот элемент можно сделать центральным символом бренда и использовать самостоятельно.

Второй вариант, выполненный в стилистике американского плаката шестидесятых годов прошлого века с использованием яркого красно-фиолетового цвета, говорит об активной позиции и лидерстве.

Мы сократили расстояния между буквами, убрали оптические компенсации, чтобы надпись «слиплась» в значок, и добавили уникальности в виде круглых вырезов в литере «А».

Получившийся шрифт отсылает к плакатной, «кричащей» графике, показывая, что бренд заявляет о себе уверенно и громко.

Одна из целей бренда — принести кардинальные перемены на рынок авторемонтных услуг, отсюда в логотипе решительные углы и жёсткое начертание букв. При этом надпись размещена под наклоном, который добавляет динамики и указывает на то, что Alfred постоянно находится в движении и решает проблемы быстро.

Яркий красно-фиолетовый цвет указывает на активность и персонализированный подход бренда.

Итоги

Команде стартапа понравились оба варианта. Каждый из них отражал важные составляющие бренд-платформы и имел свои преимущества, но после долгих и эмоциональных дебатов решение было принято в пользу второго.

Мы сделали выбор в пользу главного — имени. Отсутствие общепринятых символов авторемонта — колеса, гаечного ключа и тому подобных вещей — делает логотип оригинальным и не привязывает бренд исключительно к технической стороне бизнеса. А благодаря яркому цвету логотип выглядит узнаваемым даже издалека — наших водителей с фирменными рюкзаками уже узнают на улицах.

Максим Снигирёв

Работа над визуальной концепцией Alfred была необычной по многим параметрам. Не так часто в качестве названия продукта выбирают имя собственное, тем более имя персонажа из поп-культуры. Нам нужно было учесть все связанные с ним коннотации и при этом удержаться от буквализма.

В первом варианте, выполненном в синей гамме, у нас получился образ педанта. Это помощник, который возьмёт на себя все проблемы, неспешно и основательно наладит вашу жизнь. С ним будет удобно, но скучно. Я думаю, команда стартапа это почувствовала и поняла, что её бизнес совсем про другое — про резкие и кардинальные перемены.

Виталий Цыганков

В такой ситуации мы всегда стараемся положиться на видение основателя и ключевой команды проекта. Их представление о коммуникации бренда почти всегда самое верное и точное. Напротив, если полагаться только на предпочтения и ожидания аудитории, можно сделать нечто вторичное и не яркое.

Сергей Коркин

Итогом проекта стала разработанная бренд-платформа и визуальные гайды. Клиент получил мощный инструмент для коммуникации бренда.

Новый брендинг отработал на все 100%. Наше название постепенно становится нарицательным, а бренд ассоциируется с тем, с чем и должен, — с необычным, персонализированным подходом к авторемонту.

Добиться этого помогло создание визуальной коммуникации, построенной на основе сильной метафоры. Для бренда, который стремится серьёзно изменить свой рынок, это очень важный шаг.

Максим Снигирёв
0
2 комментария
Eugene Danilov

Хороший сервис, пользовался раза 3-4. А статья - фигня какая-то) Маркетинг головного мозга. Длинные списки неких «основ бренд-платформы» которые потом — внезапно! — трансформируются в шрифт. Из серии «прямые линии символизируют то, что мы прямолинейно общаемся с клиентами»

Ответить
Развернуть ветку
ISTO branding
Автор

Спасибо за комментарий. Нам самим показалось, что интересно получилось...

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null