Винный брендинг

Глобальная трансформация стиля питания сопровождается более осмысленным выбором алкогольных напитков и в первую очередь вина. Потребление вина стало значимой частью фундаментально изменившейся культуры потребления, особенно в городах-миллионниках.

Сейчас в этот тренд попало не только поколение Х (люди, родившиеся в 1960–1970-е), но и поколение Y (1981–2003 гг.). Вино стало играть заметную роль в социальном взаимодействии как на официальных, так и на неформальных мероприятиях: вечеринках с друзьями, пикниках, корпоративах…

Неудивительно, что плотность винного рынка высока и конкуренция продолжает возрастать. Именно поэтому дифференциация на полке имеет решающее значение для того, чтобы потребитель выбрал вашу бутылку среди множества других. Хотя это не означает, что винодельни должны стремиться к тому, чтобы этикетки их продукции были самыми яркими на полке.

Самый важный фактор, который необходимо учитывать, — то, кого именно вы хотите привлечь своим брендом. Первоначально выбор вина на первый взгляд — как и выбор предметов искусства — субъективен и сводится к личному вкусу.

Брендинг требует серьезных исследований и их интерпретации, чтобы сделать свой бренд отличным от конкурентов. Понимание места вашего бренда на рынке и его основных сильных сторон требует стратегического анализа. Только после этих этапов можно приступать к формированию смыслов и способу донесения их до потребителя.

У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание клиента, взгляд которого скользит по полкам магазинов. Нейробиолог Манфред Циммерманн утверждает, что мы способны воспринимать информацию со скоростью примерно 11 млн бит в секунду, но осознаем лишь около 40 бит этой информации. Это означает, что наш мозг часто использует короткие пути, когда дело доходит до понимания того, почему мы выбрали именно тот, а не иной товар.

Именно поэтому до начала работы над визуальной стороной вашего винного бренда необходимо понять, кто ваш потребитель, и учитывать это в процессе коммуникации.

Возможно, он просто выбирает самую красивую этикетку, но может быть все сложнее. Например, вино для него выступает символом статуса или он наслаждается винами только известных ему виноделен и склонен покупать одно и то же вино из раза в раз. Не исключено, что он исследователь, постоянно пробующий новое, и готов проводить у полок много времени, сканируя контрэтикетки. Очевидно, что исследования потребительского поведения должны выступать фундаментальной основой винного брендинга.

При первом знакомстве с продуктом дизайн играет существенную роль: общая концепция, фактура бумаги, вес и форма бутылки, а также добавление тиснения и выборочного лака создают элементы для тактильного и сенсорного восприятия. Естественно, все эти элементы прямо влияют на себестоимость продукта, поэтому на старте процесса разработки этикетки необходимо учитывать и этот фактор.

Часто первый ответ, который приходит в голову: «Все, кто пьет вино». Проблема заключается в том, что внутри группы потребителей вина есть разные сегменты. Четкое понимание, какие именно сегменты этой категории станут вашими клиентами, поможет построить эффективную коммуникацию с этой аудиторией. Стратегии коммуникации для различных аудиторий, естественно, будут различаться.

К примеру, одной из отличительных особенностей российского рынка является то, что белое вино у нас не так популярно, как в Европе. Чаще всего россияне предпочитают красное сухое и полусладкое вино — на него приходится 38 и 21 % всех продаж (по данным «Такскома»). Эта информация важна для формирования бренд-стратегии.

Выделяют 4 основные стратегии, которые использовали многие из самых успешных винных брендов:

• Акцент на типе вина (когда производят исключительно один сорт, например пино-нуар, грило или шардоне).
• Акцент на месте происхождения вина (к примеру «Я пью только бордо»).
• Акцент на личности (харизматичный винодел, владелец виноградников или бренда).
• Акцент на бренде производителя, если он обладает узнаваемым брендом (к примеру «Я пью только „Вдову Клико“»).

Например, разработанный студией TolTol бренд Septimania взял название от одноименной исторической области на французском побережье Средиземноморья. Основываясь на этом, мы проработали этикетку исходя из ассоциативного ряда: готические витражи, состоящие ровно из семи частей (это также обусловлено названием), и зашифровали инициалы основателей в иллюстрациях.

