Как правильно верстать письма: рекомендации и требования для верстальщика

В предыдущей статье мы писали о визуальном стиле рассылок и давали рекомендации для дизайнеров. Если дизайн письма готов, то теперь нужно подготовить его к вёрстке.

Наш чек-лист позволит сделать читаемое, аккуратное и красивое письмо, которое отобразится на любой платформе, в любом почтовике и устройстве так, как вы это задумали.

• Письма плохо отображаются в разных почтовиках.

• Письма неадаптивны и плохо отображаются на мобильных устройствах.

• С письмом трудно взаимодействовать и неудобно читать.

• Письмо не увлекает, не вовлекает.

• Некоторые блоки письма не отобразились, часть письма исчезла.

• Письмо в почте выглядит не так, как было свёрстано и нарисовано в макете.

• Письмо скучное. В отличие от веба, его труднее сделать динамичным, привлекательным, нужно знать инструменты и уметь их применять.

• Не получается сверстать то, что задумали.

• Непонятно, как сделать интерактив в письме.

• Письмо разваливается на десктопных почтовиках вроде Outlook.

• Письма попадают в спам (такое может быть из-за вёрстки и ссылок).

• Письма долго грузятся.

Чтобы ваши письма корректно отображались в большинстве почтовиков, устройств, а сервисы рассылок не сломали их — следуйте советам по HTML и CSS кода.

Обратите внимание на DOCTYPE. Для писем самым безопасным доктайпом является:

Используйте табличный подход к вёрстке. Иначе письма будут плестись в хвосте в плане технологии вёрстки.

Избегайте сокращений CSS.

● Вместо сокращённого правила для стиля — несколько CSS-стилей. Например, вместо

лучше написать:

● Не задавайте цвет, используя краткие формулировки вроде RED или #FFF. Всегда используйте полное шестнадцатеричное представление, например, #bb0000.

● Не используйте сокращённые варианты записи шрифта, характерные для CSS (то есть «font: 12px arial;»). Семейство шрифта, размер, цвет и высота строки должны задаваться по отдельности.

Старайтесь избегать объединения ячеек (colspan, rowspan). Лучше использовать вложенные таблицы. И не забывайте указывать параметры align и valign у ячеек.

Значение атрибутов CELLPADDING и CELLSPACING следует установить как «0». Не используйте никаких значений атрибута BORDER у table (кроме «0»), так как не все почтовые клиенты корректно интерпретируют другие значения.

Не задавайте line-height в em или процентах. Используйте только пиксели, тогда во всех почтовиках и устройствах письма будут выглядеть так, как вы задумали.

Оформление текста производите сразу двумя тегами — FONT и SPAN. Для родительской ячейки указать LINE-HEIGHT (это принципиально для Outlook 2013 и большинства веб-интерфейсов). Стоит отметить, что Outlook игнорирует параметр LINE-HEIGHT, указанный у ячейки, поэтому следует указать его также и у SPAN.

Используйте тег <BR> для вставки разрывов между блоками текста вручную. Однако будьте предельно осторожны, некоторые почтовые клиенты (например, Outlook 2007 и клиент iPhone) отображают размер межстрочных промежутков и шрифтов крупнее, чем принято, — и могут перенести текст на новую строку раньше запланированного вами разрыва.

Будьте внимательны при использовании CSS3. Здесь нет чётких правил. Какие-то стили поддерживаются полностью, какие-то частично. Всё зависит от того, какими почтовиками и устройствами пользуются ваши подписчики. Если используете CSS3 в вёрстке писем — тщательно тестируйте. Поддержка тех или иных стилей почтовиками и устройствами постоянно меняется, ориентируйтесь на инструкции в интернете.

Используйте текст предварительного заголовка. Почти все веб-интерфейсы выводят рядом с темой письма прехедер. Примерная структура:

Прехедер показывается на многих почтовых клиентах в качестве предпросмотра письма и важен так же, как тема сообщения. Всегда добавляйте его, так как это мотивирует подписчика открыть полученное письмо. Многие почтовые клиенты обрезают тему письма, если она слишком длинная, а прехедер помогает лучше отразить суть.

Используйте кодировку UTF-8:

Проконтролируйте заголовки и структуру. Хорошо, если верстальщик тоже будет проверять:

• Значения служебных заголовков письма (Date, Message-ID, List-Unsubscribe, Auto-Submitted и тому подобное).

• Структуру письма (Content-Type, Content-Disposition, вложенность Multipart-частей письма, кодировки текста, строковые параметры).

• Значение целевых и отображаемых заголовков (From, To, Reply-to, Subject).

• Отображение письма в списке писем и при чтении в различных интерфейсах.

• Микроформаты (например, что событие календаря распознаётся как событие календаря или авиабилет как авиабилет).

