Как создать визуальный язык бренда, который меняет устоявшийся рынок авторемонта.
Процесс брендинга можно условно разделить на три ключевых этапа: изучение сути бизнеса и рынка, разработка бренд-платформы, которая будет описывать ценности бренда и его tone of voice, и третий, наиболее сложный и драйвовый этап — создание визуальной метафоры, которая сможет передать всё богатство смыслов бренд-платформы посредством яркой и сильной айдентики.
Поиск визуальной метафоры — это всегда борьба идей, и чем необычнее бренд, тем сложнее может оказаться этот выбор. В этом мы убедились при создании визуальной метафоры для Alfred — сервиса, который меняет консервативный рынок авторемонта.
Мы предложили два разных направления айдентики: одну по-скандинавски холодную и въедливую, другую — по-американски горячую и динамичную. Какая из этих метафор оказалась ближе к сути проекта?
Кто такой Alfred?
Alfred – это сервис, который «уберизирует» услугу авторемонта. Он борется с болью автовладельцев, которые вынуждены тратить время на дорогу до автосервиса, общаться с его персоналом, зачастую неквалифицированным и грубым, а затем долго ждать ремонта, не зная, сколько в итоге придется заплатить.
Чтобы отремонтировать авто, теперь достаточно вызвать водителя сервиса через любой мессенджер, передать ключи, а через несколько дней получить отремонтированную машину обратно.
Сегодня у сервиса довольно большая аудитория, партнёрство с банком Тинькофф и крупнейшими страховыми, но добиться внимания пользователей и завоевать их доверие удалось не сразу — понадобился пивот и кардинальная смена айдентики.
В 2016 году наш проект представлял собой маркетплейс, где автосервисы предлагали свои услуги, а владельцы авто могли выбрать исполнителя. Он назывался Carvice, то есть car + service. Всё шло относительно хорошо, но мы изучили иностранный рынок, и увидели, что подобные проекты довольно быстро становятся убыточными (подробнее об этом мы уже рассказывали на VC).
Тогда мы совершили пивот бизнес-модели, чтобы предложить авторынку то, чего он ещё никогда не видел, — персонализированный консьерж-сервис. Старое название в таких условиях абсолютно не работало. Оно передавало только рациональное обещание бренда об экономии времени и сил, в то время как наше ценностное предложение стало намного шире.
Мы изменили название проекта на Alfred, позаимствовав это имя у дворецкого Бэтмена. Оно транслирует, что ремонтом автомобиля занимается не безликий сервис, а надежный и находчивый человек, помощник супергероя, а супергерой — это вы, клиент. Чтобы показать эту философию, уникальную для рынка автосервисов в принципе, требовался новый сильный брендинг, который бы точно доносил аудитории наши рациональные и эмоциональные преимущества.
Немногословный лидер оппозиции
Мы разработали для Alfred бренд-платформу, которая определяет рациональные и эмоциональные месседжи бренда, тип его личности и ключевое обещание.
Основы бренд-платформы Alfred:
Рациональные выгоды: финансовая экономия, контроль качества, обоснованная цена, прозрачность, возможность не думать о ремонте.
Эмоциональные выгоды: необычный опыт, чувство контроля, облегчение, эмпатия, жизнь в стиле smart.
Суть бренда: справедливость, инновационность, эмпатия, эффективность.
Личность: новатор, лидер оппозиции, профессионал. Эффективный, разборчивый/въедливый, находчивый, оригинальный, эмпатичный. Tone of voice — простой, открытый, смелый, немногословный.
Обещание бренда: автосервис нового поколения.
- Слоган: Alfred — авторемонтный консьерж, который починит авто за вас.
Донести до потребителя всё это богатство смыслов без потерь и километров текста можно только одним способом — через визуальную метафору.
Она помогает связать все элементы стиля бренда (логотип, шрифты, способы их применения) в единую коммуникацию. Встречаясь с ней, потребитель мгновенно узнаёт бренд и считывает его tone of voice, причём часто узнавание происходит даже при контакте с отдельными элементами айдентики.
Сегодня, когда бизнесу необходимо продвигаться сразу в нескольких маркетинговых каналах, в насыщенной digital-среде, единый визуальный язык становится практически незаменимым инструментом.
