Лидер рынка без брендинга — и такое бывает.
Птицефабрика «Боровская» — один из ведущих производителей яйца в России. Компания государственная, она продаёт свою продукцию в основном в УРФО. В планах осуществлять поставки по всей России и на экспорт. Но достичь целей с существующей упаковкой крайне сложно, так как она разная у одного и того же продукта.
Задача
Наша миссия в проекте — разработать единое визуальное восприятие продукта, показать, что компания лидер. Сделать птицефабрику узнаваемым брендом, который семьи выбирают каждый день.
Новый дизайн упаковки должен стать первым шагом к выходу компании на новые рынки.
Трэш-аудит
Проект начался с аудита существующих атрибутов бренда: надо понять, с чем имеем дело.
Птицефабрика «Боровская» — национальный лидер в птицеводстве. По упаковке этого не скажешь. В начале проекта об этом знали только «Боровская» и мы. Но это не тот факт, что должен быть нашим маленьким секретом. Нужно отразить лидерство в дизайне.
Кроме отсутствия темы лидерства у упаковки нет системы идентичности, чтобы покупатель мог всякий раз находить и выбирать продукцию «Боровской».
Логотип выглядел так:
Пробелы в дизайне компании стали неплохой мотивацией: хотелось уравновесить статус компании — крупного производителя с её восприятием.
Решение
Прежде чем приступить к разработке, мы посетили предприятие.
Масштабно. Есть напыление советскости, которое компания готова стряхнуть, чтобы развиваться. Предприятие активно оснащается новым оборудованием, недавно был открыт новый высокотехнологичный логистический центр.
Работать с крупной государственной компанией всегда не просто. Но мы применили маленькую военную хитрость на этапе конкурсного отбора — предложили концептуально готовое решение по дизайну.
Такой подход понравился руководству птицефабрики, и мы приступили к масштабной работе. По сути — мы уже знали что будем делать.
Мы задались вопросом: «Как сделать особенным для потребителя такой простой продукт как яйцо? Как выделить и создать интерес к продукту?»
Провели анализ рынка, чтобы выявить особенности поведения покупателей в сегменте яйца.
Потребительские инсайты:
- люди любят яркий желток (значит — захотят повторить покупку у знакомого производителя);
- потребитель редко запоминает упаковку, так как она однообразна;
- упаковка должна быть узнаваемой.
Логотип и фирменный стиль
Более органичное сочетание шрифтовой и графической частей. Динамика шрифта перестала спорить с изображением. Петушок гордо носит новую корону — она подчёркивает тему лидерства, логотип теперь не перегружен.
Гайдлайн
Все правила по оформлению визуалов собрали в гайдлайне.
Упаковка
Новая система упаковки про то, чтобы быть ближе к потребителю. Дизайн дифференцирован на три позиции в зависимости от потребностей и случаев употребления.
Проблему с понятностью и узнаваемостью решили, разработав единый стиль с картинками-пиктограммами.
При поиске нужной упаковки на полке они служат опознавательными маячками, которые работают на ассоциативном уровне.
Перед нами стояла задача выделить упаковку на полке среди ярких конкурентов, показать лидерскую позицию ПФ «Боровская».
Так как в большей степени потребителями продукта являются женщины и они принимают решение о покупке эмоционально, решено было добавить изображение наименования линейки (пиктограммы-рисунки: к завтраку, йод плюс и так далее).
В поддержку к пиктограммам мы использовали теплые «съедобные» цвета, подходящие на ассоциативном уровне к каждому наименованию линейки.
«Деревенские» — коричневый (ассоциации с деревянным домом), «Йод плюс» — желтый (ассоциация с ярким желтком), «К завтраку» — зеленый (свежее утро).
Для упрощения коммуникации мы добавили фотографию продукта, ведь значимым фактором является то, что яйцо у нас коричневое. Для кого-то это важный критерий при выборе продукта.
Был и второй вариант упаковки, где опознавательными инструментами служили цвет и логотип.
Чтобы выбрать лучший, организовали тестирование.
