Дизайн
ISTO branding
968

Брендинг Alfred: скандинавский стиль против плакатной графики шестидесятых

Как создать визуальный язык бренда, который меняет устоявшийся рынок авторемонта.

В закладки

Процесс брендинга можно условно разделить на три ключевых этапа: изучение сути бизнеса и рынка, разработка бренд-платформы, которая будет описывать ценности бренда и его tone of voice, и третий, наиболее сложный и драйвовый этап — создание визуальной метафоры, которая сможет передать всё богатство смыслов бренд-платформы посредством яркой и сильной айдентики.

Поиск визуальной метафоры — это всегда борьба идей, и чем необычнее бренд, тем сложнее может оказаться этот выбор. В этом мы убедились при создании визуальной метафоры для Alfred — сервиса, который меняет консервативный рынок авторемонта.

Мы предложили два разных направления айдентики: одну по-скандинавски холодную и въедливую, другую — по-американски горячую и динамичную. Какая из этих метафор оказалась ближе к сути проекта?

Кто такой Alfred?

Alfred – это сервис, который «уберизирует» услугу авторемонта. Он борется с болью автовладельцев, которые вынуждены тратить время на дорогу до автосервиса, общаться с его персоналом, зачастую неквалифицированным и грубым, а затем долго ждать ремонта, не зная, сколько в итоге придется заплатить.

Чтобы отремонтировать авто, теперь достаточно вызвать водителя сервиса через любой мессенджер, передать ключи, а через несколько дней получить отремонтированную машину обратно.

Сегодня у сервиса довольно большая аудитория, партнёрство с банком Тинькофф и крупнейшими страховыми, но добиться внимания пользователей и завоевать их доверие удалось не сразу — понадобился пивот и кардинальная смена айдентики.

В 2016 году наш проект представлял собой маркетплейс, где автосервисы предлагали свои услуги, а владельцы авто могли выбрать исполнителя. Он назывался Carvice, то есть car + service. Всё шло относительно хорошо, но мы изучили иностранный рынок, и увидели, что подобные проекты довольно быстро становятся убыточными (подробнее об этом мы уже рассказывали на VC).

Тогда мы совершили пивот бизнес-модели, чтобы предложить авторынку то, чего он ещё никогда не видел, — персонализированный консьерж-сервис. Старое название в таких условиях абсолютно не работало. Оно передавало только рациональное обещание бренда об экономии времени и сил, в то время как наше ценностное предложение стало намного шире.

Мы изменили название проекта на Alfred, позаимствовав это имя у дворецкого Бэтмена. Оно транслирует, что ремонтом автомобиля занимается не безликий сервис, а надежный и находчивый человек, помощник супергероя, а супергерой — это вы, клиент. Чтобы показать эту философию, уникальную для рынка автосервисов в принципе, требовался новый сильный брендинг, который бы точно доносил аудитории наши рациональные и эмоциональные преимущества.

Максим Снигирёв

Основатель сервиса Alfred

Немногословный лидер оппозиции

Мы разработали для Alfred бренд-платформу, которая определяет рациональные и эмоциональные месседжи бренда, тип его личности и ключевое обещание.

Основы бренд-платформы Alfred:

  • Рациональные выгоды: финансовая экономия, контроль качества, обоснованная цена, прозрачность, возможность не думать о ремонте.

  • Эмоциональные выгоды: необычный опыт, чувство контроля, облегчение, эмпатия, жизнь в стиле smart.

  • Суть бренда: справедливость, инновационность, эмпатия, эффективность.

  • Личность: новатор, лидер оппозиции, профессионал. Эффективный, разборчивый/въедливый, находчивый, оригинальный, эмпатичный. Tone of voice — простой, открытый, смелый, немногословный.

  • Обещание бренда: автосервис нового поколения.

  • Слоган: Alfred — авторемонтный консьерж, который починит авто за вас.

Донести до потребителя всё это богатство смыслов без потерь и километров текста можно только одним способом — через визуальную метафору.

Она помогает связать все элементы стиля бренда (логотип, шрифты, способы их применения) в единую коммуникацию. Встречаясь с ней, потребитель мгновенно узнаёт бренд и считывает его tone of voice, причём часто узнавание происходит даже при контакте с отдельными элементами айдентики.

Сегодня, когда бизнесу необходимо продвигаться сразу в нескольких маркетинговых каналах, в насыщенной digital-среде, единый визуальный язык становится практически незаменимым инструментом.

Педант против революционера: кто сильнее?

Что важно — JAMI Group имеет непосредственное отношение к созданию Alfred. Макс Снигирев, один из управляющих партнеров JAMI, основал проект при поддержке других участников группы.