Педант против революционера: кто сильнее?
Что важно — JAMI Group имеет непосредственное отношение к созданию Alfred. Макс Снигирев, один из управляющих партнеров JAMI, основал проект при поддержке других участников группы.
Это добавило ситуации немного неудобства: нам нужно было отнестись к своему стартапу как к стороннему клиенту, ориентируясь на видение его команды и дополняя его своей экспертизой в брендинге.
Из нескольких визуальных концепций, которые мы предложили команде стартапа, «в финал» вышли две — наиболее яркие и притом кардинально непохожие, основывающиеся на разных частях бренд-платформы и сильно различающиеся по tone of voice.
Первый, в холодной синей гамме, воплощает скандинавское спокойствие, педантичность и надёжность.
Минималистичное начертание создаёт впечатление пунктуальности и аккуратности.Привлекающие внимание чёрточки над литерой «а» символизируют уникальность и персонализированный подход и надежность. В дальнейшем этот элемент можно сделать центральным символом бренда и использовать самостоятельно.
Второй вариант, выполненный в стилистике американского плаката шестидесятых годов прошлого века с использованием яркого красно-фиолетового цвета, говорит об активной позиции и лидерстве.
Мы сократили расстояния между буквами, убрали оптические компенсации, чтобы надпись «слиплась» в значок, и добавили уникальности в виде круглых вырезов в литере «А».
Получившийся шрифт отсылает к плакатной, «кричащей» графике, показывая, что бренд заявляет о себе уверенно и громко.
Одна из целей бренда — принести кардинальные перемены на рынок авторемонтных услуг, отсюда в логотипе решительные углы и жёсткое начертание букв. При этом надпись размещена под наклоном, который добавляет динамики и указывает на то, что Alfred постоянно находится в движении и решает проблемы быстро.
Яркий красно-фиолетовый цвет указывает на активность и персонализированный подход бренда.
Итоги
Команде стартапа понравились оба варианта. Каждый из них отражал важные составляющие бренд-платформы и имел свои преимущества, но после долгих и эмоциональных дебатов решение было принято в пользу второго.
Мы сделали выбор в пользу главного — имени. Отсутствие общепринятых символов авторемонта — колеса, гаечного ключа и тому подобных вещей — делает логотип оригинальным и не привязывает бренд исключительно к технической стороне бизнеса. А благодаря яркому цвету логотип выглядит узнаваемым даже издалека — наших водителей с фирменными рюкзаками уже узнают на улицах.
Работа над визуальной концепцией Alfred была необычной по многим параметрам. Не так часто в качестве названия продукта выбирают имя собственное, тем более имя персонажа из поп-культуры. Нам нужно было учесть все связанные с ним коннотации и при этом удержаться от буквализма.
В первом варианте, выполненном в синей гамме, у нас получился образ педанта. Это помощник, который возьмёт на себя все проблемы, неспешно и основательно наладит вашу жизнь. С ним будет удобно, но скучно. Я думаю, команда стартапа это почувствовала и поняла, что её бизнес совсем про другое — про резкие и кардинальные перемены.
В такой ситуации мы всегда стараемся положиться на видение основателя и ключевой команды проекта. Их представление о коммуникации бренда почти всегда самое верное и точное. Напротив, если полагаться только на предпочтения и ожидания аудитории, можно сделать нечто вторичное и не яркое.
Итогом проекта стала разработанная бренд-платформа и визуальные гайды. Клиент получил мощный инструмент для коммуникации бренда.
Новый брендинг отработал на все 100%. Наше название постепенно становится нарицательным, а бренд ассоциируется с тем, с чем и должен, — с необычным, персонализированным подходом к авторемонту.
Добиться этого помогло создание визуальной коммуникации, построенной на основе сильной метафоры. Для бренда, который стремится серьёзно изменить свой рынок, это очень важный шаг.
Хороший сервис, пользовался раза 3-4. А статья - фигня какая-то) Маркетинг головного мозга. Длинные списки неких «основ бренд-платформы» которые потом — внезапно! — трансформируются в шрифт. Из серии «прямые линии символизируют то, что мы прямолинейно общаемся с клиентами»
Спасибо за комментарий. Нам самим показалось, что интересно получилось...