«Все мегаполисы — пасти многоглавого Кроноса, а Москва — самая ненасытная из них. Она алчно пожирает мое время, а значит — меня самого». — Ключ из жёлтого металла (Макс Фрай).
Насколько бы активны и целеустремлены не были самые мотивированные личности, скорость мегаполиса и преодоление далеких расстояний от точки А до точки Б требуют больших затрат энергии. Но, как все время оставаться в центре событий и при этом ощущать себя наполненным и гармоничным? Сегодня SmartHeart расскажет Вам об этом на примере одного из своих кейсов —SOHO+NOHO.
Исходная точка: Компания Wainbridge обратилась в коммуникационное агентство SmartHeart с целью создания яркого бренда для объекта, расположенного в самом центре Москвы — рядом с метро Белорусская и Белой площадью. Локация располагает к активному образу жизни и саморазвитию: музей русского импрессионизма, школа живописи Перотти, лучшие ВУЗы мегаполиса, фудхолл ДЕПО, Центральный дом кино, фитнес-клубы, театры, галереи, гастробары и кофейни.
Клиент: Wainbridge — современная девелоперская компания с международным опытом работы и индивидуальным подходом к реализации проектов. Wainbridge оказывает полный комплекс услуг в сфере девелопмента, управления инвестициями и активами. За 11 лет работы на международном рынке мы реализовали более 20 проектов в наиболее престижных локациях мира от Лондона до Нью-Йорка. Компанией были реализованы такие крупные проекты, как 196 Orchard Street в Нью-Йорке, Belgravia Gate в Лондоне, ЖК Aquatoriaв Москве и многие другие. Стратегия Wainbridge в России нацелена на реализацию амбициозных и нестандартных проектов в сегменте жилой и многофункциональной недвижимости бизнес - и элит - класса.
Задача: Перед SmartHeart стояла задача создания бренда для клубного дома, состоящего из двух 20-ти этажных зданий с лобби и подземным паркингом. Необходимо было выявить основные потребности целевой аудитории, провести анализ конкурентов и потребительского восприятия бренда, разработать бренд-платформу, нейминг, концепцию дизайна, брендбук, буклет и носители бренда.
Аудитория: Целевую аудиторию проекта представляют молодые, активные и деловые люди, в основном 28 - 40 лет, они много времени уделяют работе, но ровно столько же личной и творческой жизни, руководствуясь принципом work-life balance. Они часто посещают различные мероприятия в центре города, будь то выставки картин, конференции TEDx или бизнес-мероприятия на Белой площади. Род занятий — самый разный, но чаще всего это предприниматели, владельцы собственного бизнеса или топ-менеджеры, менеджеры среднего звена, госслужащие. Они стремятся успевать не только работать, но и вести активную социальную жизнь, ориентированы на общение, любят новые знакомства, приглашают в гости друзей и коллег и лишний раз такое приглашение — это свидетельство статуса и достижений.
Решение: В ходе интервью с целевой аудиторией проекта, команда SmartHeart выявила ключевой инсайт, что время — один из самых ценных и дорогих ресурсов для людей с активной жизненной позицией. Они не готовы тратить его на дорогу и далекие расстояния, отдавая предпочтение творческому досугу и саморазвитию. Ритм – основа жизни этих людей, они получают удовольствие от постоянного движения, но при этом ценят каждую минуту и четко планируют свой день. Сочетание этого инсайта, локации проекта и архитектурной концепции, разработанной международным бюро Metex, натолкнули нас на образ Нью-Йорка, который и лег в основу создания бренда и его платформы.