Почему это важно? При создании бренда необходимо понимать, где будет стоять ваше вино. На этом будет основываться стратегия бренда, например: выделиться на полке или мимикрировать под необходимый сегмент.

Вино может продаваться в супермаркетах, специализированных (бутики, винные маркеты) или продуктовых магазинах. На это влияет и ценовой диапазон вина: премиум, средний или нижний сегменты.

Бренд — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Главная характеристика бренда — узнаваемость. Но узнаваемость винных торговых марок, как правило, не превышает 30 %. Потребительская лояльность почти полностью отсутствует, за исключением десятка крупных брендов, таких как «Дон Периньон», «Вдова Клико» и т. д.

Почему же на других алкогольных рынках бренды есть, а на винном их намного меньше? Попробуем разобраться. Безусловно, среди водочных и пивных торговых марок есть настоящие бренды — перечислять их нет нужды, они общеизвестны.

Причинами дефицита широко узнаваемых винных брендов являются ограничения в продвижении в связи с законом о рекламе (хотя другую продукцию на алкогольном рынке это не останавливает) и слабая рекламная поддержка. Проблема не только в законодательных ограничениях, но и в ограниченности рекламных бюджетов. По оценкам самих производителей, маржа, получаемая с бутылки вина, в среднем в два раза ниже маржи, получаемой с бутылки водки. Если прибавить к этому гораздо меньшие размеры оборота в абсолютных показателях, разница в рекламных возможностях становится очевидной.

Что же остается производителям и дистрибьюторам для завоевания своего потребителя? Дизайн и еще раз дизайн. (Хотя мы все же сторонники комплексного подхода к каналам коммуникации бренда.)

Если у покупателя нет никаких предпочтений, кроме, может быть, типа вина или страны-производителя, и он не испытывает лояльности к конкретной марке, его выбор определяется преимущественно внешней привлекательностью продукта: неймингом, дизайном этикетки и формой бутылки.

Важность дизайна в продвижении вина на российском рынке станет более очевидной, если учесть ситуацию покупки: в восприятии российского потребителя вино по большей части праздничный напиток. На столе должна стоять прежде всего красивая, эстетичная бутылка.

Особенно важен дизайн при первичном выборе вина. Поскольку в большинстве случаев (исключение составляют лишь вина класса премиум) решение о выборе конкретной марки принимается в магазине, потребитель выбирает «глазами».

Для того чтобы создать успешный проект, необходимо ответить на один простой вопрос: почему покупатель из нескольких десятков подобных (по типу, стране-производителю, цене) выберет вино именно вашего производства? А выберет он его в том случае, если поверит в качество продукта и соответствие внешнего вида внутреннему содержанию. Дизайн должен не просто привлечь внимание, но и дать максимальную визуальную информацию о продукте.

Очевидно, что при первичном знакомстве дизайн играет ключевую роль: общая концепция, фактура бумаги, вес и форма бутылки, а также добавление тиснения и выборочного лака создают элементы для тактильного и сенсорного восприятия.

Не всем брендам стоит выделяться яркостью цветов. К примеру, мы разрабатывали бренд для вина по заказу швейцарского импортера — Antolini Amarone. На полках магазинов, где продается это вино, «Амароне» присутствует в небольших количествах. Для того чтобы взгляд потребителя останавливался на нем, мы разработали характерный именно для «Амароне» дизайн. Эта стратегия оказалась довольно успешной.

И небольшой совет от дизайнеров:

Бывает, что после разработки и реализации концепта упаковки бутылка смотрится превосходно, но после запуска в производство по различным причинам начинают экономить на этикеточной бумаге. Всегда стоит тестировать этикетки перед тем, как пускать их в массовую печать. Часто на винных фестивалях можно видеть бутылки в ведерках со льдом с этикетками, которые пузырятся и начинают шелушиться. Такие ситуации можно легко предотвратить, четко обговорив с типографией использование бумаги более высокого качества.