Очень важно при разработке упаковки учесть мнение потребителей, точно оценить, какие решения нравятся, а какие неприменимы, что хорошо, а что нужно улучшить.
Протестировав концепции упаковок, потребители отдали предпочтение первому варианту. Голоса распределились следующим образом: 1 — 43%, 2 — 35%, 3 — 22%.
Яркий цвет и оригинальные иллюстрации стали главным инструментом привлечения внимания к новой упаковки. Всё как и ожидалось. Так устроена психология потребителя.
Потребители рассказали о своих ассоциациях к иллюстрациям: уютный дом, добро, осень, коробка конфет, утро, спокойствие.
Им оказалась важнее информация связанная с привлечением внимания к продукту на полке, чем бренд производителя, поэтому акценты были смещены на вторичные признаки. Хотя узнаваемость производителя осталась на очень высоком уровне — 90%.
Итак, как победить трэш-дизайн
- Набраться терпения (решения на крупных предприятиях принимаются взвешенно и совсем не быстро — будьте готовы).
- Понять, как выгодно использовать бэкграунд компании. Например, у нас предприятие с историей: тут мы определяли, на чем акцентировать внимание, а что оставить в прошлом.
- Тестировать решения — при промахе через год придётся делать всё сначала.
Теперь качественный и понятный дизайн для предприятия-лидера. Никакого трэша.
Старый трэш заменили на новый трэш.
"Перед нами стояла задача выделить упаковку на полке среди ярких конкурентов, показать лидерскую позицию ПФ Боровская" - тема не раскрыта.
Не увидел в комментариях вопросов касательно продуктового позиционирования, а тут это полнейший бред.
Деревенске яйца (коричневые). Но тут коричневые яйца размещены на всех упаковках! Причем, блять, даже не соизволили сфотографировать разные яйца, а тупо разместили одно и то же трио на всех упаковках (надеюсь, фото не из клипартов). Про ассоциацию с коричневым домом я промолчу... Далее, что значит "деревенские"? Как мне, потребителю, это понимать? Они имеют какие-то свойства, которых нет у городских или областных яиц? Раньше деревенские отличались тем, что их снесли здоровые деревенские куры, которые бегают по двору. За такими яйцами либо специально ходили в деревню, либо их продавали бабки у магазинов (дороже чем магазинные). Что значит "деревенские" сейчас?
Яйца с йодом. Ну ок, я не знал, что такое бывает. Но почему "плюс"? Намного больше йода? Насколько именно? И что с того? Можно теперь меньше устриц есть?
Яйца к завтраку. А что будет если я их в обед сварю. Или сварю к завтраку, но сьем в обед? Я понимаю, что такое название типа должно вызвать у меня ассоциацию как я неспешно просыпаюсь, делаю яичницу и получаю заряд всех полезных веществ на целый день. Но вместо этого я подумал, что скорее всего "завтрачные" яйца к ужину не подойдут, а две упаковки мне нахрен не сдались и купил яйца другого производителя, который не ебет мозги. Вместо продвижения, на выходе имеем ограниченную аудиторию, которая ест яйца только за завтраком.
Вместо этого можно было бы действительно задуматься над разными свойстами яиц (если они есть) и предложить их потребителю. Например - яйца с маленьких желтком - хороши для выпечки безе и капризных детей (я в детстве не любил желток и выкалупывал его).
Яйца «к завтраку» действительно наиболее загадочные. Ассоциация, что это какие-то яйца похуже. Типа завтрака туриста.
Даже беглый анализ свойств яиц (в интернете) дает кучу идей для уникального позиционирования. Но самое удивительное, что дизайнеры прошляпили одно из таких свойств, которое сами же и выявили в процессе анализа аудитории.
"Люди любят яркий желток (значит — захотят повторить покупку у знакомого производителя);"
Каким боком тут желание повторить покупку я не понимаю, но яркий желток можно так круто обыграть в позиционировании, что все остальные от зависти лопнут.
Вот, как я обыграл лого кафе "Жара".
Я, кстати, гуглил и не смог найти что это за яйца к завтраку». Гуглились одни блюда завтрачные из яиц. Так и тайна для меня.