Первым названием проекта стало — One+One. Оно отражало синергию двух башен на территории комплекса апартаментов — SOHO и NOHO. Башня NOHO названа в честь бизнес-района Нью-Йорка расположенного в Манхэттене, это центр притяжения делового мира. А SOHO — место творчества и искусства в Нью-Йорке, где проживает множество современных популярных художников. Кроме того, идея двойственности, отраженная в названии One+One, подходила к адресу дома — Бумажный проезд 2/2. Двойки в адресе — это 1+1. Однако, на этапе закрытых продаж, стало очевидно, что клиентам нравится игра слов, они с лёгкостью включались в обсуждение отличий башен SOHO и NOHO, а идея «жить в SOHO» или «жить в NOHO» вызывала позитивные эмоции. В результате, за две недели до официального анонса проекта, команда SmartHeart разработала новую визуальную коммуникацию с названием — SOHO+NOHO, в основу которой легли названия башен и «плюс», как символ объединения, взаимодействия и синергии.
Ключевая идея: SOHO+NOHO – пространство для динамичных, живых и ярких людей. Архитектура комплекса вдохновлена эклектикой американской школы 30-х, современной архитектуры Нью-Йорка, Лондона, Китая. Настоящий клубный дом, который предоставляет жителям в пользование умело сформированное общественное пространство. Это место, куда приятно возвращаться. Место, где все свои. Где ты свой.
Сервис проекта: Идея бренда SOHO+NOHO, представляющая идеальное пространство для развития человека во всех направлениях: как в деловых, так и в творческих, отражена в клубной инфраструктуре и сервисах проекта: на первом этаже SOHO+NOHO созданы места для развития и общения — фитнес пространство, зал для проведения мероприятий, домашний офис, spaс хамамом, сауной и джакузи.
Миссия: «С помощью создания удобного пространства мы помогаем людям укреплять социальные связи, развиваться и получать заряд энергии для жизни в ритме мегаполиса»
Генеральный слоган: Генеральный слоган — «Жить в центре возможностей» подчеркивает сильные стороны бренд-позиционирования и делает визуальную коммуникацию завершенной.
Life visual: Проснуться в светлых и просторных апартаментах, насладиться видом города через панорамные окна, попрактиковаться йогу в студии, которая расположена этажом ниже, выпить витаминный смузи и отправиться в офис, который находится в непосредственной близости с домом. Провести несколько деловых встреч в самых трендовых ресторанах города и, покончив с делами, отправиться в фудхолл Депо, чтобы поужинать с друзьями, сделать селфи и обменяться опытом прошедшего дня — так выглядит распорядок дня жителя SOHO+NOHO. Человека, который дорожит каждой минутой своего времени, который любит быть в гуще событий и посещает самые трендовые места мегаполиса. Человека, который живет в прогрессивном пространстве и двигается в ритме пульса нашего города.
Если Вы задаете тренды или максимально быстро их впитываете, тогда Вы точно должны жить в SOHO+NOHO. Этот проект прогрессивно и скрупулёзно спроектирован именно под Вас. С момента официального старта продаж — октябрь 2018 года, в клубном доме SOHO+NOHO продано более 120 апартаментов, приобретая здесь жилье, Вы также получаете единомышленников и людей со схожими взглядами на жизнь.
Татьяна Казакова, директор по маркетингу компании Wainbridge:
«Совместно с командой SH, мы выявили важную потребность нашей аудитории — иметь возможность успевать больше, чем позволяет ритм мегаполиса в обычных обстоятельствах. Три кита, которые легли в основу проекта: удобная локация + готовые апартаменты (с отделкой «под ключ») + современная клубная инфраструктура.
По окончании строительства можно заселиться в готовые для проживания апартаменты (по желанию — с кухней и мебелью). Кроме того, предусмотрена возможность заниматься спортом, расслабляться в spa и общаться с друзьями в специально оборудованном пространстве, не тратя время на дорогу, когда его нет. Мы также учли потребности тех, кто работает удалённо. В современном мире «домашний офис» для фрилансеров может стать новым трендом в девелопменте.
В рамках данного проекта у нас был уникальный опыт проведения ренейминга за 2 недели до официального вывода проекта на рынок. Но, благодаря профессионализму команды SH, новое название быстро обрело свою форму и мы вовремя запустили проект. Теперь обсуждение названия — неотъемлемая часть общения с клиентами».