Это добавило ситуации немного неудобства: нам нужно было отнестись к своему стартапу как к стороннему клиенту, ориентируясь на видение его команды и дополняя его своей экспертизой в брендинге.

Из нескольких визуальных концепций, которые мы предложили команде стартапа, «в финал» вышли две — наиболее яркие и притом кардинально непохожие, основывающиеся на разных частях бренд-платформы и сильно различающиеся по tone of voice.

Первый, в холодной синей гамме, воплощает скандинавское спокойствие, педантичность и надёжность.

Минималистичное начертание создаёт впечатление пунктуальности и аккуратности.Привлекающие внимание чёрточки над литерой «а» символизируют уникальность и персонализированный подход и надежность. В дальнейшем этот элемент можно сделать центральным символом бренда и использовать самостоятельно.

Второй вариант, выполненный в стилистике американского плаката шестидесятых годов прошлого века с использованием яркого красно-фиолетового цвета, говорит об активной позиции и лидерстве.

Мы сократили расстояния между буквами, убрали оптические компенсации, чтобы надпись «слиплась» в значок, и добавили уникальности в виде круглых вырезов в литере «А».

Получившийся шрифт отсылает к плакатной, «кричащей» графике, показывая, что бренд заявляет о себе уверенно и громко.

Одна из целей бренда — принести кардинальные перемены на рынок авторемонтных услуг, отсюда в логотипе решительные углы и жёсткое начертание букв. При этом надпись размещена под наклоном, который добавляет динамики и указывает на то, что Alfred постоянно находится в движении и решает проблемы быстро.

Яркий красно-фиолетовый цвет указывает на активность и персонализированный подход бренда.

Итоги

Команде стартапа понравились оба варианта. Каждый из них отражал важные составляющие бренд-платформы и имел свои преимущества, но после долгих и эмоциональных дебатов решение было принято в пользу второго.

Мы сделали выбор в пользу главного — имени. Отсутствие общепринятых символов авторемонта — колеса, гаечного ключа и тому подобных вещей — делает логотип оригинальным и не привязывает бренд исключительно к технической стороне бизнеса. А благодаря яркому цвету логотип выглядит узнаваемым даже издалека — наших водителей с фирменными рюкзаками уже узнают на улицах.

Максим Снигирёв
Основатель сервиса Alfred

Работа над визуальной концепцией Alfred была необычной по многим параметрам. Не так часто в качестве названия продукта выбирают имя собственное, тем более имя персонажа из поп-культуры. Нам нужно было учесть все связанные с ним коннотации и при этом удержаться от буквализма.

В первом варианте, выполненном в синей гамме, у нас получился образ педанта. Это помощник, который возьмёт на себя все проблемы, неспешно и основательно наладит вашу жизнь. С ним будет удобно, но скучно. Я думаю, команда стартапа это почувствовала и поняла, что её бизнес совсем про другое — про резкие и кардинальные перемены.

Виталий Цыганков
Креативный директор

В такой ситуации мы всегда стараемся положиться на видение основателя и ключевой команды проекта. Их представление о коммуникации бренда почти всегда самое верное и точное. Напротив, если полагаться только на предпочтения и ожидания аудитории, можно сделать нечто вторичное и не яркое.

Сергей Коркин
Управляющий партнер ISTO, JAMI Group

Итогом проекта стала разработанная бренд-платформа и визуальные гайды. Клиент получил мощный инструмент для коммуникации бренда.

Новый брендинг отработал на все 100%. Наше название постепенно становится нарицательным, а бренд ассоциируется с тем, с чем и должен, — с необычным, персонализированным подходом к авторемонту.

Добиться этого помогло создание визуальной коммуникации, построенной на основе сильной метафоры. Для бренда, который стремится серьёзно изменить свой рынок, это очень важный шаг.

Максим Снигирёв
Основатель сервиса Alfred

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "ISTO branding", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 11, "favorites": 5, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 71907, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 04 Jul 2019 17:59:01 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 71907, "author_id": 253800, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/71907\/get","add":"\/comments\/71907\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/71907"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }
2 комментария
Популярные
По порядку
6

Хороший сервис, пользовался раза 3-4. А статья - фигня какая-то) Маркетинг головного мозга. Длинные списки неких «основ бренд-платформы» которые потом — внезапно! — трансформируются в шрифт. Из серии «прямые линии символизируют то, что мы прямолинейно общаемся с клиентами»

Ответить
0

Спасибо за комментарий. Нам самим показалось, что интересно получилось...

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ] { "page_type": "default" }