{"id":10771,"title":"\u0411\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u044b\u0439 \u0430\u043a\u0441\u0435\u043b\u0435\u0440\u0430\u0442\u043e\u0440 \u0434\u043b\u044f digital-\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=10771&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/349044-korotko-zapustit-pilot-i-poluchit-novyh-klientov-s-pwc&placeBit=1&hash=784bba4e4e7bbdd70a9f4ae7dbba83bdf662dd17da42e7eeb734d693a784bfa7","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
Vadim Orlov

Шесть признаков плохого брендинга ИТ-продукта

За 2019 год мы в Embacy сделали больше 20 проектов для ИТ-продуктов, и эта статья — первая попытка теоретизировать на основе нашего практического опыта. Найти универсальный ответ, как надо делать брендинг, — невозможно, поэтому я пойду от противного и поделюсь шестью признаками плохой работы.

1. Нет метафоры, образа или хотя бы идеи

Основа бренда — метафора. Она помогает понять и запомнить компанию. В ИТ-продуктах метафора наиболее важна, потому что нет физического: у отеля можно сфотографировать фасад, но принтскрины красивого кода делать бессмысленно. Их не поставишь на сайт и креативы на Facebook.

Мой любимый пример — VPN-сервис TunnelBear. Мастерски исполненная метафора путешествующего в туннеле медведя помогает отстроиться от 999 сервисов с аналогичным продуктом:

И вы только посмотрите, как метафора живет в иконках:

Особенно актуальном "bypass local censorship"

Метафора — это круто, но если у вас серьезная b2b-компания, можно обойтись образом, который связан с продуктом, как мы сделали в Oohdesk, нарисовав образ самых известных мест наружной рекламы Москвы. Если и это перебор — оставьте место хотя бы для небольшой идеи, отражающей только ваш продукт.

2. Логотипоцентричность

Брендинг это не рисование логотипа. Миллионы показов в Instagram и Facebook, главная страница сайта и ваши письма формируют первичное представление о компании, а не логотип.

Например, Ozon провел свой ребрендинг еще несколько месяцев назад, но оставил крутиться старые креативы. Ребрендинг — стильный, модный, молодежный, а креативы — нет.

Или посмотрите, как выглядит Chronobank сейчас. И как будет выглядеть после релиза нашей работы через пару недель. Заметьте, что логотип практически не изменился.

3. Дает пустые обещания

Бренд — это обещание, которое вы даете своим клиентам через картинку и текст. Формировать несоответствующие реальности ожидания — плохая долгосрочная стратегия. Если у вас проблемы с продуктом, качеством или ещё чем-то — их не прикроешь картинками, долго не удастся затыкать даже очень красивыми словами.

Бренд разрушится после первой покупки. Поэтому современный брендинг бессмысленно делать, если у вас не современная компания.

4. В PDF на 254 (реальное число) страницы

PDF — это олдскул, потому что искать между 228 и 240 страницами стилистику постов в соцсетях неудобно. Комфортный для исполнителя способ работы — когда все уже нарезано и упаковано в его рабочем инструменте.

Поэтому финальная работа должна быть в Figma. Из наших клиентов свои брендинговые гайды в фигме скинул только Skyeng. Будьте как Skyeng. Если они у вас в PDF, Photoshop, Sketch — переведите в Figma, ощутите результат и напишите мне спасибо в Facebook.

5. Со стоковыми фотографиями, иллюстрациями и иконками

Часто лучше не использовать фотографии, иконки и иллюстрации, чем брать их со стока. Иногда достаточно сильного текста. Если точно нужны фотографии, но нет бюджета — снимите сами. Использовать стоки — плохо. Не только на сайте, но и в креативах, так как они формируют представление о вас.

Интересно, что к нам приходили те, кто рисовал кастомные иллюстрации, но они не отличались от стоковых: ракеты и космос, человек за компьютером, люди пожимают друг другу руки и так далее. Так тоже делать не нужно. Чтобы этого не было — смотрите первый пункт.

6. Плохо проработаны смыслы в текстах

Без сильного копирайта у вас будут просто концептуальные картинки. Вы можете убить всю их красоту «командами опытных профессионалов» с «комплексными проектами» и «гарантиями их реализации».