Вёрстка должна корректно отображаться без картинок. И главное, понятно. Вся важная текстовая информация должна быть в тексте. Поэтому прописывайте alt у изображений, оборачивая их в ссылку. Тогда при отключенных картинках письмо не потеряет сути.

Многие почтовики при получении первого письма от вас могут не показывать картинки, предлагая их включить подписчику. А в папке «Спам» картинки отключены по умолчанию. Ваша рассылка может туда упасть, а 40% подписчиков ежедневно проверяют папку «Спам».

Применяйте свойства background и bgcolor только для тега table. Указанное у body фоновое изображение отобразится и в Outlook, но есть большая вероятность попасть в спам. BACKGROUND-COLOR для DIV работает не везде. И не все почтовые клиенты поддерживают свойство background (особенно в Outlook 2007–2013).

Поэтому будьте внимательны при использовании фоновых изображений. Укажите подходящее значение фонового цвета BGCOLOR, чтобы текст на изображении был виден всем, в том числе пользователям, у которых фоновые изображения не отображаются или вовсе отключены. Больше тестируйте ваши письма.

Электронную почту и телефон оборачивайте в ссылку. Иначе за вас это сделает почтовик, наложив свои стили, — а это может сломать номер телефона.

Не используйте JavaScript, Flash, <iframe>, SVG.

Не забывайте про «пуленепробиваемые фоны» c VML-изображениями, если это необходимо. Особенно если хотите поддерживать Outlook, The bat в полной мере.

Выполняйте вёрстку независимыми блоками — это более безопасный подход. Во-первых, вы сможете удалить или добавить новый блок в имеющееся письмо и отправить вновь. Во-вторых, если один блок отобразится неправильно на каком-то устройстве, остальные не пострадают. В-третьих, вы можете собирать коллекцию всевозможных блоков и быстро собирать письма для любых задач.

Вёрстка должна корректно отображаться в разных почтовиках («Яндекс», Gmail, Mail.ru, Yahoo и так далее), а также в их приложениях на мобильных, даже если их открыть в браузерной версии почтового сервиса. Рекомендуем применять резиновую вёрстку вместе с адаптивной (медиазапросы для поддерживающих устройств и приложений, а также «падающие» блоки с минимальной длиной). Изучите хаки для разных почтовых приложений и ОС и библию адаптивных писем. Например, чтобы решить проблему с автомасштабированием писем в iOS 10 и iOS, добавьте тег:

CSS-хак

не даёт устройствам на iOS изменять контент письма для удобства чтения. Изучите условные комментарии, это избавит от проблем с IE и Outlook. О том, как удобнее тестировать письма на разных почтовиках и устройствах, напишу ниже.

Если вы минимизируете код письма, следите, чтобы было не более 1000 символов в строку. Иначе могут быть проблемы отображения.

При вёрстке писем безопаснее использовать стандартные шрифты. Например, Arial, Verdana, Tahoma, Times New Roman поддерживают все почтовики на любых устройствах.

Замените спецсимволы на соответствующие HTML-сущности или картинки. Спецсимволами могут быть параграфы, сердечки, элементы псевдографики. Эмодзи в теле письма тоже лучше заменить на картинку. Поверьте, даже условный mailchimp может создать проблему на пустом месте. Перестрахуйтесь.

Ставьте ссылки в изображениях. В письмах подписчики чаще всего кликают по изображениям.

Для поддержки Retina-дисплеев используйте изображения размера в два раза больше. Например, для чёткого изображения 150×50 возьмите с оригинальным размером 300×100 и атрибутами укажите желаемый размер:

Конечно, вес письма и картинок вырастет. Поэтому старайтесь такое проделывать лишь для малоцветных изображений — логотипов и иконок. И обязательно оптимизируйте размер получившихся изображений, уменьшая их в сервисах, таких как TinyPNG, JPEGmini, Compressor.io и других.

Любые ссылки должны содержать протокол и имя хоста (https://site.ru/path).

Не используйте относительные ссылки (/path) и ссылки без протокола (//site.ru/path), так как в них протоколом по умолчанию может быть file://.

Любые служебные и неASCII-символы в ссылках должны быть закодированы (в частности, кириллица) с помощью percent encoding.

Например, ссылка https://строй-россия.рф/литература/ должна выглядеть так:

https://xn----ptbbtciddgad9n.xn—p1ai/%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B0%D1%82%D1%83%D1%80%D0%B0/

Размечайте тегом <а> ссылку, вставленную как текст, иначе пользователь не сможет по ней перейти. Некоторые почтовики размечают такие ссылки самостоятельно, но это нестандартное поведение. Адрес href внутри A должен совпадать с текстом ссылки, иначе контент-фильтр может среагировать на такую ссылку как на попытку обмануть пользователя. А это путь в спам.