Больше всего мне нравится страница «Голос и тон» у Mailchimp. На втором месте — контент-стратегия Airbnb. Удивительно, как похожи их главные принципы “plainspoken” и “straightforward” — все вокруг простоты, прямоты и понятности, но с разными пропорциями.

Из отечественного — редполитика «Финолога» от Ильясова примерно про то же самое:

  • «Все наши статьи помогают предпринимателям лучше вести бизнес. Нет бизнеса, не ведет, не хочет лучше — не наш читатель».
  • «В статьях, промостраницах и курсах мы не обещаем, что человек обязательно придет к какому-то результату: научится управлять деньгами, составлять договоры, считать баланс. Мы расскажем, как это сделать — но научиться (или не научиться) может только сам человек. Обещать нельзя».

Также и я не обещаю, что прочтя эту статью, вы сможете создать замечательный брендинг ИТ-продукта, но надеюсь, что не сделаете плохого.

Жду в комментах дополнений и альтернативных мнений ;)

0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
Андрей Федотов

Все разумно, кроме фигмы. Это внутрипупочная активность, удобство для исполнителей, но никак не бренд. Прекрасные бренды делались, делаются и будут делаться без всякой фигмы(ни). Инструмент все таки вторичен по отношению к принципиальным моментам, о которых вы пишете.

Второй момент с копирайтом. То что нужен хороший копирайт очевидно. А вот критерии хорошего копирайта далеко не очевидны. Именно поэтому он довольно часто весьма посредственный даже при хорошем бюджете.

Пишете о смыслах - так покажите, что такое хорошо проработанный смысл и чем ваша проработка отличается от того, что делают другие. Иначе получается что вы за все хорошее против всего плохого ... как и большинство посетителей на портале

Ответить
6
Развернуть ветку
Vadim Orlov

Андрей, по поводу фигмы: если бы я был теоретиком, то согласился с вами, действительно великим брендам все равно на инструментарий их распространения. В реальности я вижу, что если исполнителю будет неудобно работать с брендбуком - миллионными показами будут крутиться креативы, противоречащие ему

Ответить
0
Развернуть ветку
Андрей Федотов

Это значит лишь, что вы не работали с серьёзными брендами. Те строят подрядчиков так, что будь их брендбук хоть в камне, хоть в бетоне, хоть на бересте - а выполнять его придётся. Поскольку в контракте указан простой пункт - любые переделки, нарушающие брендбук подрядчик делает бесплатно...

Ответить
8
Развернуть ветку
Alex Weiss

Вот вот! Причем миллионные показы неправильных креативов тоже придется оплатить из своего кармана)

Ответить
2
Развернуть ветку
Alex Weiss

Какие все нежные стали: не буду делать по брендбуку, потому что он не в Фигме, а в Скетче. Ахаха!! Вы заигрались в хипстеров, идите поработайте с серьезными брендами: с Рольфом, с Газпромом и пр. Вас там научат.

Ответить
1
Развернуть ветку
Denis Fomin

Непонятно, в чём здесь специфика IT-отрасли. Приведены рекомендации, обычные для брендинга в целом. Тема не раскрыта, сплошные трюизмы типа "брендинг - не логотип". Спасибо, кэп.

Ответить
5
Развернуть ветку
Карим Мусаев

Поэтому финальная работа должна быть в Figma
почему именно Figma, а не SketchCloud?

Ответить
2
Развернуть ветку
Евгений Маринов

А ВОТ ХЗ. наверное потому что жмутся своим сотрудникам купить компьютеры apple. мне тоже фигму дико нахваливали, что это найудобнейший инструмент и что скетч, которым пользуюсь в связке с зеплином - го*но. дорабатывал как-то за теми, кто нахваливал, макеты и тут проблема не в инструменте(они плюс-минус одинаковые, хотя скетч на мой взгляд в мелочах на голову удобнее), а в кривизне рук исполнителей.

Ответить
0
Развернуть ветку
Роман Соломин

Автор, оформление статьи топ и спасибо за приведенные примеры, возьму на вооружение!)
Успехов! Идея "лендинг про лендинг" огонь)

Ответить
1
Развернуть ветку
Vadim Orlov

По поводу копирайта - согласен, напишу отдельную статью по нему, но я привел несколько великолепных примеров, изучите их внимательно :)

Ответить
0
Развернуть ветку
Oleg Babich

На мой взгляд, универсальный принцип хорошего брендинга всё же существует. Если простой зритель может в двух словах описать, про что бренд, то бренд удался. Coca-Cola — это лето и радость жизни. Гэндальф — волшебство и победа добра.