Откажитесь от http://. При высоких требованиях к безопасности полностью откажитесь от использования http:// в пользу httрs://. Не используйте нестандартные порты (например, example.com:8080/path), так как они могут быть недоступны пользователю.

Не используйте внешние сокращатели ссылок: vk.cc, bit.ly и так далее — это плохо влияет на доставляемость писем. Лучше, если все ссылки будут указывать на ваш домен, что сократит потенциальное негативное влияние чужой репутации на доставляемость писем. Сокращатели также приводят к спаму.

Сжимайте изображения. Формат png-8 больше подходит для простой графики — графическое изображение лучше сжимается, чем GIF. GIF стоит использовать, если требуется анимация. Формат JPEG идеален для сложных и фотографических элементов. Изображения, сохраняемые в этом формате, обычно оптимизируют до 60% качества.

Хотя в редких случаях имеет смысл повысить качество до 75%, чтобы уменьшить ступенчатое искажение изображений. Формат PNG-24 оптимален для изображений с прозрачностью, имеющих высокое качество или размещающихся не на белом фоне. Однако не забывайте о том, что PNG — самый «тяжёлый» из всех форматов.

Не располагайте внешние картинки на публичных сервисах или бесплатных хостингах. Чаще всего ими пользуются спамеры — и ваша рассылка рискует попасть в спам. Храните на своём хостинге или в CDN, а лучше загружайте их в галерею вашего сервиса рассылок.

Указывайте у ссылок атрибут target="_blank", чтобы ссылка всегда открывалась в новом окне или вкладке. Так как письмо может быть открыто где угодно.

Пропишите атрибут title у всех ссылок — это один из факторов непопадания в спам. К тому же title помогает людям с ограниченными возможностями и тем, кто использует голосовое управление. А если навести на ссылку текст из title, то так отобразится в хинте:

Проверяйте предлоги — они не должны быть оторваны от слова. Для этого используйте символ неразрывного пробела или тег <nobr>, или стиль white-space:nowrap. А если необходимо перенести слово, воспользуйтесь символом. Это полезно, например, для длинных ссылок, которые могут разрывать шаблон. Или оттипографируйте текст типографом Артемия Лебедева, он сделает большую часть работы за вас.

Помещайте прямую ссылку на видео. В iOS 10 стандартный почтовый клиент Mail стал воспроизводить HTML5-видео, наверное пока единственный. Поэтому лучший вариант вставки видео в письмо — прямая ссылка на ролик, поставленная на изображение.

Сокращайте длину кода. Веб-интерфейсы Gmail и Yahoo обрезают письмо, размер которого превышает 102 КБ и 100 КБ, поэтому старайтесь максимально сократить длину кода. В противном случае вы получите вот такую картину:

Конечно, можно посмотреть письмо полностью. Но, как правило, подписчики редко жмут по этой ссылке, даже если заинтересовались контентом.

Будьте аккуратны с формами внутри писем. Мы не рекомендуем их использовать, так как не у всех они будут отображаться. Можно добавить ссылку, если очень хочется — какой-то фидбек вы точно соберёте.

Если форма не отображается, перейдите для опроса на сайт. Можете сегментировать рассылку чисто на тех, кто открывает письма в почтовиках, поддерживающих формы (Gmail, «Яндекс»), чтобы, например, сделать опрос подписчиков в самом письме.

Внедряйте интерактивные элементы. В 2019 году большинство поддерживаются почтовыми сервисами — больше 50% увидят интерактив, остальные увидят статику (от вас зависит, будет ли это красивая статика).

Топ самых используемых и популярных интерактивных компонентов:

• Карусель, галерея картинок — 67,2%.
• Гамбургер-меню — 52,6%.
  
• Хот-спот (картинка, меняющаяся при наведении) — 40%.
• Опросы и голосования — 35,6%.
  
• Якорные ссылки для навигации по письму — 32,1%.
  
• Формы и радиокнопки — 25,1%.
  

Затем идут:

• Аккордеон.
• Оставить отзыв и рейтинг.
  

Многие сервисы и инструменты позволят делать интерактивные элементы с минимумом заморочек (например, stripo, так как содержат готовые блоки для интерактивов), а также необычные и ультрафункциональные вещи (например, AMP, о нём подробнее ниже). И следите за трендами интерактивных писем.

Используйте кнопки быстрого действия в Gmail. Ими можно совершать полезное действие, не открывая письмо. Два варианта, как этого добиться:

• JSON-LD.

• Microdata.

AMP-рассылки. Google давно занимается развитием технологии AMP, и пару месяцев назад зарелизила AMP-рассылки. Такие письма будут выглядеть как автономные веб-страницы. Не открывая отдельную вкладку или окно, прямо в письме пользователь сможет: купить товар в онлайн-магазине, просматривать каталоги, оставить отзыв о товаре, забронировать отель, пройти опрос.

Помните, что AMP-письма надо настраивать и в почтовиках, и в сервисе рассылок. К тому же они обещают поддерживать и другие крупные почтовые провайдеры, кроме Gmail: Yahoo Mail, Outlook и Mail.ru. Технологией уже пользуются Booking.com, Pinterest и сама Google, отправляя своим пользователям динамические письма.

Протестировать AMP-письма сегодня уже можно в Gmail и Mail.ru. Полезные ссылки:

• Требования и форма заявки Google, требования и документация Mail.ru.

• Документация, компоненты, песочница Google, песочница Mail.ru.

• Sendsay одна из первых внедрила поддержку AMP-рассылок, затем многие другие сервисы, такие как Sendpulse и Stripo.

• Конструктор превью для Gmail в промоакциях.

• Шаблоны AMP-писем.

• Презентация Mail.ru и видео с AMP CONF 2019.

Чтобы упростить вёрстку письма, облегчить тестирование и написание кода, воспользуйтесь следующими инструментами и сервисами:

1. Пишите стили в блоке Style во время вёрстки для удобства. А перед использованием вёрстки в рассылках используйте css-inliner tool, например сервис от Mailchimp или CSS inliner, чтобы ускорить процесс вёрстки и тестирования. Некоторые сервисы рассылки, например Mandrill, предпочитают инлайн-стили. Есть сервисы, которые вообще удаляют блок <style></style>.

2. CSS:

• Совместимость с устройствами и почтовиками.
• Can I Use in HTML Emails.
  
• Email Client CSS Support.
  
• The Ultimate Guide to CSS.
  
• Ряд обязательных костылей для любого письма — Client-specific CSS Styles.
  

3. Онлайн-редакторы — позволяют создавать письма с минимумом знаний вёрстки:

• Mosaico.
• Stripo.
  
• Tilda — встроенные редакторы вашего почтового сервиса, позволяющие работать с адаптивными блоками: Mailchimp, Unisender, Sendpulse и другие.
  

4. VML-изображения для Email.

5. Email-фреймворки позволяют быстро разрабатывать адаптивные кроссплатформенные письма:

• MJML.
• Foundation for Emails.
  
• Kilogram (текущая версия брошена, Артур Кохо обещает, что скоро будет новый релиз с документацией).
  

6. Для тестирования заведите ящики во всех перечисленных почтовиках: Mail, «Яндекс», Gmail и других. Хорошо бы иметь в своём распоряжении пару смартфонов с iOS и Android, а также привлечь к тесту коллег и друзей.

7. Сервисы для проверки писем на спам перед отправкой:

• https://www.mail-tester.com;
• https://litmus.com;
  
• https://www.emailonacid.com;
  
• https://emailpreviewservices.com.
  

8. Проверяйте валидность кода — Markup Validation Service.

9. Тестируйте вёрстку:

• http://previewmyemail.com;
• https://litmus.com;
• https://www.mail-tester.com;
  
• https://www.emailonacid.com;
  
• https://emailpreviewservices.com;
  
• http://www.inboxinspector.com;
  
• https://testi.at;
  
• https://www.htmlemailcheck.com.
  

10. Для ручного тестирования вёрстки:

• Mailchimp Tester.
• Putsmail + PilotMailer.
  

11. Библия адаптивных писем.

12. Коллекция рассылок Email-Competitors — коллекция более чем 1,5 млн писем от 8000 российских и мировых брендов по 28 отраслям.

13. Бесплатные шаблоны писем для вдохновения:

• Stripo.
• Beefree.
  
• Templatemonster.
  
• Envato.
  
• Chamaileon.
  

Мы дали рекомендации по созданию рабочей рассылки и рассказали о правилах, которых придерживаемся сами. Некоторые из них можно нарушать и иногда даже нужно, в зависимости от задач рассылки. К тому же почтовые сервисы и приложения не стоят на месте и поддерживают все больше фич. Поэтому не забывайте экспериментировать и постоянно тестировать.

Реализуя email-маркетинговую стратегию, мы в агентстве стараемся максимально учитывать все нюансы при создании рассылок. Проводим аудиты рассылок по всем ключевым параметрам, включая вёрстку, а также сервиса рассылок, базы подписчиков, дизайна и контента, писем сайта и CRM.

Вы можете обратиться за аудитом к нам — в ходе анализа ваших рассылок определим точки развития и сформируем список рекомендаций для увеличения дохода и лояльности ваших клиентов.

#инструкции #email #gmail