Всё делится на ЧТО и КАК. ЧТО — это образ, который бренд коммуницирует. Концепция. КАК — это набор инструментов, и сюда, действительно, можно включить разные средства: от иллюстраций и типографики до звуков и запахов. Автор говорит о возможностях инструментов. Это, наверное, важно, но без концепции вообще ничего не будет.

Ответить
0
Развернуть ветку
Виктор Иванов

Если нет знания как надо делать брендинг, то от куда понимание плохих признаков работы?

Ответить
0
Развернуть ветку
Стасбан В

А чем конкретно фигма лучше pdf? Там вдруг стало проще искать нужный кусок?

Ответить
0
Развернуть ветку
Стасбан В

Желание пропиарить свежую работу в виде Хронобанка понятно, но, честно говоря, глобально ничего не поменялось. Иллюстрации стали немного оригинальнее, но восприятие сайта в целом лично для меня почти одно и то же.

Ответить
0
Развернуть ветку
Диана Янковец

«редполитика «Финолога» от Ильясова»... Ильяхова!

Ответить
0
Развернуть ветку
Читать все 15 комментариев
Вы ВТБ или календарь праздников?

Зачем в мобильном приложении ВТБ каждый день показывают клиентам, какой сегодня день в истории? Нет, я очень уважаю Эйзенштейна, Сезанна и Винни-Пуха, но вам не кажется, что клиенты заходят совсем не за этим?

Статус бота Veles
Аллилуйя: платные комментарии на vc.ru существуют

Не замечали в статьях на vc.ru про крупные банки (да и не только про банки) странные комментарии? Вдруг десятками слетаются любители бренда и начинают его защищать от нападок. Исследую, существует ли рынок платных комментариев для «Виси‎», и уже нашел первые следы.

Токсичная маркетинг-тусовка: как у номинального директора по маркетингу Самолета подгорело от нашего кейса

Наш c Digital Bands кейс про продажу квартир на PornHub завирусился после публикации на VC. По сути мы были первопроходцами: до нас никто не продавал недвижимость на порносайтах. Получили награду, опубликовали кейс — и хапнули негатива от коллег по цеху и приближенных к маркетингу. Но одно дело — комментарии среднестатистического спеца под…

Яндекс.Директ меняет формат работы корректировок в Конверсионных стратегиях. «Нас не просили, но мы сделали!»

В конце Декабря 2021-го года Яндекс.Директ анонсировал изменение формата работы корректировок ставок для кампаний с конверсионными стратегиями. Теперь выставленная корректировка будет влиять не на стоимость клика, а на конечную стоимость конверсии. Что это, и как это повлияет на эффективность и окупаемость рекламы — разберём сегодня в статье.

Как пандемия изменила рынок онлайн-страхования

Выяснили и рассказываем, как изменился онлайн-спрос на услуги страхования с начала пандемии.

«Холакратия, любимые мемчики и прозрачность»: программист о работе в Точке, моделинге и запуске треков на Spotify

Точка — это про людей. Про сотрудников, которые создают удобный банк для бизнеса. Мы запускаем серию интервью с нашей командой, чтобы рассказать, как у нас всё устроено.

Рынок труда геймдизайнеров в России

Гейм-дизайн стал набирать огромную популярность в последнее время. Все мы должны понимать, что за каждой игрой, в которую нам доводилось играть, стоит гейм дизайнер, полностью спроектировавший концепцию от А до Я. Давайте попробуем разобраться с тем, на сколько эта профессия востребована в настоящее время и какие перспективы открываются перед…

Субботний самопиар на vc.ru

Делимся в комментах ссылками на свои проекты и скидками для висян!

«Инновации — это поле для сражений»

Как фуд-ритейл внедряет новые технологии.

В Москве появился фонд, инвестирующий в перспективные транспортные проекты

Фонд развития московского транспорта будет поддерживать стартапы, разрабатывающие прорывные технологии.

null